Dərslikdən Biznes və reklam sahəsində Menecmentin məqsəd və vəzifələri
Yüklə 1,31 Mb. Pdf görüntüsü
|
|
Cədvəl 1.2.
19 1.2. Reklam müraciətinin əsas məqsədləri və “Pablik Rileyşin ” rolu “Pablik Rileyşin”vo müəssisələrin bazar mühitinə uyğun- laşdırılmasında onun rolunun artırılması. Həm daxili və həm də xarici bazarlarda rəqabət dalğası gücləndikcə müəssisə və kampaniyalar yeni-yeni üsullardan, yanaşmalardan istifadə etmək sahəsində fəaliyyətlərini qüvvətləndirirlər. Məhsulun rəqabət dözümlülüyünün artırılmasınm qeyri- texniki və texnoloji amil və şərtlərinə diqqət artırılır. Bu sahədə ictimai münasibətlərin yaxşılaşdırmağın böyük əhəmiyyəti vardır. Bu onunla izah olunmalıdır ki, əmtəələrin reallaşdırılması prosesində iştirak edən subyektlərin istehsal fəaliyyəti prosesində, xidmət sahəsində, məişətdə və s. çalışan fiziki və hüququ şəxslərin arasında yaranan münasibətlər getdikcə mürəkkəbləşir və eyni zamanda onlar məhsulun üstün xassələrinin ictimaiyyət tərəfindən qəbul edilməsində həlledici amilə çevrilirlər. Bütün bu münasibətlər toplusunu xarakterizə etmək üçün son onilliklərdə “Pablik Rileyşnz” (PR) söz birləşməsindən geniş istifadə olunmağa başlanmışdır. PR ingilis ifadəsidir və “ictimai müasibətlər”, “ictimaiyyətlə (qarşılıqlı) əlaqələr” mənasmı verir. İnkişaf etmiş ölkələrdə, iş adamları arasmda, kütləvi informasiya vasitələrində yüksək səviyyəli danışıqlarda PR olduqca kütləviləşmiş və rəqabətə dözümlü məhsul istehsal etmək və onu müvəffəqiyyətlə daxili və xarici bazarlarda reallaşdırmağın və müəssisəsinin pozitiv imicinin əldə olunmasmın mühüm amilinə və şərtinə çevrilmişdir. İstehsalm idarə edilməsinin bütün pillələrində biznes nümayəndələrinin şüurunda PR fövqəltəbii bir qüvvə kimi qəbul edilməyə başlamışdır. Lakin buna baxmayaraq, onun mahiyyəti, məqsəd və vəzifələri müxtəlif tərzdə izah olunur. Bəziləri onu reklam fəaliyyəti ilə eyniləşdirirlər, digərləri ona kütləvi informasiya vasitələrini özünə cəlb etmək üsulu kimi baxırlar. PR-ə üçüncü, dördüncü baxışları da mövcuddur. Məsələn, göstərilir ki, PR-in əsas məqsədi firma rəhbərinin cəlbedici görünüşünü yaratmaqdır. Qeyd edək ki, bu cür izah 20 edilməsində müəyyən həqiqət vardır. Lakin onların heç biri PR-in əsil mahiyyətini başa düşməyə imkan vermir. PR - çox mürəkkəb və çoxtərəfli bir fəaliyyət dairəsini (sahəsini) xarakterizə etmək üçün işlədilən ifadədir. Bu fəaliyyət sahəsinin (PR-in) əsas məqsədi konkret bir məhsul istehsal edən və yaxud da xidmət göstərən müəssisənin pozitiv imicini yaratmaqdır. Son nəticədə reklam fəaliyyəti də, kütləvi informasiya vasitələri ilə aparılan iş də, firma rəhbərinin xarici görünüşü də müəssisənin (firmanın) xarici auditoriya (istehlakçılar, iş adamları, ictimaiyyət və s.) ilə münasibətlərin yaxşılaşdırılmasını nəzərdə tutur. Lakin əsas məsələ kimi yenə də firmanın pozitiv imici məsələsi üzə çıxır. Elə bir imic ki, firmanın dayanıqlı yerini istehsal, satış və xidmət