Microsoft Word menejment va marketing asoslari

12-BOB. MARKETINGNING NAZARIY ASOSLARI 
12.1. Marketing tushunchasi va uning mohiyati 
12.2. Marketingning maqsad va vazifalari 
12.3. Marketing kontseptsiyalari va ularning evolyutsiyasi 
12.4. Marketingning funktsiyalari va tamoyillari 
12.5. Marketing turlari 
12.1. Marketing tushunchasi va uning mohiyati 
Marketing - bu bozorda samarali faoliyat ko’rsatishning mujassamlashishidir. 
Bu atama dastlab 1902 yilda AQShda paydo bo’lgan, 20 yildan keyin esa bu 
atamadan jahonning ko’pgina mamlakatlari foydalana boshladilar. Marketing 
("marketing") - "bozor bilan bog’liq faoliyat" ma'nosini anglatadi. Lekin bu 
tushunchaning ma'nosi juda kengdir.
Marketing - ayirboshlash yo’li bilan ehtiyoj va talablarni qondirishga 
yo’naltirilgan inson faoliyatining turi, bozordagi barcha qatnashchilarning o’zaro 
manfaatlariga asoslangan harakatlarini, talabni shakllantirish va qondirish uchun 
birlashtirishdir.
Dunyo amaliyotida marketing birdaniga paydo bo’lgan emas. Bu - ishlab 
chiqarish va sotishning maqsadi, vazifalari va rivojlanish uslublariga menedjerlarning 
ko’p yillik evolyutsion qarashlari natijasidir. 
Marketing - murakkab, dinamik, ko’p qirrali tushunchadir, bu esa 
marketingga tamoman universal tavsif berish mumkin emasligidan dalolatdir. 
So’nggi yillarda chop etilgan marketingga doir adabiyotlarda marketingning juda 
ko’p ta'riflari berilgan. Ulardan ba'zi birlarini keltirishni lozim topdik. 
Taniqli Amerika olimi - marketolog F.Kotler marketingning ta'rifini 
quyidagicha ifodalaydi: "Marketing - tovarlarni yaratish, taklif etish va ayraboshlash 
asosida ayrim olingan kishi va guruhlarning talab va ehtiyojlarini qondirishga 
qaratilgan iqtisodiy va boshqaruv jarayonidir". 

