MühazirəLƏrin toplusu fənn müƏLLİMİ- I.ü. f d., Səmədov Sakit Müzəffər baki- 2022 Giriş

8.4. Almansayağı brend menecmenti

Almaniyada brend və ya brendinq fəaliyyəti son dərəcə fərqli formada inkişaf edir. Bu ölkədə şirkətlər brend yaratma prosesini amerikan məntiqilə deyil, alman praktikliyi əsasında təmin edirlər. Almaniyanın ən güclü 8 brendinin siyahısına diqqət yetirsək, bu brendlərin qısa təhlilindən sonra, alman brend idarəetməsinin 3 vacib xüsusiyyəti üzərində qurulduğunu müəyyən etmək olar. Bəs bu xüsusiyyətlər hansılardır?

Siemens bütün marketinq idarəedilməsi layihələrin üzərində qurulmuşdur. Burada heç bir xərc layihədən kənarlaşmır və bütün proseslərin konkret olaraq, zamanı və hədəfi mövcuddur. Almansayağı brend menecmentin təsviri aşagıdakı ardıcıllıqla verilmişdir:
1.Vahid və dəyişməz brend strategiya. Alman brendlərinin həyata keçirdiyi ən başlıca prinsip daimilik prinsipidir.
Brendlər öz mesajlarında, seçdikləri kateqoriyalarda, müştəri seqmentlərində, satış və marketinq strategiyalarında həmişə vahid strategiya prinsipilə işləyir. Mebel sektorunda dünyanın ən böyük seriyalı mebel istehsalçısı Huelsta şirkətinin satış direktoruna belə bir sualla müraciət olunub: “Siz yeni bazarlara nədən passiv daxil olursunuz”? Onun cavabı: “Bizim Huelstada öz müştəri strategyamız var və yeni bazarda bunun uyğulanması üçün yüksək investisiya lazımdır”. Belə investisiya olmadan biz yeni bazarlara daxil ola bilmərik. Göründüyü kimi alman brendləri vahid strategiya ilə çıxış edir və qısa müddətli satış artımı gözlənməsinə rəğmən, strategiyanı dəyişmirlər. Elə bu səbəbdəndə alman brendləri francayzinq yolu ilə xarici bazarlarda işləmir (amerikan şirkətlərilə müqayisədə heç işləmirlər).
2. Yeni məhsulların ciddi araşdırılması. Statistikaya görə Top 8-luqda yer alan alman brendlərinin il ərzində çıxardığı yeni modellərlə, rəqiblər arasındakı fərq 2-2,5 dəfə çoxdur. Alman brendləri öz brend portfellərinə çox az sayda yeni model əlavə edirlər. Lakin digər statistikaya görə alman brendlərinin bazarda çıxardığı yeni modellərin faiz payı rəqib brendlərə görə 3 dəfədən daha effektivdir. Alman brendləri yeni məhsul hazırlanması zamanı mütləq qaydada iqtisadi əsaslandırılma ilə yanaşı, brendə verə biləcəyi uzunmüddətli effektləri də nəzərə alırlar.
3. Brendin rasional dəyərlər üzərində mövqeylənməsi. Alman brendlərinin kommunikasiya və ya vizual görünüşünə baxan zaman aydın şəkildə hiss edilir ki, mesaj dəqiq və rasional dəyərlər üzərində qurulur. Bu alman brend menecmentin ən vacib prinsipidir. Məhz buna görə də, almaniyada brend menecerlər məhsulun üstünlüklərini çox dərin bilirlər və bütün yeni konspektlərin hazırlanmasında brend menecer ən öndə gedən kadrlardandır (bəzən R&D-ə (research and development-tədqiqat və inkişaf) öndədir).
Alman İqtisadi Gücünün Sirri nədir? -Alman İqtisadiyyatının inkişaf templəri Avropa ittifaqı ölkələrilə müqayisədə (27 ölkə) iki dəfədən çoxdur. 2007-cu ildə bütün Avropanı bürüyən böhrandan Alman iqtisadiyyatı 3% artımla çıxdı. Maraqlı məqam isə, məhz böhrandan sonra ölkə öz iqtisadi gücünü daha da artırmışdır.
Bəs bu iqtisadi əfsanənin sirri nədir?
