MÜNDƏRİcat giriş fəsil Müasir marketinqdə istehlakçı davranışı və onun elmi – nəzəri əsasları



Yüklə 264.64 Kb.
səhifə2/5
tarix08.12.2016
ölçüsü264.64 Kb.
1   2   3   4   5

1.2. İstehlakçıların davranışının öyrənilməsinin prinsip və metodları
İstehlakçı davranışı haqqında daha dolğun təsəvvürlərin formalaşması üçün 4 əsas prinsipi unutmamaq lazımdır:

  • İstehlakçı müstəqildir;

  • İstehlakçının davranış və motivasiya sistemi tədqiqatlar vasitəsilə öyrənilir;

  • İstehlakçı davranışı təsirə məruz qalır;

  • İstehlakçı davranışı sosial baxımdan qanunidir.

İstehlakçıların davranışı o zaman meydana çıxır ki, onların davranışı müəyyən məqsədlərlə istiqamətləndirilir. İstehlakçının müstəqilliyi onun davranışının məqsədyönlü olmasında üzə şıxır. Məhsul və ya xidmətlər, onların tələbini nə dərəcədə mükəmməl ödəyə bilməklərinə görə istehlakçılar tərəfindən qəbul və ya rədd edilə bilər. Əgər müəssisə istehlakçılara seçim və real səmərə götürmək imkanı verirsə, sözsüz ki, uğur qazanacaqdır. Bu nüansı anlama və daima istehlakçı davranışına uyğunlaşma müəssisənin kəskin rəqabət şəraitində “yaşamasını” təmin edən vacib şərtlərdən biridir.

İstehlakçıların davranışının tədqiqi bu proseslərin modelləşdirilməsinin köməyi ilə həyata keçirilir. Bazarda istehlakçıların davranışı istehlakın təbiətinə, tədarükün məqsədlərinə, tələbin xarakterinə görə müxtəlif olur. Bununla yanaşaı istehlakçıların davranışı bir sıra xüsusiyyətlərə də malikdir. Bazarda istehlakçıların davranışı onların tələbatı və onun təmin edilməsi xüsusiyyətləri ilə xarakterizə olunmaqla, iqtisadi-sosial və psixoloji faktorlar sistemi vasitəsilə ifadə edilir. Marketinq fəaliyyəti istehlakçıların tələbatının təmin edilməsi üçün təklif olunan əmtəə və xidmətlərdə əhəmiyyətli vasitə olarsa, onların davranışına təsir göstərir. İstehlakçıların müstəqilliyi onların, nəinki, bütövlükdə cəmiyyətin, eyni zamanda ayrı – ayrı müəssisələrin qarşısında yerinə yetirilməsi vacib olan bir vəzifə kimi duran hüquqlarının gözlənilməsinə əsalanır. İstehlakçıların hüquqlarının sosial qanuniliyi onların tələbatlarının hərtərəfli ödənilməsinin qarantı kimi çıxış edir. Aldatma, aşağı keyfiyyət, istehlakçıların qanuni pritenziyalarına “cavab verməmək” və s. istehlakçıların qanuni hüquqlarının pozulması deməkdir və bunu edən istənilən müəssisə qanun qarşısında cavab verməlidir. Məsələn, Azərbaycanda istehlakçıların hüquqularının müdafiəsi üçün “Azad İstehlakçılar Birliyi” adı altında dövlət təşkilatı fəaliyyət göstərir. Onlar müntəzəm olaraq bazarda olan məhsulların keyfiyyət parametrlərinin monitorinqini aparırlar. İstehlaka yararsız məhsulların satışını həyata keçirən müəssisələrə qarşı sanksiyalar tətbiq etmək səlahiyyətinə malikdirlər.

3-cü prinsipdən də anladığımız kimi istehlakçıların davranışına müxtəlif faktorlar təsir göstərir. Bunların içərisində istehlakçıların fərdi fərqləri, daha doğrusu növ müxtəlifliyi ilə bağlı faktorlar mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Bu faktorlara istehlakçıların gəlirləri, onların motivləşməsi, bilik və bacarıqlarının səviyyəsi, demoqrafik xarakteristikası və s. aid edilir. Bazarda istehlakçıların davranışının formalaşmasında istehlakçıların cavab reaksiyası ilə xarakterizə olunan psixoloji proseslər mühüm əhəmiyyət kəsb edir. İstehlakçıların davranışına təsir edən amillərin ətraflı təhlilinə növəbti fəsildə toxunacayıq.