---

108
Boshqaruv muammolari bo’yicha etakchi nazariyotchi olimlardan biri Peter 
Drukkerning ta'rifi esa quyidagicha: "Marketingning maqsadi sotishga qaratilgan 
harakatlarni yo’q qilishdan iboratdir. Uning maqsadi xaridorlarni shunday o’rganish 
va tushunishdan iboratki, tovar va xizmatlar uning talabiga aynan mos tushib, 
pirovardida o’zini-o’zi sotadi". 
Frantsuz marketing maktabida qo’llaniladigan ta'rif ham Peter Drukker ta'rifiga 
juda yaqin turadi. Unga ko’ra: "Marketing -bu sotishni ta'minlash va sotuvga tovarlar 
va xizmatlarni istemolchilarning talabiga mos holda chiqarish orqali ularning talabini 
qondirish maqsadida o’tkaziladigan chora-tadbirlar majmuidir".
Amerika Marketing Assotsiatsiyasining 1985 yilda marketingga bergan
ta'rifi esa quyidagicha: "Marketingning mohiyati insonlar va tashkilotlar talabini 
qondirish maqsadida tovar va xizmatlar ishlab chiqarishni rejalashtirish va uni 
amalga oshirish, narx belgilash, tovarlar harakati va sotilishini uyushtirishdir". 
Keltirilgan ta'riflardan ko’rinib turibdiki marketing serqirra jarayondir. Shu 
bilan bir qatorda marketing bozor munosabatlari sub'ektlarining biznes falsafasi, 
fikrlash strategiyasi va taktikasi faoliyati ekan desak xato qilmagan bo’lamiz. Demak, 
marketing bir vaqtning o’zida "ham mushohada va ham harakat jarayoni" ekan. 
Hozirgi bozor iqtisodiyoti yuqori darajaga ko’tarilgan mamlakatlarda marketing 
tamoyillari oddiy tovar ishlab chiqarishdan boshlab to murakkab texnologiyalargacha 
bo’lgan jarayonlarda yaqqol ko’rinmoqda. Bugungi bozor iqtisodiyoti toboro 
chuqurlashib borayotgan sharoitda firmalar, korxonalar va boshqa bozor 
sub'ektlarining raqobatga bardosh berib, samarali faoliyat ko’rsatishining birdan-bir 
yo’li marketing imkoniyatlaridan keng foydalanish ekanligi hech kimga shubha 
tug’dirmaydi. 
Mashhur iqtisodchi Adam Smit XVIII asrning ikkinchi yarimidayoq o’zining 
"Jamiyat boyligi" nomli kitobida ishlab chiqaruvchining iste'molchining talabini 
qondirishdan boshqa qayg’usi yo’qdir - deb yozgan edi. 
"Marketing" atamasi Amerika Qo’shma Shtatlarida XIX asrning boshlarida 
vujudga keldi va 50-yillardan boshlab boshqaruvning etakchi omili sifatida qo’llanila 
boshladi. 
Marketing XIX asrning oxiri va XX asr boshlarida xaridor talabini qondirishga 
mo’ljallangan, korxonalarning ishlab chiqarish-sotish, savdo faoliyatlarini tashkil 
qilish va boshqarish tizimi sifatida paydo bo’lgan. Ishlab chiqarish va umuman 
xo’jalik yuritishga marketing nuqtai nazaridan yondashish xaridorga ta'sir qilishning 
keng jabhalarini o’z ichiga oladi. Bu bozor uchun bo’lgan raqobat kurashining o’ziga 
xos xususiyatlarini aniqlashga olib keladi. Bozor doirasida sabab-natija aloqalarini 
tahlil qilishning maxsus usullarini qo’llab, xaridorlar talabi, ehtiyoji, didi va ta'bi 
to’g’risida axborotlar topib, korxona va tashkilotlar, marketing kontseptsiyasi u yoki 
bu tovarga va xizmatga xarid qiziqishini shakllantirish uchun iqtisodiy, tashkiliy, 
texnik va ijtimoiy yo’nalishlarni tashkil qiladi. Ular talabni mumkin bo’lgan 
rivojlanish istiqbolini aniqlaydilar, uni maqsadli yo’nalishini shakllantirish uchun 
qarorlar qabul qiladilar va ko’rilgan tadbirlar samaradorligini albatta nazorat 
qiladilar. Xarid masalaga marketingli yondashishdagi har tomonlama tahlilning 
o’ziga xosligi, bozordagi yuz beradigan jarayonlarni hisobga olishgina emas, balki 
ishlab chiqarish korxonalari, tovarlarni etkazib beruvchi vositachilar, ulgurji va 
chakana savdo korxonalari va ular bilan bog’liq boshqa barcha tashkilotlarning bozor 