bazarlarında uzun müddət təmin edə bilsin. Buna görə də PR anlayışının mahiyyətinə firmanın rəqabətə dözümlü məhsul istehsal edib, müvəffəqiyyətlə reallaşdıra bilməsi qabiliyyəti və ya bir neçə qabiliyyətlərin toplusu ilk növbədə daxil edilməlidir. Sonda pozitiv imicin yaradılması baş vermirsə, PR fəaliyyətinə çəkilən xərclər özünü doğrultmur. Hər şey yenə də, kriteriyanın, son məqsədin seçilməsindən asılı olur. PR-nin də son məqsədi ictimaiyyətə müəssisənin (kampaniyanın) bütün güclü tərəflərini göstərmək, konkret bazarda (daxili və xarici) məhz bu müəssisədən istifadə etmək zərurətini onlara inandırmaqdan ibarət olmalıdır. Firmaya inam hissi yaratmaq PR fəaliyyətində əsas götürülməlidir. Bu sahədə faliyyət həm konkret bir şəxsə (məsələn, müəssisə rəhbərlərinə) həm də bütövlükdə bir müəssisəyə (firmaya) istiqamətləndirilə bilər. Rəqabətə davamlı məhsul istehsal etmək üçün şəxsiyyətin (firmanın rəhbərlərin) pozitiv imicinin formalaşdırılması həm də fırmadaxili (müəssisədaxili) strukturlarda (iş yerlərində, istehsal sahələrində, sexlərdə) məhsuldar mikroklimatlann yaradılması üçün də vacibi şərtdir. Sağlam mikroklimatlar isə texnoloji proseslərin standartlara və texniki şərtlərə uyğun həyata keçirilməsi üçün əvəzolunmaz şərtdir. Məhz ayrı-ayrı texnoloji proseslərin keyfiyyətlə icra olunması, sonda müasir standartlara cavab verən məhsulların 21 meydana gəlməsinə səbəb olur ki, bu da kollektivlərdə formalaşmış mikroklimatlardan bilavasitə asılı olur. Bu cür şərait imkan verir ki, məhsul istehsalmda iştirak edən insanlar arasında yaxşı münasibətlər yaransın. Rəhbər işçilərlə tabeçilikdə olanlar və digər müəssisə rəhbərləri arasında olan mehriban və yaradıcı (qarşılıqh)münasibətlərin mövcud olması isə kampaniyanın ictimaiyyət qarşısında pozitiv imicinin yaranmasının əsas şərtlərindən biridir. Hal-hazırda Republikamızm hər yerində rəqabətdə qalib çıxmaq istəyən hər bir kəs, başa düşməlidir ki, sosial əhəmiyyətli xassə, rəqabətə dözümlü əmtəələrdə olmaqla yanaşı, həm də insanlarda (məsələn, briqadalarda), onların əxlaqında insan, qruplarında və bütöv müəssisə təşkilatlarmda və firmalarda rast gəlmək olur. Ölkə daxilində və dünya miqyasında əldə olunmuş təcrübə sübut edir ki, məhsulun rəqabət dözümlüyü ilə fırmamn imici arasında birbaşa əlaqə yaradır və istehsal edilmiş əmtəələrin vaxtında reallaşdırılması və optimal səviyyədə mənfəətin qazanılması bu əlaqənin nə dərəcədə alınmasından bilavasitə asılı olacaqdır. PR-nin əsas məqsədi bu məsələnin həllinə nail olmaqdır. PR bunu müxtəlif vasitələrlə həyata keçirə bilər və firmanın pozitiv imicini yarada bilər. Buna görə də pozitiv imicin formalaşdırması PR-nin fəaliyyətinin əsasım təşkil edir və onun son nəticəsidir. Rəqabətə dözümlü məhsul istehsal etmək prosesini iki yerə ayırmaq olar. Birinci fəaliyyət dairəsi bilavasitə istehsalda iş yerlərində, istehsal sahələrində, sexlərdə, şöbələrdə və bütövlükdə müəssisələrdə (firmalarda) həyata