İndi isə istehlakçıların davranışının öyrənilməsi metodlarına keçək. Ənənəvi olaraq istehlakçı davranışının (marketinqin bütün başqa tərkib hissələri kimi) öyrənilməsi metodları təbiət elmlərində istifadə edilən yanaşmaya əsaslanır: buraya verilənlərin yığımı və qruplaşdırılması, anketlərin, testlərin tərtibi və işlənib hazırlanması, riyazi modelləşdirmə aiddir. Lakin onlarda kəmiyyətcə ölçülə bilən, dəqiq təsnifləşdirilməsi mümkün olan bu və ya digər dərəcədə konkret diaqnozu qoyula bilən parametrlər, amillər, marketinqdə isə daha çox kəmiyyətcə ölçülməsi qeyri – mümkün, “qavranılması çətin olan” və ya “efemer” xarakterli dəyişənlərlə işləmək lazım gəlir. Həmin elmlər, hətta insan ürəyinin dəqiq fiziki çəkisini müəyyən etməyə imkan verdikləri halda, məsələn, fərdi zövqləri kəmiyyətcə necə ölçmək və ya emosiyaları, əhval – ruhiyyəni necə “çəkmək” olar?! Başqa sözlə, İD-nın öyrənilməsi üçün müxtəlif ekspert metodlardan istifadə edilir, amma bunu sona qədər və olduqca dəqiq surətdə işıqlandırmaq, təəssüf ki, mümkün deyil və hər halda, yaxın gələcəkdə də mümkün olmayacaq. Çünki bu, daha çox insanın “təhtəlşüuru”ndan asılıdı; biz isə beyin yarımkürələrinin, xüsusən, “boz hüceyrə”lərin potensialından istifadədə 2 %-dən yuxarı qalxa bilmədiyimizə və bir sıra başqa səbəblərə görə, nəinki, təhtəlşüurun işinə qarışma, hətta şüuru da normal idarə etmək imkanına malik deyilik...

İstehlakçıların davranışının öyrənilməsində ən çox istifadə edilən metodlar şəkil 2.1 – də göstərilmişdir.


Başa düşmək və qiymətləndirmək üçün

Bazarda istehlakçıların davranışlarının ayrı – ayrı elementlərinin öyrənilməsində ən çox sorğu və anket metodlarından istifadə edilir. Onlar istehlakçıların, məhz onların tələbat və “üstünlükləri”nin formalaşmış strukturu və onda baş verən dəyişiklikləri qiymətləndirməyə imkan verəcək reaksiyalarını işıqlandırmağa imkan verir.

Anketlərin köməyilə tədqiqat müxtəlif formalarda aparıla bilər: müxtəlif regionlarda və konkret istehlakçı qrupları üzrə informasiyanın toplanması üçün anketlərin poçt vasitəsilə göndərilməsi və yayımı; onların müəyyən regionda keçirilən yoxlama marketinqi kompaniyası çərçivəsində paylanması; anketləşdirmənin spesifik alətlər (anket formaları nəzərdə tutulur) və verilənlər bazasından istifadə etməklə, ixtisaslaşmış konsaltinq firmaları tərəfindən həyata keçirilməsi və s.

İstənilən halda informasiyanın anketlərin köməyilə toplanması prosesində mühüm rolu istehlakçılara müraciətlənmiş sualların quruluşu və formulu oynayır. Anketləri özü tərtib edən və ya bunu firmadankənar konsultantlara həvalə edən müəssisə bu məqamı həmişə “fokus”da saxlamlıdır. Aparılmış tədqiqatın effektivliyi əhəmiyyətli dərəcədə hansı sualların hansı ardıcıllıq ilə verilməsi və onlara əvvəlcədən hansı cavab variantlarının sadalanmasından asılıdır; sorğunun fərdi, yaxud qrup şəklində və necə aparılmasının (telefon və ya poçt ilə və s.) elə də böyük əhəmiyyəti yoxdur.

