MühazirəLƏrin toplusu fənn müƏLLİMİ- I.ü. f d., Səmədov Sakit Müzəffər baki- 2022 Giriş

8.2. Brendə adqoymanın vacibliyi

Yeni məhsulun yaradılması, marketinqin ən həyəcanlı məqamlarındandır. Uşağa adqoyma tədbirində yaxın qohumlar bu prosesdə iştirak etmək istəyir. Təbii kiz, hamı adın kreativ olmasına çalışır. Adları birləşdirərək, müəyyən dəyişiklik edərək, yeni adlar yaratmağa səy göstərirlər. Lakin bu proses kreativ olduğu qədər də, texniki və hüquqidir.

Adqoyma prosesində rəhbər tutulacaq müəyyən meyarlar vardır ki, bunlar gələcəkdə brendin uğuruna birbaşa təsir edəcəkdir və onun zirvəyə gedən yolunu asanlaşdıracaqdır. Uğurlu adqoyma meyarları
aşağıdakılardır:

1. 
   Təsviredici – adını daşıyan məhsulu təsvir edirmi?
   
2. 
   Asan – deyilişilə tələffüzü asan və rahatdırmı?
   
3. 
   Yadda qalan – yadda qalması rahatdırmı?
   
4. 
   Universal – digər mümkün dillərdə yanlış və ya mənfi məna daşıyırmı?
   
5. 
   Eynilik – digər bənzər adda məhsul və ya xidmət varmı?
   
6. 
   Fərqləndirici – rəqiblərindən fərqlənirmi?
   

Bu meyarlar ilk baxışda sadə görünsə də, bəzi şirkətlər yol verdikləri səhvləri məhsul bazara çıxarıldıqdan sonra görürlər. Bir çox yeni şirkətlərin fəaliyyətinin ilk illərində rebrendinq etdikləri məlumdur. Bunlar ilk mərhələdə buraxılan səhvlərə yetərincə əhəmiyyət verməməyin nəticəsidir.


8.3. Emosiyalı və sevilən brendlər

Muasir biznes arenasında, brendin əsas əhəmiyyəti ondan ibarətdir ki, insanlar seçim zamanı zəruri ehtiyyaclarını ödəməklə onlardan faydalanırlar. Azərbaycan və xarici brendlərin təcrübəsindən bir nümunə:

Hər bir valideyinin qızına cehiz vermək arzusu və istəyi vardır. Mebel seçimi edən zaman hər bir kəs Embawooda daxil olmalıdır. İlk baxışdan onlara qızlarının evini gözəl bəzəmək üçün mebel lazımdırsa, lakin dərinə getdikdə aydın ki, ehtiyac heçdə mebel deyil. Valideynlər düşünürlər ki, qızlarına verilən mebel gələcəkdə ona status verəcək və o, hamının yanında mebeli Embawoodan aldığını deyə biləcəkdir! Beləliklə məlum olur ki, şirkət rəqabətdə udmaq üçün sadəcə gözəl mebel deyil, eyni zamanda status verməlidir. Bunun üçün də, təbii ki, güclü brend olmalıdır.
Gənc xanımlar da çanta seçmək üçün, Prada daxil olur, ilk baxışdan onlara keyfiyyətli və gözəl çantlara lazımdır. Lakin xanımların davranışlarını müşahidə etməklə, görürük ki, çantanın yaraşması və ya keyfiyyəti o qədər də maraqlı deyil. Vacib olan, xanımların rəfiqələrinə çantanı Pradan aldğını söyləməsidir. Əsas da əlində Prada çanta, evində və ya iş yerində Pradanı xarakterizə edən nəsə olsun.
Rusiyanın ən güclü iki FMCG şirkəti olan Вимм-Билль-Данн və Юнимилк şirkətləri, dünya nəhəngləri Вимм-Билль-Данн – Pepsi Co, Юнимилк – Danone tərəfindən alınmışdır.
Rusiya bazarında brendin spontan tanınması 70%, xatırlatma ilə tanınması isə 78%-ə bərabərdir. Bu da o deməkdir ki, brendin tanınması Coca-Cola və ya rus mobil operatoru olan Билайн, Мегафонdan daha çoxdur;
Böhran dövründə Rusiya süd bazarında 15% azalma olan vaxtlarda, brendin bazar payı 8% artmışdı. Demək olar ki, ruslar bu brendi ən keyfiyyətli və təbii süd məhsulu hesab edirlər;
“Домик в деревне” brendi distribyusiya səviyyəsinə görə Rusiyada Coca-Cola və Mars (söhbət şirkətdən gedir) brendindən sonra üçüncü yerdədir. Rusiyada olan butün ərzaq mağazalarında bu məhsulları tapmaq olar;
Brendin əsas obrazı “nənə” Rusiyada ən sevilən maskod seçilmişdir, brendin obrazını hamı tanıyır və sevir.
Bəs brendin əsas uğur kriteriyaları nədir? Necə olur ki, brend lider olmaqla yanaşı bazarda öz gücünü də qoruyub saxlaya bilir?
"Kənddəki ev" brendinin özəyi Rusiya üçün son dərəcə relevant (münasib) olan mövzunun üzərində qurulmuşdur. Adındanda göründüyü kimi: “Bizim məhsullar tam təbii, kənd məhsulları kimidir” mesajını verir. Brendin əsas dəstəkləyici obrazı “nənə” həm kənd nostaljiyasını, həm də “Nənəmin hazırladığı daha dadlı” assosasiyasını yarada bilir.
Təsadüfi deyildir ki, brend öz satışlarının böyük əksəriyyətini məhz “milyonluq” böyük şəhərlərdə edir. Böyük şəhərlərdə kəndə qarşı nostaljiya daha “şirin” olur. Demək olar ki, Rusiyanın cənub bölgəsində brendin satışı daha aşağıdır və bu bölgələrdə kənd əhalisi daha çox olduğuna görə, kənd mesajı güclü istehlakçıya tam təsir edə bilmir.
AC Nielsonun apardığı araşdırmalara görə “Домик в деревне” brendi böyük şəhərlərdə daha çox sevilir. İnsanlar brendin daha keyfiyyətli və təbii olduğunu düşünürlər və bu səbəbdən brend böyük şəhərlərdə müştərilər üçün daha maraqlıdır.
Deyə bilərik ki, Azərbaycanda oxşar strategiyanı Azersun şirkətinin brendləri həyata keçirir. “Bizim tarla”, “Bizim süfrə” kimi brendlərin məntiqində də kəndə qarşı olan nostalji hisslər və arzu dayanır. Sadəcə “Домик в деревне” brendinin yerli brendlərdən fərqi odur ki, rus brendi öz identifikasiyasını eyni şəkildə kommunikasiya elementlərilə, uğurlu formada daşıyırr. Bizim brendlərdə isə çatışmayan brend-identifikasiyanı kommunikasiya vasitələrində istifadə etməmək və daimiliyinin az olmasıdır.
Bu gün “Домик в деревне” Rusiya post-sovet ölkərinin demək olar ki, hamısında geniş şəkildə təmsil edilir. Bizim bazarda isə bu brend çox zəifdir. Bunun bir sıra qeyri-biznes və ya qeyri-marketinq səbəbləri də vardır. Bu başqa bir mövzudur və işimiz isə brend, biznes haqqında olan fikirlərdir ki: Azərbaycanda niyə belə zəif təmsil edilir?