---

109
bo’g’inlari tizimidagi operativ va uzoq vaqtga mo’ljallangan aniq maqsadlarini 
o’zgarishini tahlil qilishdir. Marketing xo’jalikning ma'lum bir tarmog’iga, masalan 
ishlab chiqarishga yoki savdoga ta'lluqli deb o’ylash noto’g’ri bo’lur edi. U bozorga 
xizmat ko’rsatuvchi barcha xo’jalik sub'ektlarini o’z ichiga oladi va ulardan 
birgalikda va yaxlit foydalanilganda, birgalikdagi faoliyatning so’nggi natijasi uchun 
umumiy strategik yo’nalishi mavjud bo’lgan holdagina uning vosita va usullari 
samarali natija beradi. 
Bizning iqtisodiyotimiz sharoitlaridan kelib chiqqan holda, bunday natijalar 
quyidagilar bo’lishi mumkin: bozor va milliy iqtisodiyot manfaatlaridan kelib 
chiqqan holda iste'mol tovarlari ishlab chiqarish va xizmatlarni tashkil qilish, tovar 
aylanishi miqdori va tarkibini shakllantirish, bozor talablari nuqtai nazaridan milliy 
iqtisodiyotni istiqbolini aniqlash va hokazolar. Marketingli yondashish, markazdan 
turib boshqarish va rejalashtirishdan nima bilan farq qiladi? Bunda korxona va 
tashkilotlarning ish amaliyotida bozor talabi umuman hisobga olinmas edi. Marketing 
esa sotish uchun taklif qilinayotgan tovarning ham, unga almashinadigan va aholining 
turlicha bo’lgan tabaqalarining daromadlariga asoslangan pul oqimining ham aniq 
manzilli bo’lishini talab qiladi. 
Marketingli qarorlar qabul qilish korxonalardan bozorga mumkin qadar 
moslashishni va davlat iqtisodiy siyosatiga to’liq javob berish bilan birga, ishlab 
chiqarishning samaradorligi va foydaliligini oshirish, mehnat natijalaridan moddiy 
manfaatdorlikni oshirishga asoslangan, o’zining rivojlanish strategiyasini ishlab 
chiqish va amaliyotga joriy qilishni har vaqt talab qiladi. Nima uchun bunday qol 
sodir bo’ladi? Gap shundaki, marketingli yondashuvda qiymat qonuni va tovar ishlab 
chiqarishning boshqa iqtisodiy qonunlari qat'iy amal qiladi. Ana shu asosida faqat 
bozorgina tovar-pul almashinuvini ta'minlaydi. Ishlab chiqilgan moddiy boyliklar pul 
ekvivalentiga almashtirilmas ekan, ijtimoiy takror ishlab chiqarish tugallangan va 
to’liq bo’lmaydi va yangi ishlab chiqarish davri tsikli boshlanishi o’z-o’zidan 
mumkin emas. Eng kam xom-ashyo, materiallar, mehnat va moliya resurslari sarfi 
bilan talabni ko’proq, to’laroq qondirishga imkon beradigan marketing 
strategiyasining ma'nosi ham ana shunda. 
Shunday qilib, marketing usullaridan foydalanish korxona manfaatlari va 
maqsadlarini, jamiyat maqsadlari va manfaatlari bilan birlashtiriladi, iqtisodiyot 
taraqqiyotiga mikro va makroiqtisodiy yondashuv birligini ta'minlaydi. 
Respublikamiz o’zining ijtimoiy maqsadlari va iqtisodiy dasturlarini faqat 
bozor mexanizmi orqaligina amalga oshirishi mumkin. Bunga bizni keyingi vaqtdagi 
tovar-pul munosabatlari va bozor iqtisodiyotining rivoji ham ishontirmoqda. 
Boshqaruvning iqtisodiy usullari amal qilgan sharoitda milliy iqtisodiyotning 
asosiy bo’g’ini bo’lmish korxona va birlashmalarning huquq va mas'uliyatlari 
kengayadi, ularning tovar ishlab chiqaruvchilar sifatidagi roli oshadi.
Marketing talabni qondirishga qaratilgan faoliyat bo’libgina qolmay, balki 
talabga ta'sir ham qilishdir. Xo’sh, bu ta'sir qanday bo’lishi kerak, boshqa mahsulotlar 
ishlab chiqarishga o’tish va yangi talabni vujudga keltirish kerakmi? Marketing 
faoliyatining bu aniq maqsadlarini - bozorda mavjud bo’lgan vaziyatni hisobga olish 
bilan, xaridorlar qiziqish darajasi bilan, korxonaning o’z iqtisodiy va ijtimoiy 
vazifalari bilan, u yoki bu bozorga kirishi bilan aniqlanadi. Shunday qilib, talab 

---

110
marketing maqsadini, shu bilan birga kerakli marketing strategiyasini tanlashga 
imkon beradi.