Anketləşdirmə metodundan istifadə edən müəssisələr anketin tərtib edilmə qaydalarını daha yaxşı bilməlidirlər.

Anket və sorğu vərəqələri, geniş mənada ümumi tədqiqat məhvəri üzərində dayanan və mövzu ətrafında cəmləşən, təhlil obyektinin (bizim halda və ümumiyyətlə, marketinqdə konkret istehlakçı qruplarının) kəmiyyət və keyfiyyət xarakteristikalarının aşkarlanmasına yönəldilmiş suallar sistemini əks etdirir. Onlar ayrı – ayrı müəssisələr tərəfindən öz fəaliyyət spesifikası nəzərə alınmaqla fərdi qaydada işlənib hazırlanırlar.

İstənilən anket və sorğu vərəqəsinin əsasını təşkil edən sualları aşağıdakı kimi təsnifləşdirmək olar:



  • Məzmununa (istehlakçıların məhsula, onun parmetrlərinə, servis səviyyəsinə, müəssisənin imicinə və s. reaksiyasını aşkara çıxaran suallar);

  • Formasına (açıq və qapalı, birbaşa və dolayı);

  • Funksiyasına (əsas, köməkçi) görə.

Anketdə açıq sual üçün cavab variantlarının tam komplekti verilir. İstehlakçı öz fikrinə uyğun gələn variantlardan birini seçə bilər. “HƏ” və “YOX” cavabları da bu variantlar silsiləsindən ola bilər.

Qapalı sual istehlakçıya heç bir konkret cavab variantı “sırımır”. Sualdan sonra, ədətən, bir neçə boş sətir buraxılır və istehlakçı öz fikrini oraya yazır. Lakin bu zaman suala formal cavab alma və ya heç almama ehtimalı yüksəkdir.

Onu da qeyd edək ki, anket ilə sorğu vərəqəsi arasında heç bir prinsipial fərq yoxdur; sadəcə I – də suallar daha qapalı (və ya kombiasiyalı şəkildə), II – də isə açıq formada verilir.



Əsas suallar - tədqiqat obyektinin məzmunu haqqında informasiya yığmağa istiqamətləndirilir. Yardımçı suallar isə verilmiş cavabların nə dərəcədə “səmimi” olduğunun yoxlanması üçün istifadə edilir (süzgəc suallar).

Anketin tərtib olunmasının müəyyən qaydası vardır. Əvvəlcə mənaca daha sadə və neytral (məsələn, məhsulun alındığı yer; istehlakçının yaşadığı yer və s.) sonra isə artıq bilavasitə təhlilin məzmununa aid olan suallar verilir. Anketin sonunda respondentin şəxsiyyətinə aid olan yerləşdirilir (məsələn, alıcının yaşı və sosial statusu; peşəsi və kvalifikasiya səviyyəsi; ailə gəlirinin səviyyəsi; rekvizitlər və əlaqə məlumatları).

Yadda saxlamaq lazımdır ki, anketdə olan sualların sayı 45-i ötməməlidir, çünki bu maksimumdan sonra respondentin diqqəti “kütləşir”.

Beləliklə, müəssisə daim öz real və potensial istehlakçıları ilə ünsiyyətdə olmalı, onlar ilə əks - əlaqə yaratmalıdır ki, istehlakçıların konkret məhsul, xidmət, firmanın özü və s. haqqında nə fikirləşdiyi haqqında məlumatlara malik olsun. Yaxşı qurulmuş və daim fəaliyyət göstərən əks - əlaqə sistemi – müəssisənin marketinq yönümlü fəaliyyətinin əlamətidir.



Testlər – konkret məhsul, eyni zamanda onun realizasiya üsuluna istehlakçıların reaksiyasını öyrənmək üçün nəzərdə tutulur. İstehlakçının müsbət reaksiaysı məcmu bal qiymətləndirmələri əsasında müəyyən edilir. Mahiyyətcə testləşdirmə - yoxlama marketinqinin əsasını təşkil edir.

