O'zbekiston respublikasi

Brendni yaratish bosqichlari:

1. 
   Tadqiq va tahlil qilish, bu raqobatchilar faoliyatini o ‘rganishdan boshlanadi. Ishlab chiqarishni rejalashtirishdan aw al marketing tadqiqotlarini o‘tkazish va mahsulotni baholash lozim, ya’ni m ahsulot:
   

59. 
    Lin Anshu, Jun Wu & Ulysses J. Brown III (2015) Do Stereotypes Ignite Polysemy and Strengthen Consum er-Based Brand Equity?, Journal o f Prom otion M anagem ent, 21:5, 531-547
    

188

• 
  butunlay yangi;
  
• 
  ishlab chiqaruvchi uchun yangi (raqobatchilaming harakatiga javob sifatida);
  
• 
  yangi avlod vakili, yaxshilangan konfiguratsiyaga ega;
  
• 
  an’anaviy (line extinction), assortimentni kengaytiradigan, raqobatchilardan nishani olib qo‘yadigan b o ‘lishini belgilab olish kerak bo‘ladi.
  

So‘ngra marketing nishasi ishlab chiqiladi. Ushbu guruhdagi raqobatchi-markalar va ulaming qanchalik darajada o ‘mashganliklari aniqlanadi. Kim ushbu mahsulotdan foydalanadi, kim uni sotib oladi, kim konsultatsiya beradi yoki ekspertizani o‘tkazadi, bulaming barchasi oxirigacha aniqlanadi. B o ig ‘usi brendning narx/ sifat sistemasidagi pozitsiyasi shakllantiriladi, ya’ni ushbu brendni qaysi xaridorga sotish va undan qanday foyda olish mumkinligi hisoblanadi.

2. 
   Strukturasini ishlab chiqish
   

Brendlar portfelini rivojlantirish strategiyasi yoki brending nuqtayi nazariga ko‘ra brendlar arxitekturasi ishlab chiqiladi (Promotion).
Portfelning ikkita modeli mavjud: “zontikli”, uni yana Branded House deb ham atashadi (brend -tom , umumiy uy), ikkinchisi alohida brendlaming kompleksi - House of Branded (brendlar uyi).
Birinchi vaziyatda barcha kuchlar tovarlaming hamma guruhlarini qamrab oladigan yagona brendni yaratishga qaratiladi. Masalan: Jonson & Jonson (bunda tana va sochni parvarishlovchi vositalar bir nom ostida chiqariladi). Zontikli brendning yorqin namunasi - “Genius” savdo markasidir, u turli asbob-uskunalar, kompyuter sichqonchalaridan tortib skanerlargacha taklif qiladi.
Ammo iste’mol bozorida tovarlarni supermarketlar tarmog‘i orqali sotish vaqtida bitta peshtaxtada brendning barcha turdagi mahsulotlarini joylashtirish imkoni bo‘lmaydi (shampunlar alohida, kremlar alohida joylashtirilishi ma’lum), shunda brend boiinib ketishga majbur bo‘ladi.
Bu kabi megabrendlar rivojida muayyan tavakkalchilik ham mavjud: birgina mahsulotning omadsizligi tovarlaming barcha guruhlariga ta’sir ko'rsatishi va brendni parchalanishi mumkin.

3. 
   Nom tanlash (“Brand-name”).
   

Har qanday brendga nom kerak. U tanlangan segmentga mos kelishi zarur, aksincha bo‘lsa, stereotiplami yengish uchun qo'shimcha harajat- lar qilishga majbur bo‘linadi. Talaffuz qilish oson (har doim eshitiladi va
189
ezroq eslab qoladi) ijobiy (brend haqida gap ketganda paydo boiadigan ijobiy his-tuyg‘ular unga sodiqlik garovidir) bo‘lishi kerak.

4. 
   Brend imijini yaratish. (“Brand Image”)
   

“Brend qurilishi” bo‘yicha mutaxassislaming ayrimlari (“Brand Building”) “brend-zina”ning quyidagi bosqichlaridan foydalanishni tak­ lif qiladilar:

• 
  identifikatsiya (u nima?)
  
• 
  ahamiyati (u nima uchun?)
  
• 
  reaksiya (men u haqida nimani o‘ylayman?)
  
• 
  munosabat ( u bilan qanday assotsiatsiyalar bogiiq?).
  