Alman iqtisadiyyatının uğur səbəblərinin üç faktor üzərində qurulduğu vurğulanır. Bunlar aşağıdakılardır:
I Faktor. Orta sahibkarlıqdır. Almanlar buna Mittelstand deyirlər. Bu məsələ həqiqətən də Alman iqtisadiyyatının əsasını təşkil edir. Almaniyada 3 milyondan çox orta şirkət mövcuddur. Almanların 70%-dən çoxu orta və kiçik şirkətlərdə çalışırlar. ÜDM-da bu şirkətlərin payı 48% təşkil edir. Demək olar ki, bu göstərici Avropa ölkələri arasında ən üstün göstəricidir. Almaniya iqtisadiyyatında işləyən əhalinin 70%-i ortalama işçi sayı 7 nəfərdən ibarət olan şirkətlərdir. Dövlət orta və kiçik şirkətləri yüksək səviyyədə dəstəkləyir.
Məsələn, kreditləşdirmə şərtləri: İldə 16 milyard Evro səviyyəsində ortalama 25000 Evro dəyərində kreditlər verilir. Kredit faizi illik 6-8% olur və dövlət, demək olar ki, risklərin 50%-ni öz öhdəsinə götürür. Müqayisə üçün deyə bilərik ki, bizdə, yeni layihələrə kredit almaq şərtləri çətin olması ilə yanaşı, illik kredit faizi ən yaxşı halda 18% olur.
Almaniya İqtisadiyyat Nazirliyinin dəstəyilə yaradılan xidmət nəticəsində orta biznes üçün məsləhət təklif edilir.
Dövlət tərəfndən birbaşa yardımlar. Məsələn, dövlət kiçik sahibkarların biznesini müəyyən vaxt çərçivəsində subsidiyalaşdıra bilər. Konkret bu proses üçün fond da yaradılmışdır.
Orta sahibkarlıq bugün yalnız iqtisadi göstəricilər nöqteyi-nəzərdən deyil, həmçinin ixtisaslaşma hesabına istehsal edilən məhsulların keyfiyyətinin artırılmasına və maya dəyərinin aşağı olmasına müsbət təsir göstərir.
II Faktor. Əmək bazarında islahatların aparılması. Bugün Alman iqtisadiyyatının uğur səbəblərindən danışılası məsələlər çoxdur. Lakin Alman hökümətinin böhran dövründə apardığı əsas işlərdən biri də əmək bazarının tənzimlənməsi olub. Böhran dövründə Almaniyada iş vaxtının qısaldılmasına dair gərar qəbul edildi (Kurzarbeit). Bunun əsasında dövlət şirkətlər üçün kvalifikasiyalı işçilərin işdən azad edilməməsi üçün çox milyardlıq subsidiyalar tətbiq etməyə başladı. İlk əvvəl qısaldılmış iş rejimilə işləyən işçilərin sayı Almaniyada 1,5 mln. nəfər idi. Bu cəmi 6 ay davam etdi. Hazırda ölkədə məcburi əsaslarla qısa müddətli çalışan işçilər yoxdur. Dövlət tətbiq etdiyi sistem nəticəsində Alman şirkətləri öz kadrlarını qısaldılmış iş vaxtı prinsipilə işdə saxladı və bu sifarişlər olduğu müddətdə çevik reaksiya verərək əvvəlki işləmə qrafikini təmin etdi. Tətbiq edilən prinsip nəticəsində ölkə böhranda iki vacib məsələni həll etdi: 1) böhran dövründə işsizlik minimuma endirildi və 2) şirkətlər kvalifikasiyalı işçilərini işdə saxlaya bildi.
III Faktor. Made in Germany. Alman iqtisadi modelinin əsasını demək olar ki, eksporta yönəlmə təşkil edir. Məhz bu amil üçün də “Made in Germany” ölkədə istehsal edilən məhsullara rəqabət üstünlüyü yaradır. Sözü gedən “brendin” yaranmasında Alman höküməti böyük investisiyalar yatırır. Bu investisiyalar ölkədə istehsal prosesini aparan şirkətlərdə biznes-proseslərin düzgün tətbiq edilməsinə yönəlir. Alman höküməti şirkətlərdə məhsulların yaradılması, keyfiyyət labarotoriyalarilə təhciz edilməsi və ümumi keyfiyyətin yüksəldilməsi istiqamətində sahibkarlarla apardığı işlər nəticəsində ”Made in Germany” brendi ən dəyərli ölkə brendlərinin başındadır.