Test də anket kimi İD-nin xüsusiyyətlərinin aşkara çıxarılmasına yönəldilmiş suallar sistemini özündə əks etdirir. Onun anket ilə müqayisədə əsas fərqləri isə aşağıdakı kimidir:



  1. qaralı formada olan suallara düzgün və bərabərhüquqlu cavab variantları ilə yanaşı, qəsdən qeyri – düzgün və bərabərhüquqlu olmayan cavablar da verilə bilər;

  2. testlərdəki cavab variantları müxtəlif ballar üzrə qiymətləndirilir, yəni “ölçü şkalası”na malik olur.

Testləşdirmə nəticələrinin təhlili zamanı alınmış ballar cəmlənir və bu və ya digər nəticəyə nail olunmasını xarakterizə edən əvvəlcədən müəyyənləşdirilmiş konkret bir bal cəmi ilə müqayisə edilir.

Adətən, maksimal bal cəmi, yeni ideal varianta nadir halda nail oluna bilər, əgər bu, ümumiyyətlə, mümkündürsə. Belə ki, 75 – 90 % intervalında gözlənilən nəticələrin səviyyəsi yaxşı (qəbuledilən), 50 – 75 % diapazonunda kafi, 50 % - dən aşağı olduqda isə qəbuledilməz kimi qiymətləndirilir.

Onu da qeyd edək ki, testləşdirmənin zəif nöqtəsi də var. Testlərdən çox istifadə edilən zaman müəyyən vərdişlər qazanmış istehlakçılar cavab alqoritmini başa düşüb, testi elə formada doldura bilərlər ki, suallara yalnız “düzgün” cavablar versinlər. Bu, tədqiqatın nəticələrinin təhrifinə gətirib çıxarır.

Tarixi metod – situasiyon yanaşmanın bir növü olmaqla, verilənlərin keçmişdə mövcud olmuş situasiyalara anoloji olaraq təhlili və tutuşdurulmasıdır. Bu, istehlakçı “üstünlükləri” sistemindəki ehtimal dəyişikliklərinin modelini qurmağa imkan verir. Bu metoddan daha çox keçmiş tendensiyaların kifayət qədər uzun müddətə qorunub saxlandığı, nisbətən stabilliyi ilə fərqlənən kütləvi və iriseriyalı istehsal bazarlarının təhlilində istifadə olunur.

Müşahidə metodu – da situasiyon yanaşmanın bir növüdür. O, bazardakı müəyyən bir situasiyada istehlakçıların özlərini necə aparmalarının öyrənilməsini nəzərdə tutur, məsələn, istehlakçıların vitrinin tərtibatına reaksiyasının öyrənilməsi və s. Qeyd edək ki, son zamanlar sırf məhsulların vitrinlərdə düzülüş qaydalarına əsaslanan merçendayzinq öz yerini tutmuşdur və ayrıca bir sahə kimi öyrənilməyə başlanılmışdır. Öyrənilməsi əhəmiyyətinə gəldikdə isə qısaca bu statistikanı xatırlatmaq yerinə düşər ki, aparılan araşdırmalara görə mağazaya daxil olan hər 10 alıcıdan 7 – si bu və ya digər məhsulu alması haqqında qərarını elə mağazanın içində müəyyənləşdirir. Çox təəssüflər olsun ki, bir – iki firmanı çıxmaq şərtilə Azərbaycanda yerdə qalan firmalar öz məhsullarının vitrin düzülüşlərinə o qədər də önəm vermirlər. Lakin merçendayzinq sistemini tətbiq edən firmalara nümunə kimi isə “Nurgün Şirkətlər Qrupu”nu və “Azərsun Holdinq”i göstərə bilərik. Movzudan uzaqlaşmayaraq qeyd edək ki, bu metod çərçivəsində heç də İD-ni müəyyən edən bütün amillər nəzərə alınmır; davranış motivləri, istehlakçıların maraqları, psixoloji amillər tədqiqatdan kənarda qalır ki, bu da bəyənilən hal deyil, çünki İD sferasında ən önəmli yeri psixoloji amillər, motivasiya və s. tutur.