keçirilən texnoloji prosesləri əhatə edir. Məhz bu texnoloji proseslərin hansı səviyyədə həyata keçirilməsi məhsulun (əmtəənin) keyfiyyətini formalaşdırır. Məhsulun keyfiyyəti onun rəqabət dözümlülüyü üçün ən mühüm şərtdir. Lakin bu şərtin həyatda, cəmiyyətdə, konkret regionda reallaşdırılması vacibi şərtlərdən biridir. Cəmiyyətə isbat etmək lazımdır ki, həqiqətdə də firmanm məhsulu istehlakçının tələblərini ödəyir. Bu sahədə görülən işlər rəqabətə dözümlü məhsul istehsal etmək sahəsində həyata keçirilən proseslərin ikinci tərəfini əhatə edir və bu fəaliyyət dairəsində görülən işlərin həyata keçirilməsi 22 ilə PR məşğul olur. PR firmanın, xaricindəki auditoriyanın (istehlakçıların) təsəvvüründə (onun) pozitiv imicini yaratmaqla, istehsal edilmiş məhsulun anbarlarda yığılıb qalmasına nail olur və bu yolla da müəssisənin iqtisadi nailiyyətlərinə güclü təsir etmiş olur. Göründüyü kimi rəqabətə dözümlü məhsul istehsal edib onu reallaşdırmaq üçün təkmilləşdirmək və yüksək keyfiyyətli məhsul buraxmaqla yanaşı PR üzrə fəaliyyəti də gücləndirmək və müasir dövrün tələblərinə uyğun aparmaq lazımdır. PR ümumi şəkildə planlaşdırılmış bir iş fəaliyyəti olmalıdır ki, bunun da əsas məqsədi müəssisə firma ilə ictimaiyyət (istehlkaçılar) arasında inam və dostluq münasibətlərini yaratmaq və uzun müddət onları qorunub saxlanılmasının qayğısına qalmalı olacaqdır. Əlbəttə, müəssisənin (firmanın) imici ancaq o zaman özünün ən yüksək həddinə çata bilər ki, nə vaxt firma sifarişlərinin maraqlarını ön planda nəzərdə tutsun. PR fəaliyyətində bu əsas məsələdir. Sifarişçilər istehsalçıları inandırmağa çalışır ki, PR təbliğat kampaniyasını fərqləndirən cəhətlərdən biridir. Məlum olduğu kimi firmanın imicini formalaşdırmaq üçün təbliğat işləri həmişə aparılıb və indi də aparılır. Lakin PR fəaliyyəti təbliğat kampaniyasından, onunla fərqlənir ki, PR öz fəaliyyətində inandırmağa, təbliğat isə bir növ zorla qəbul etdirməyə üstünlük verir. PR fəaliyyətinin səmərəliliyi azad bazar mühitində alıcıları seçə bilmək imkanı olduğu təqdirdə daha da yüksəlir. Təşviqat və təbliqat isə azad bazar mühitində heç bir səmərə verə bilməz, versə də qısa müddət üçün ola bilər. Təşviqat və təbliğatdan fərqli olaraq PR həqiqətə və tam məlumatlılığa əsaslanan fəaliyyətdir. Burada keyfiyyətli məhsulun real xassələri və firmanın pozitiv imici geniş alıcı kütlələrinə çatdırılır, onlara həqiqət söylənilir. Məhsulun keyfiyyətli olması onların yaxşı alınmasına marağını daha da artırır. PR-də heç bir sirr yoxdur. Bu hər hansı təşkil olunmuş fəaliyyət formasının effektli idarə edilməsinin ayrılmaz hissəsidir. Lakin onlar nəzəriyyəni praktikada həyata keçirmək üçün insanlardan yaxşı təcrübə, sağlam düşüncə və bacarıq tələb edir. Məhsul istehsal edib satmaq da yaxşı təşkil edilmiş fəaliyyət 23 forması olmalıdır. Əks halda çox keyfiyyətli məhsul belə satışda istənilən nəticəni verməyəcəkdir. PR-nində əsas fəaliyyəti sahibkarlıqda uğur qazanmaqdır. Hazırda PR bir termin kimi özündə bir sıra istiqamətləri birləşdirir. PR üzrə Stirlinq Universitetinin (Böyük Britaniya) fəxri professoru Sem Blek bunun on istiqamətini göstərir: 1. İctimai rəy. 2. İctimai münasibətlər. 