• 
  Kevin Keller esa brendni olti blokga ajratadi:
  
• 
  xarakterli xususiyatlari
  
• 
  foydalanish xususiyatlari
  
• 
  imij
  
• 
  baholash va his-tuyg‘ular
  
• 
  rezonans (qanday his-tuyg‘ular).rtl
  

Brendni yaratish reklama kompaniyasining rivojlanishi bilan yakun- landi. Brendni ilgari surish usullari kompaniyaning moliyaviy imko- niyatlaridan kelib chiqqan holda tanlanadi. Hozirgi vaqtda brend egasi uning mashhurligini va tan olinishini oshirishga yordam beradigan ko‘plab vositalarga ega. Eng keng tarqalganlari:

• 
  reklama bannerlari va eionlar taxtalari;
  
• 
  televizorda namoyish etiladigan videolar;
  
• 
  radio reklama;
  
• 
  markali mahsulotlar;
  
• 
  chizmaiy sayt;
  
• 
  ish uchrashuvlari va o‘quv tadbirlarini tashkil qilish;
  
• 
  tomoshabinlami hayratda qoldiradi;
  
• 
  ijtimoiy tarmoqlardagi faoliyat;
  
• 
  ixtisoslashgan hamjamiyatni tashkil etish;
  
• 
  ijtimoiy ahamiyatga ega loyihalami amalga oshirish;
  
• 
  brend haqida (tovar) haqida m aium ot tarqatish, orator m a’ruza- chilami jalb qilish.
  

59. 
    Кевин Лейн Келлер-Стратегическнй бренд-менеджмент. Создание, оценка и управление марочным капиталом. Вильямс ,2016 , 305 с.
    

190
Asl nom va ifodali logotip brendni tan olish uchun katta ahamiyatga ega. Iste’molchi xizmat yoki mahsulot sotib olish imkoniyatini ko‘rib chiqishda aynan shu ikki elementni hisobga oladi. Potensial mijoz ongida kompaniyaning umumiy g‘oyasini shakllantirishga xizmat qiladi. Shuning uchun brendni yaratishda siz ism va logotipni tanlash masalasiga alohida e’tibor berishingiz kerak.
Logotip quyidagicha bo‘lishi kerak:

• 
  samarali (esda qolarli);
  
• 
  noyob (raqobatchilardan maksimal darajada farqlanishni ta ’min­ lash uchun);
  
• 
  ranglar uyg‘unligi (g‘oyalar va tafsilotlar ko'pligi logotipga zarar yetkazadi);
  
• 
  kompaniya g ‘oyalarini ifoda eta olish, uni buzmaslik va ijobiy imij yaratish;
  
• 
  iste’molchi kompaniyaning ramziy shaklda aks ettirilgan qiymat- larini to‘g‘ri idrok qilishi kerak.
  

Yozuv va belgi birgalikda paydo bo‘lganda logotiplar universal yechimdir. Vaqt o'tishi bilan, tovar taniqli bo'lgandan so‘ng, siz faqat- gina logotipni qoldirishingiz mumkin. Shuningdek, siz o ‘zingizning brendingizning moslashuvchanligini oshirish uchun logotip elementlari- ni ajratib qo‘yishingiz va ushbu qismlarni turli xil holatlarda alohida ishlatishingiz mumkin. Har bir brend, hatto sifatli va hurmatga sazovor bo‘lsa ham, brendga aylanmaydi. Maqomni ko‘tarish jiddiy moliyaviy investisiyalami talab qiladi. Brendni yaratish uchun tovar egasi ajoyib tadbirkorlik qobiliyatiga ega bo'lishi kerak. Agar siz brendni qanday va nima uchun yaratishni yaxshi bilsangiz, sizga mos keladigan nomni tanlash, ko‘zni qamashtiradigan logotipni ishlab chiqish va muayyan vaziyatda eng mos reklama usullarini tanlash osonroq bo‘ladi.
Muvaffaqiyatli brendni yaratish uchun sizga uchta asosiy ingrediyent kerak:

• 
  xaridorlami tushunish;
  
• 
  mijozlarga do'stona munosabat;
  
• 
  adolatli (ochiq) joylashishni aniqlash.
  

Odamlaming hayotiga ta’sir qilish. Nima qilsangiz ham, o'zingiz uchun emas, ular uchun qilayotganingizni unutmang. Ularga foyda, ishonch va ular yanada yaxshilanishiga umid qiling. Bu tajribalami


191
aratadi, bu esa o ‘z navbatida xotiralami yaratadi. Bugun biz ko'rib tur- gan ko‘plab ramziy logotiplar bir nechta bosqichlami boshdan kechir- gan. Apple, Starbucks va Twitter o ‘zlarining emblemasi harflar yoki ulaming kombinatsiyasi ko‘rinishidagi logotipga qaraganda ko‘proq tanib olinadigan narsalarga aylandi.