Eksperiment metodu – bir növ testləşdirmənin əksi kimi qəbul edilə bilər. Əgər testləşdirmə zamanı istehlakçıların məhsulun hansısa parametrlərinin dəyişməsinə reaksiyası öyrənilirsə, eksperiment metodu vasitəsilə bütün istehlakçıların bir parametrə reaksiyası araşdırılır. Bu zaman ölçülən və fiksə ediləndən başqa, bütün digər amillərin təsiri diqqət mərkəzindən kənarda qalır, yəni dəyişməz kəmiyyətlər kimi qəbul edilir.

Bu metodun tətbiqi zamanı informasiya ayrı – ayrı regionlar üzrə daha da yığıla bilər. Eksperiment üçün ilkin olaraq daha tipik rayon və şəhərlər seçilir. Sonra öyrənilən regionların hər birində konkret mağazalar müəyyənləşdirilir. Eksperiment aparılmazdan əvvəl və sonrakı kəmiyyətlər müqayisə edilir. Əldə olunmuş nəticələr hansı marketinq tədbirinin effektiv, hansının qeyri – effektiv olduğunu aşkar etməyə imkan verir. Qeyd edək ki, müşahidələrin aparılma vaxtı nə qədər uzanarsa, eksperimentin “təmizliyi” də eyni dərəcədə şübhə doğurur.

Müəssisə rəhbərliyi istehlakçının “qara qutu”sunu öyrənməyə başlamazdan əvvəl bütün bunları nəzərə almalı və öz potensial istehlakçılarının davranış tərzinin öyrənilməsi üçün “fərdi alətlər dəsti”ni müəyyən etməlidirlər.


  1. İstehlakçı davranışının modelləşdirilməsinin təkmilləşdirilməsi,

istehlakçı davranışına təsir edən amillər
Bildiyimiz kimi, istehlakçı davranışına bir çox amillər təsir edir. Marketinqin əsas suallarından biri belədir: alıcılar müəssisələrin müxtəlif marketinq tədbirlərinə necə münasibət göstərirlər?! Bu münasibəti öyrənməyə cəhd edən və bunu bacaran hər hansı bir firma təbii ki, rəqibləri qarşısında üstünlük əldə edəcəkdir. Bunun başlanğıc punktu isə “istehlakçının davranış modeli”nin (şəkil 4) qurulması və təhlilidir.



Şəkil 4. İstehlakçının davranış modeli

Şəkildən göründüyü kimi, xarici – marketinq ilə bağlı stimullar 4 element (4P) : məhsul, qiymət, bölüşdürmə və yayım və “hərəkət etdirilmə”dən ibarətdir; qalan stimullar isə istehlakçını əhatə edən mühitdən asılıdır: iqtisadiyyat, texnologiya, siyasət, mədəniyyət. Bunlar “təhtəlşüura” daxil olur və istehlakçılarda məhsul, marka, vasitəçi, alqı vaxtı, alqı həcmi seçimi üçün müəyyən reaksiyalar yaranır. Marketoloqlar anlamağa çalışırlar ki, “qara qutu”da stimullar necə reaksiyaya çevrilir. Qutu özü 2 hissədən ibarətdir: 1) istehlakçının xarakteristikaları (bunlar istehlakçının stimullaşdırıcı priyomları necə qəbul etməsi və reaksiyasına güclü təsir göstərir).



İstehlakçıların alışlarına şəkil 5 – də göstərilən mədəni, sosial, fərdi və psixoloji amillərin güclü təsiri vardır. Əksər hallarda marketoloqlar belə amillərə nəzarət etmək iqtidarında olmurlar, lakin onları nəzərə almalıdırlar. Biz bu keyfiyyətləri şərti Məmməd adında ixtiyari alıcı timsalında həyata keçirəcəyik. Məmməd evlidir, institut məzunudur və qablaşdırılmış istehlak malları istehsal edən aparıcı şirkətin brend meneceri vəzifəsində çalışır. O, istəyir ki, iş günündən fərqli olan bir istirahət növünü tapsın. Bu ehtiyac onu kamera alması və fotorəssamlıqla məşğul olması haqqında düşünməyə vadar edir. Onun keçmişinə xas olan keyfiyyətlər kameraların dəyərləndirilməsi və brendin seçilməsi yollarına təsir edəcəkdir.



