MüNDƏRİcat giriş fəsil Müasir marketinqdə istehlakçı davranışı və onun elmi – nəzəri əsasları

Məqsədli – rasional hərəkət – qarşıya qoyulan məqsəd baxımından həm instrumental, həm dəyər oriyentasiyalı, həm oyun, hətta affektiv ola bilər. Belə davranış xərc və nəticənin nisbətinin ciddi şəkildə hesablanmasına, tələbatın ödənilməsinin daha rasional yolunun seçilməsinə əsaslanır;

Ənənəvi hərəkət – uzunmüddətli vərdişə əsaslanır. Gündəlik, adəti davranışa malik adamların çoxunun hərəkətləri bu tipə yaxındır.

İrrasional hərəkət – ümumiyyətlə, düşünülməmiş hərəkətlər məcmusu sayıla bilər. İrrasional hərəkət nəzarətdən kənarda baş verir. Belə halda tələbatın ödənilməsinin rasional yolunun seçilməsi, xərc və nəticənin tutuşdurulmasından söhbət gedə bilməz. Bu hərəkətin təkanvericisi qorxu, qəzəb, nifrət, təlqin və s. ola bilər. Buna ən yaşı nümunə bazada və ya birjada baş verən panikadır.

İndi isə maraqlı davranış tiplərindən biri olan blokada (mühasirə) və frustrasiya haqqında qısa qeyd edək.

Blokada – artıq başlanmış hərəkətdə fasilə yaradan istənilən müdaxilədir. Buna tipik nümunə kimi istehlakçının hər hansı məhsula olan tələbatını dərk edərək mağazaya getməsini, lakin istədiyi malı tapa bilməməsini göstərə bilərik. Blokadanın müntəzəm təkrarı ciddi nəticələrə səbəb olur. Blokada həmişə özünə qarşı emosional reaksiya doğurur. Bəzi hallarda ondan heç kimin xəbəri olmur, çünki tələbatı ödənilməmiş istehlakçı “alicənab” və öz neqativ emosiyalarını gizlətməyi öyrənmişdir. Başqa hallarda istehlakçı öz emosiyalarını həm satıcı, həm eyni mağazanın başqa alıcıları, həm də ailə üzvləri ilə bölüşür. Lakin istənilən halda emosional reaksiya var. Yəni insanlar nə qədər çox narahatlıq hissi keçirirlərsə, o dərəcədə də onlara “məmnuniyyət” obrazları hakim olur. Məsələn, siz restoranda bifşteks sifariş etmisiniz, lakin ofisiant bilidirir ki, təkcə bifşteks deyil, ümumiyyətlə, salatdan başqa heç nə yoxdur, bu zaman sizə ağız suyunu udub, xəyalınızda bifşteks canlandıraraq salat yeməkdən başqa heç nə qalmır. Davamlı blokada psixoza səbəb ola bilər. Başqa bir misal göstərək: Sovet dövründə keyfiyyətli məhsulların total qıtlığı vaxtı blokada kütlənin əsas hissəsinin mövcudluğunun sistem xarakteristikasına çevrilmişdi. İnsanların hansı tələbatları nə qədər az ödənirdisə, onlar o dərəcədə daha güclü şəkildə “alovlanırdılar”. Bir çoxu psixozun qurbanına çevrilirdi: adamların çoxu satılan məhsulun onlara niyə lazım olduğunu bilmədən, onu almaq üçün növbəyə durur və qıt hesab edilən hər şeyi alırdılar. Buna parlaq nümünə kimi bir çox evlərdə yaranmış “büllur (xrustal) dağı”, “xalça təpəsi”ni göstərə bilərik. Acgözlük, aclıq çəkmiş şəxs üçün “psixoza” çevrilə bilər. O hər dəfə özünü sanki son dəfə yemək yeyirmiş kimi aparır.