MüNDƏRİcat giriş fəsil Müasir marketinqdə istehlakçı davranışı və onun elmi – nəzəri əsasları

1.2. İstehlakçıların davranışının öyrənilməsinin prinsip və metodları
İstehlakçı davranışı haqqında daha dolğun təsəvvürlərin formalaşması üçün 4 əsas prinsipi unutmamaq lazımdır:

• 
  İstehlakçı müstəqildir;
  
• 
  İstehlakçının davranış və motivasiya sistemi tədqiqatlar vasitəsilə öyrənilir;
  
• 
  İstehlakçı davranışı təsirə məruz qalır;
  
• 
  İstehlakçı davranışı sosial baxımdan qanunidir.
  

İstehlakçıların davranışı o zaman meydana çıxır ki, onların davranışı müəyyən məqsədlərlə istiqamətləndirilir. İstehlakçının müstəqilliyi onun davranışının məqsədyönlü olmasında üzə şıxır. Məhsul və ya xidmətlər, onların tələbini nə dərəcədə mükəmməl ödəyə bilməklərinə görə istehlakçılar tərəfindən qəbul və ya rədd edilə bilər. Əgər müəssisə istehlakçılara seçim və real səmərə götürmək imkanı verirsə, sözsüz ki, uğur qazanacaqdır. Bu nüansı anlama və daima istehlakçı davranışına uyğunlaşma müəssisənin kəskin rəqabət şəraitində “yaşamasını” təmin edən vacib şərtlərdən biridir.

İstehlakçıların davranışının tədqiqi bu proseslərin modelləşdirilməsinin köməyi ilə həyata keçirilir. Bazarda istehlakçıların davranışı istehlakın təbiətinə, tədarükün məqsədlərinə, tələbin xarakterinə görə müxtəlif olur. Bununla yanaşaı istehlakçıların davranışı bir sıra xüsusiyyətlərə də malikdir. Bazarda istehlakçıların davranışı onların tələbatı və onun təmin edilməsi xüsusiyyətləri ilə xarakterizə olunmaqla, iqtisadi-sosial və psixoloji faktorlar sistemi vasitəsilə ifadə edilir. Marketinq fəaliyyəti istehlakçıların tələbatının təmin edilməsi üçün təklif olunan əmtəə və xidmətlərdə əhəmiyyətli vasitə olarsa, onların davranışına təsir göstərir. İstehlakçıların müstəqilliyi onların, nəinki, bütövlükdə cəmiyyətin, eyni zamanda ayrı – ayrı müəssisələrin qarşısında yerinə yetirilməsi vacib olan bir vəzifə kimi duran hüquqlarının gözlənilməsinə əsalanır. İstehlakçıların hüquqlarının sosial qanuniliyi onların tələbatlarının hərtərəfli ödənilməsinin qarantı kimi çıxış edir. Aldatma, aşağı keyfiyyət, istehlakçıların qanuni pritenziyalarına “cavab verməmək” və s. istehlakçıların qanuni hüquqlarının pozulması deməkdir və bunu edən istənilən müəssisə qanun qarşısında cavab verməlidir. Məsələn, Azərbaycanda istehlakçıların hüquqularının müdafiəsi üçün “Azad İstehlakçılar Birliyi” adı altında dövlət təşkilatı fəaliyyət göstərir. Onlar müntəzəm olaraq bazarda olan məhsulların keyfiyyət parametrlərinin monitorinqini aparırlar. İstehlaka yararsız məhsulların satışını həyata keçirən müəssisələrə qarşı sanksiyalar tətbiq etmək səlahiyyətinə malikdirlər.

3-cü prinsipdən də anladığımız kimi istehlakçıların davranışına müxtəlif faktorlar təsir göstərir. Bunların içərisində istehlakçıların fərdi fərqləri, daha doğrusu növ müxtəlifliyi ilə bağlı faktorlar mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Bu faktorlara istehlakçıların gəlirləri, onların motivləşməsi, bilik və bacarıqlarının səviyyəsi, demoqrafik xarakteristikası və s. aid edilir. Bazarda istehlakçıların davranışının formalaşmasında istehlakçıların cavab reaksiyası ilə xarakterizə olunan psixoloji proseslər mühüm əhəmiyyət kəsb edir. İstehlakçıların davranışına təsir edən amillərin ətraflı təhlilinə növəbti fəsildə toxunacayıq.

İndi isə istehlakçıların davranışının öyrənilməsi metodlarına keçək. Ənənəvi olaraq istehlakçı davranışının (marketinqin bütün başqa tərkib hissələri kimi) öyrənilməsi metodları təbiət elmlərində istifadə edilən yanaşmaya əsaslanır: buraya verilənlərin yığımı və qruplaşdırılması, anketlərin, testlərin tərtibi və işlənib hazırlanması, riyazi modelləşdirmə aiddir. Lakin onlarda kəmiyyətcə ölçülə bilən, dəqiq təsnifləşdirilməsi mümkün olan bu və ya digər dərəcədə konkret diaqnozu qoyula bilən parametrlər, amillər, marketinqdə isə daha çox kəmiyyətcə ölçülməsi qeyri – mümkün, “qavranılması çətin olan” və ya “efemer” xarakterli dəyişənlərlə işləmək lazım gəlir. Həmin elmlər, hətta insan ürəyinin dəqiq fiziki çəkisini müəyyən etməyə imkan verdikləri halda, məsələn, fərdi zövqləri kəmiyyətcə necə ölçmək və ya emosiyaları, əhval – ruhiyyəni necə “çəkmək” olar?! Başqa sözlə, İD-nın öyrənilməsi üçün müxtəlif ekspert metodlardan istifadə edilir, amma bunu sona qədər və olduqca dəqiq surətdə işıqlandırmaq, təəssüf ki, mümkün deyil və hər halda, yaxın gələcəkdə də mümkün olmayacaq. Çünki bu, daha çox insanın “təhtəlşüuru”ndan asılıdı; biz isə beyin yarımkürələrinin, xüsusən, “boz hüceyrə”lərin potensialından istifadədə 2 %-dən yuxarı qalxa bilmədiyimizə və bir sıra başqa səbəblərə görə, nəinki, təhtəlşüurun işinə qarışma, hətta şüuru da normal idarə etmək imkanına malik deyilik...

İstehlakçıların davranışının öyrənilməsində ən çox istifadə edilən metodlar şəkil 2.1 – də göstərilmişdir.