MüNDƏRİcat giriş fəsil Müasir marketinqdə istehlakçı davranışı və onun elmi – nəzəri əsasları

Manipulyasiya – tarazlığın bərpası və tələbatın ödənməsidir.

Konsumnasiya – “tələbatın ödənməsi”nin sonudur: istehlakçı məhsulu aldı və ondan istifadə etdi.

İstehlakçı davranışının psixologiya ilə əlaqəsi gördüyümüz kimi çox sıxdır. Bu aspektdən bəzi maraqlı məsələlərə diqqət edək. Çox vaxt insan öz istehlakı ilə ətrfadakılara məlumat verməyin qəti əleyhinədir. O, paltarı geyinməklə soyuqdan qorunur, lakin nəzərə almalıdır ki, Robinzon kimi “insan məskən salmadığı ada”da yaşamadığı üçün istəyinin əleyhinə olaraq başqaları tərəfindən oxunacaq və bu oxunmanın nəticələri ona bəslənən münasibət şəklində özünə qayıdacaq. Buna görə də daimi “oxucular”ın mövcudluğunu nəzərə almaqla, istehlakçı “yazıçı” olmalıdır. İnsanların konsentrasiyası kütlənin formalaşması üçün ilkin fiziki “təkan”dır. Bütün dünyada əhalinin güclü təmərküzləşməsi prosesi gedir. Biz hər gün ən sıx kütlələrin diqqət mərkəzində oluruq: nəqliyyat vasitələrində, böyük mağazalarda, ticarət mərkəzlərində, bazarlarda və s. Bu zaman biz davranışımıza əsaslı surətdə təsir göstərən güclü psixoloji auraya düşürük. Belə şəraitdə, xüsusilə böyük şəhərlərdə qeyri-formal informasiyanın intensifikasiyası müşahidə olunur: dedi-qodular, söz-söhbətlər və s. çox tez-tez istehlakçı davranışının mühüm aspektinə çevrilir. KİV-in fəaliyyəti bu prosesi daha da gücləndirir. Televiziya, reklamın inkişafı və s. eyni vaxtda milyonlarla adamların davranışını manipulyasiya etmək üçün güclü vasitələr yaradır. İstehlakçılar eyni vaxtda onları analoji tipli hərəkətlərə vadar edən informasiyalar alırlar. Məslən, vaxtilə “Vahid Bank”ın kütləvi reklamı yüksək gəlir götürməyə ümid bəsləyən minlərlə insanı öz pullarını bu banka verməyə, eyni kanal vasitəsilə “Vahid Bank”ın iflası haqqında yayılan informasiya isə onları bir saatın içində öz pullarının geri alınması üçün növbəyə durmağa “məcbur etdi”. Televiziya publika yaradıb, göstərilən filmlər, konsertlər, şoular və s. vasitəsilə təqdim edilən davranış modelləri çərçivəsində hərəkət etməyə “məcbur edir”. Nümayiş etdirilən kütləvi tədbirlər istehlakçıları “yoluxdurur”. Məsələn fikir formalaşır ki, filan tanınmış ekranda bu hərəkəti etdisə, deməli bu doğru olan, qəbul ediləndir. Təcrübəli “aktyorlar” tamaşaçılara nəyi almalarını bir növ təlqin edirlər. KİV-dəki reklamlar da publikanın təlqini mexanizmi əsasında qurulur. Məsələn, zənnimcə, son zamanlar şou əhlinin kütləvi ekran vasitəsilə evin içinə “soxulmaları”, onların kütləvi təbliğatı bu sahəyə marağı artırıb (gənclərin yarısının müğənni olmaq istəməsini nəzərə alsaq – P.S- R.V) və bunu sezən biznesmenlər əsasən bu sahəyə pul yatırır. Bu halın dəyərlərimizə müsbət və ya mənfi təsiri isə məsələnin başqa tərəfidir.

Digər önəmli məsələ isə istehlakçılar tərəfindən qərarların qəbulu zamanı onun davranışını təşkil edən hərəkətlərdir ki, onu da müxtəlif qruplara ayıra bilərik:

1.