Şəkil 5. İstehlakçı davranışına təsir edən amillər

Mədəni amillər – istehlakçı davranışına geniş və dərin təsir göstərir. Marketoloq alıcının mədəniyyətinin, sub – mədəniyyətinin və ictimai sinfinin rolunu başa düşməlidir.

Mədəniyyət (culture) – insan istəklərinin və davranışının ən əsas amilidir. İnsan davranışı çox öyrənilmişdir. Cəmiyyətdə böyüyən uşaq əsas dəyərlərini, qavrayışları, istəkləri və davranışı ailədən və digər zəruri institutlardan öyərnir. ABŞ – da məsələn, uşağa aşağıdakı dəyərlər öyrədilir: nailiyyət və müvəffəqiyyət, fəaliyyət və iştirak, səmərəlilik və praktika, tərəqqi, maddi rahatlıq, fərdiçilik, azadlıq, humanizm, gənclik, fiziki güc və sağlamlıq. Hər bir cəmiyyətin və ya qrupun öz mədəniyyəti var və alıcı davranışına təsir göstərən mədəni keyfiyyətlər də müxtəlif ola bilər. Bu fərqləri nəzərə almamaq marketinqin səmərəsizliyinə və ya bağışlanmaz səhvlərlə nəticələnə bilər. Bizim misalda Məmmədin mədəni mühiti onun kamera alışı barədə qərarına təsir göstərəcəkdir. Onun kamera almaq istəyi, onun kamera texnologiyasının daha çox istifadə olunduğu bir mühitdə olmasından və bununla bağlı anlayış və dəyərləri sistemindən irəli gələ bilər. Marketoloqlar hər zaman mədəni dəyişiklikləri hiss etməyə çalışırlar ki, istənilə biləcək məhsulları kəşf edə bilsinlər. Misal üçün sağlamlığa, fiziki həyat tərzinə və mədəniyyətə olan maraq sağlamlıq və fiziki mədəniyyət sahəsində mövcud olan xidmətlərə - idman avadanlığına və geyiminə, yağsız və daha təbii ərzaqlara tələbatın yaranmasına və bu sahənin inkişafına səbəb olmuşdur. Sadəliyə doğru irəliləyiş isə gündəlik geyimlərə və daha sadə ev mebellərinə olan tələbatı artırmışdır. Marketoloqların araşdırmalarına görə bütün dünyada insanların 60% - i şəxsi vaxtlarına, istirahətə ayırdıqları vaxtlarının daima artırılmasına çalışırlar. Ona görə də onlar istər işdə, istər evdə xidmətdən istifadə etməyi, məsələn daha tez yemək bişirməyə, daha tez paltar yumağa, 1 zənglə bütün işlərini həll etməyə, eləcə də alış – verişə sərf etdikləri vaxtı azaltmağa çalışırlar. Məhz İD – də baş verən bu cür dəyişikliklər xidmət sahələrinin, kataloqla satışın, tezbişirən sobaların, özüyuyan maşınların istehlakını daha da artırmışdır. Hər bir marketoloq da bu kimi cəhətləri əvvəlcədən görməklə istehlakçıların tələbini ödəyə bilən və həmçinin firmaya gəlir gətirən sahələrə diqqət etməlidir. İstehlakçıların önəm verdikləri dəyərləri üç qrupa ayırmaq olar: 1) formal dəyərlər, qanunlar 2) qeyri – formal dəyərlər 3) texniki mədəni dəyərlər

