MüNDƏRİcat giriş fəsil Müasir marketinqdə istehlakçı davranışı və onun elmi – nəzəri əsasları

Şəkil 5. İstehlakçı davranışına təsir edən amillər

Mədəni amillər – istehlakçı davranışına geniş və dərin təsir göstərir. Marketoloq alıcının mədəniyyətinin, sub – mədəniyyətinin və ictimai sinfinin rolunu başa düşməlidir.

Mədəniyyət (culture) – insan istəklərinin və davranışının ən əsas amilidir. İnsan davranışı çox öyrənilmişdir. Cəmiyyətdə böyüyən uşaq əsas dəyərlərini, qavrayışları, istəkləri və davranışı ailədən və digər zəruri institutlardan öyərnir. ABŞ – da məsələn, uşağa aşağıdakı dəyərlər öyrədilir: nailiyyət və müvəffəqiyyət, fəaliyyət və iştirak, səmərəlilik və praktika, tərəqqi, maddi rahatlıq, fərdiçilik, azadlıq, humanizm, gənclik, fiziki güc və sağlamlıq. Hər bir cəmiyyətin və ya qrupun öz mədəniyyəti var və alıcı davranışına təsir göstərən mədəni keyfiyyətlər də müxtəlif ola bilər. Bu fərqləri nəzərə almamaq marketinqin səmərəsizliyinə və ya bağışlanmaz səhvlərlə nəticələnə bilər. Bizim misalda Məmmədin mədəni mühiti onun kamera alışı barədə qərarına təsir göstərəcəkdir. Onun kamera almaq istəyi, onun kamera texnologiyasının daha çox istifadə olunduğu bir mühitdə olmasından və bununla bağlı anlayış və dəyərləri sistemindən irəli gələ bilər. Marketoloqlar hər zaman mədəni dəyişiklikləri hiss etməyə çalışırlar ki, istənilə biləcək məhsulları kəşf edə bilsinlər. Misal üçün sağlamlığa, fiziki həyat tərzinə və mədəniyyətə olan maraq sağlamlıq və fiziki mədəniyyət sahəsində mövcud olan xidmətlərə - idman avadanlığına və geyiminə, yağsız və daha təbii ərzaqlara tələbatın yaranmasına və bu sahənin inkişafına səbəb olmuşdur. Sadəliyə doğru irəliləyiş isə gündəlik geyimlərə və daha sadə ev mebellərinə olan tələbatı artırmışdır. Marketoloqların araşdırmalarına görə bütün dünyada insanların 60% - i şəxsi vaxtlarına, istirahətə ayırdıqları vaxtlarının daima artırılmasına çalışırlar. Ona görə də onlar istər işdə, istər evdə xidmətdən istifadə etməyi, məsələn daha tez yemək bişirməyə, daha tez paltar yumağa, 1 zənglə bütün işlərini həll etməyə, eləcə də alış – verişə sərf etdikləri vaxtı azaltmağa çalışırlar. Məhz İD – də baş verən bu cür dəyişikliklər xidmət sahələrinin, kataloqla satışın, tezbişirən sobaların, özüyuyan maşınların istehlakını daha da artırmışdır. Hər bir marketoloq da bu kimi cəhətləri əvvəlcədən görməklə istehlakçıların tələbini ödəyə bilən və həmçinin firmaya gəlir gətirən sahələrə diqqət etməlidir. İstehlakçıların önəm verdikləri dəyərləri üç qrupa ayırmaq olar: 1) formal dəyərlər, qanunlar 2) qeyri – formal dəyərlər 3) texniki mədəni dəyərlər

Formal dəyərlər əvvəlcədən qəbul olunmuş və pozulduğu halda cəza tətbiq edilən hərəkətlərdir. Məsələn, ABŞ – da şortik geyinən kimsəyə gülməni pul ilə cərimələyirlər. Texniki – mədəni dəyərlər isə adətən müxtəlif xalqların üstünlük verdiyi məhsulda nələri görmək istəməsi ilə izah edilə bilər. Ancaq bir ölkədə normal qəbul olunan bir şey başqa ölkədə tamamilə absurd görünə bilər. Marketer üçün bunların öyrənilməsi çox vacibdir. Məsələn, hindistanlılar belə fikirləşirlər ki, bir kinoda ən azı 7 musiqi səslənməlidir, ancaq amerikanlılar üçün bu arzuolunmaz hesab edilir. Mədəniyyət amili əslində çox geniş əhatəlidir və özündə submədəniyyət, həyat tərzi, adət - ənənələr, rituallar, milli və beynəlxalq dünyagörüşü sistemi, siaysi, biznes mədəniyyəti, təhsil səviyyəsi, estetik zövq kimi altqrupları birləşdirir. Bunlar hər biri əhəmiyyətli dərəcədə istehlakçı davranışına təsir edir. Təbii ki, Tanzaniyada uşaq yeməyinin içinə yumurtalı nəsə qatıb satmaq istəsən ən yüksək keyfiyyətdə olsa belə müflis olacaqsan. Çünki Tanzaniya qadınları uşaqlarına qətiyyən yumurta yedizdirmirlər ki, onlar impotent və ya keçəl ola bilərlər. Səhv və ya düzlüyündən asılı olmayaraq bunu qəbul etməli və ona da uyğun məhsul istehsal etməlisən. Bu kimi misalları çox artırmaq olar. Hətta dünyada biznes əlaqlərinin qurulması etikası da çox fərqlidir. Əgər hər hansısa bir firma digər firmaya nəyisə satmağı və ya almağı düşünürsə, bu qəbildən olan amilləri nəzərə almaq zəruridir. Aşağıdakı misallar bu baxımdan maraqlıdır :

• 
  Şəxsi görüşlərdə yaponlar heç vaxt qərbli menecerə “yox” demirlər. Nəticədə isə qərbli menecer situasiyanın nə yerdə olduğunu anlaya bilmirlər. Bundan başqa tez-bazar əsas mövzuya keçmək qərbli üçün qəbulolunandırsa, yaponlar üçün bu təhqir hesab olunur.
  
• 
  Fransada topdan satışla məşğul olanlar promoşnla məşğul olmağı sevmirlər. Onlar sifarişi qəbul edir və buna uyğun təchiz edirlər.
  
• 
  Britaniyalı menecerlər vizit kartlarını bir-birinə verərkən ona gözucu baxır və necə gəldi ciblərinə qoyurlar. Ancaq Yaponiyada bu təhqirdir. Belə ki, onlar ilk öncə diqqətlə oxuyur, əsas da şəxsin tutduğu vəzifəyə diqqət yetirirlər. Onlar vizit kartı yüksək vəzifəli şəxsə təqdim etməyəüstünlük verirlər.
  
• 
  Ölkələrin əksəriyyətində insanın başını sağa – sola fırlaması “yox” anlamına gəlir. Ancaq Bolqarıstan və Şri – Lankada bu “hə” deməkdir.
  
• 
  Norveç və Malaziyada, eləcə də bir çox ölkələrdə qabda yemək saxlamaq ədəbsizlik sayılır. Ancaq Misirdə yedikdən sonra qabda nəsə saxlamamaq ədəbsizlik sayılır.
  

Onu da qeyd edək ki, mədəniyyət amili əsasən beynəlxalq bazarın iştirakçıları olan kompaniyalar üçün öyrənilməsi daha vacib məsələdir. Misallardan da görürük ki, istehlakçı davranışı nə qədər mürəkkəb və mürəkkəb olduğu qədər də maraqlıdır.