Formal dəyərlər əvvəlcədən qəbul olunmuş və pozulduğu halda cəza tətbiq edilən hərəkətlərdir. Məsələn, ABŞ – da şortik geyinən kimsəyə gülməni pul ilə cərimələyirlər. Texniki – mədəni dəyərlər isə adətən müxtəlif xalqların üstünlük verdiyi məhsulda nələri görmək istəməsi ilə izah edilə bilər. Ancaq bir ölkədə normal qəbul olunan bir şey başqa ölkədə tamamilə absurd görünə bilər. Marketer üçün bunların öyrənilməsi çox vacibdir. Məsələn, hindistanlılar belə fikirləşirlər ki, bir kinoda ən azı 7 musiqi səslənməlidir, ancaq amerikanlılar üçün bu arzuolunmaz hesab edilir. Mədəniyyət amili əslində çox geniş əhatəlidir və özündə submədəniyyət, həyat tərzi, adət - ənənələr, rituallar, milli və beynəlxalq dünyagörüşü sistemi, siaysi, biznes mədəniyyəti, təhsil səviyyəsi, estetik zövq kimi altqrupları birləşdirir. Bunlar hər biri əhəmiyyətli dərəcədə istehlakçı davranışına təsir edir. Təbii ki, Tanzaniyada uşaq yeməyinin içinə yumurtalı nəsə qatıb satmaq istəsən ən yüksək keyfiyyətdə olsa belə müflis olacaqsan. Çünki Tanzaniya qadınları uşaqlarına qətiyyən yumurta yedizdirmirlər ki, onlar impotent və ya keçəl ola bilərlər. Səhv və ya düzlüyündən asılı olmayaraq bunu qəbul etməli və ona da uyğun məhsul istehsal etməlisən. Bu kimi misalları çox artırmaq olar. Hətta dünyada biznes əlaqlərinin qurulması etikası da çox fərqlidir. Əgər hər hansısa bir firma digər firmaya nəyisə satmağı və ya almağı düşünürsə, bu qəbildən olan amilləri nəzərə almaq zəruridir. Aşağıdakı misallar bu baxımdan maraqlıdır :



  • Şəxsi görüşlərdə yaponlar heç vaxt qərbli menecerə “yox” demirlər. Nəticədə isə qərbli menecer situasiyanın nə yerdə olduğunu anlaya bilmirlər. Bundan başqa tez-bazar əsas mövzuya keçmək qərbli üçün qəbulolunandırsa, yaponlar üçün bu təhqir hesab olunur.

  • Fransada topdan satışla məşğul olanlar promoşnla məşğul olmağı sevmirlər. Onlar sifarişi qəbul edir və buna uyğun təchiz edirlər.

  • Britaniyalı menecerlər vizit kartlarını bir-birinə verərkən ona gözucu baxır və necə gəldi ciblərinə qoyurlar. Ancaq Yaponiyada bu təhqirdir. Belə ki, onlar ilk öncə diqqətlə oxuyur, əsas da şəxsin tutduğu vəzifəyə diqqət yetirirlər. Onlar vizit kartı yüksək vəzifəli şəxsə təqdim etməyəüstünlük verirlər.

  • Ölkələrin əksəriyyətində insanın başını sağa – sola fırlaması “yox” anlamına gəlir. Ancaq Bolqarıstan və Şri – Lankada bu “hə” deməkdir.

  • Norveç və Malaziyada, eləcə də bir çox ölkələrdə qabda yemək saxlamaq ədəbsizlik sayılır. Ancaq Misirdə yedikdən sonra qabda nəsə saxlamamaq ədəbsizlik sayılır.

Onu da qeyd edək ki, mədəniyyət amili əsasən beynəlxalq bazarın iştirakçıları olan kompaniyalar üçün öyrənilməsi daha vacib məsələdir. Misallardan da görürük ki, istehlakçı davranışı nə qədər mürəkkəb və mürəkkəb olduğu qədər də maraqlıdır.

Submədəniyyət (subcultures) – hər mədəniyyət submədəniyyətlərdən, yəni müştərək həyat təcrübələrinə və situasiyalara əsaslanaraq dəyər sistemlərini bölüşən bir qrup insanlardan ibarətdir. Sub – mədəniyyətlər milliyətləri, dinləri, irqləri və coğrafi regionları əhatə edir. Bu 4 mühüm sub-mədəni qrupa, məsələn, ABŞ timsalında latın amerikalılarını, afro – amerikalıları, asiyalıları və yaşlı istehlakçıları misal göstərmək olar. Bu sub-mədəniyyətlərin iqtisadiyyata nə dərəcədə təsirini isə aşağıdakı misallar göstərir. Belə ki, ABŞ-ın latın amerikalılar bazarı Kuba, Meksika, Mərkəzi Amerika, Cənubi Amerika və Puerto-Riko mənşəli təqribən 35 milyon istehlakçıdan ibarətdir ki, onlar da keçən il 425 milyard dollardan çox mal və xidmətlər istehlak etmişlər. Məhz burada ABŞ-ın 35 milyonluq sub-mədəniyyətinin maraqlarına uyğun məhsul və xidmətlər istehsal etməməsi sadəcə ağılsızlıq olardı. Afro – amerikalılar isə ABŞ-da internet xidmətlərə ağdərili müştərilərə nisbətən 2 dəfə çox pul xərcləyirlər. Asiyalı amerikalılar isə ABŞ-ın ən yüksək artım tempinə malik və zəngin bir seqmentidir. Hal – hazırda bu seqment 12 milyon nəfərdən artıqdır və 296 milyard dollara bərabər sərbəst illik gəlirə malikdir. Bu seqmentin alıcılıq gücünün getdikcə artması səbəbindən firmaların çoxu asiya-amerikalı bazarını hədəfə alırlar. Məsələn, “Wall-Mart” dükanlarının birində asiyalı sənətçilərin CD-ləri, asiyadan gələn sağlamlıq və gözəllik məhsulları, uşaqlar üçün çoxdilli tədris videokasetləri satılır. ABŞ-da yaşlı istehlakçılar bazarı da çox cəlbedicidir. Belə ki, onların sayı 75 milyon nəfərdir. 25 il ərzində isə bu rəqəmin 150 milyona çatacağı gözlənilir. Bu qrupun daha çox vaxta və pula malik olmaları firmaları daha çox şirnikdirməkdədir.

Sosial təbəqə (social class) – hər bir cəmiyyət hər hansı bir sosial təbəqələşmə strukturuna malik olur. Sosial təbəqə cəmiyyətin nisbətən daimi və müəyyən qanunauyğunluğa cavab verən qatıdır. Hər hansı təbəqəyə mənsub olan fərdlər oxşar dəyərləri, maraqları və davranışları ilə digərlərindən fərqlənirlər. Məsələn, Azərbaycanda super varlılar, varlılar, çox cüzi orta təbəqə, yoxsul ziyalılar və kasıb kütlə kimi sosial qruplar ayırmaq olar. Marketoloqlar eyni sosial təbəqələr ilə ona görə maraqlanırlar ki, eyni sosial təbəqəyə məxsus insanlar adətən eyni alıcı davranışını da nümayiş etdirirlər.

Sosial amillər. İstehlakçının davranışına sosial amillər, məsələn, istehlakçının aid olduğu kiçik qruplar, ailə, sosial rol və status da təsir edir.

Qruplar (groups) – fərdi və ya birgə məqsədlərə nail olmaq məqsədilə iki və daha çox insanın qarşılıqlı əlaqəsidir. İstehlakçının davranışına bir çox qruplar birbaşa və dolayı yolla təsir edir. Birbaşa təsirə malik olan qruplar üzvlük qrupları adlanır. Burada münasibətlər uzunmüddətli və dayanıqlı olur. Üzvlük qruplarına misal kimi ailəni, dostları, qonşuları, həmkarları göstərmək olar. Bundan başqa insanlar adətən ikinci qruplara mənsub olurlar ki, bu qruplar adətən formal xarakter daşıyır və münasibətlər daimi olmur. Buraya müxtəlif dini təşkilatları, həmkarlar ittifaqlarını, azarkeş qruplarını və s. aid etmək olar. Səlahiyyətli qruplar insanlara yeni davranışlar və həyat tərzi təklif edir. Qrup təsirində rəy liderləri mühüm rol oynayır. Rəy liderləri (opinion leaders) – xüsusi qabiliyyətə, biliyə, şəxsiyyətə və digər xüsusiyyətinə görə digərlərinə təsir göstərən və qrupla əlaqələri olan insandır. Məsələn, rəy liderinin geyindiyi bir paltar digərlərinin də marağına səbəb ola bilər. Marketoloqlar rəy liderlərini öz brendləri haqqında söz deməsi üçün cəlb edirlər. Buna “vızıltılı marketinq üsulu” da deyirlər.
1   2   3   4   5


Verilənlər bazası müəlliflik hüququ ilə müdafiə olunur ©azkurs.org 2016
rəhbərliyinə müraciət

    Ana səhifə