3. Dövlət münasibətləri. 4. Müəssisənin həyatı. 5. Sənaye münasibətləri. 6. Maliyyə münasibətləri. 7. Beynəlxalq münasibətlər, 8. İstehlak münasibətləri. 9. Tədqiqat və statistika. 10. Kütləvi informasiya vasitələri (KİV). Bu istiqamətlərin hər birində PR mühüm rol oynaya bilər. Göstərilən istiqamətlərin hər biri ilə asılılığı olduğuna görə hər bir konkret istiqamətdə PR fəaliyyəti də bir-birindən asılıdır. Apardığımız tədqiqatın mövzusuna daha çox uyğun gələn istiqamət səkkizinci istiqamətdir - “istehlak münasibətləridir”. İstehlakçılara məhsulun xassələri (onun etibarlığı, uzun ömür- lüyü, koloriyahhğı və s.) doğru və düzgün olaraq çatdırılmalıdır, sadəcə olaraq təbliğ olunmalıdır. Alıcılar firma məhsulunun dəyərli olmasına inanmalıdırlar. Bunun üçün də həmin firmanın və həm də əgər belə demək olarsa, məhsulun pozitiv imicinin formalaşmasına nail olmaq mümkündür. PR ümumi şəkildə müəyyən bir məqsədə çatmaq üçün həyata keçirilən fəaliyyətdir. S.BIekə görə bu fəaliyyət biri-biri ilə sıx əlaqədar olan 4 hissədən ibarətdir: 1. Təhlil, təbliğat və məsələnin qoyuluşu 2. Proqramın və smetanın tərtibi 3. Ünsiyyət və proqramın həyata keçirilməsi 4. Nəticələrin tədqiqatı, qiymətləndirilməsi və mümkün dəyişiklərin edilməsi. 24 PR-in bir termin kimi kütləvi şəkildə işlədilməsi 10-15 illik bir müddəti əhatə etsə də fəaliyyətin özü bu və ya digər formada uzun illər boyu bundan əvvəl də mövcud olub. Müxtəlif ölkələrdə istər bir termin kimi və istərsə də məhsulun rəqabət dözümlülüyünü yüksəltməyə yönələn bir fəaliyyət dairəsi kimi PR-nə müxtəlif münasibətləri olub. Lakin son illər S. Blekinin irəli sürdüyü və PR-yə xas olan 4 fəaliyyət dairəsi artıq hamı tərəfindən qəbul olunmaqdadır. S. Blekin özü qeyd edir ki, PR- nin fəaliyyəti dairəsinin bu hissələrini Qərb ölkələrinin əksər tədqiqatçıları və istehsalı təşkil edənlər qısaca olaraq REYS sistemi adlandırırlar ki, bu da “RACE”-nin ingiliscə oxunuşudur.' Bu mühüm işləri yerinə yetirmək və istənilən nəticəni əldə etmək üçün bir neçə üsullardan istifadə oluna bilər, marketinq tədqiqatı aparıla bilər, informasiya tədqiqatı həyata keçirilə bilər, ictimai rəy öyrənilə bilər. Qeyd edək ki, bu işlərin görülməsi ilk növbədə səmərəli reklam işinin qurulması üçün lazımdır. Sonda səmərəli reklam firmanın pozitiv imicinin formalaşmasına köməklik göstərəcəkdir. Bu tədqiqatın formalarının içərisində bizə daha çox tanış olan marketinq tədqiqatı mühüm yer tutur. Beynəlxalq, reklam işinə görə marketinq istehlakçıların istək və arzularına uyğun məhsul istehsal etməyə və qısa müddətdə məhsulun keyfiyyətli istehsal olunmasına şərait yaradır. Bu cür tədqiqatlar imkan verir ki, istehsalçı özünü potensial istehlakçı yerinə qoysun və alıcıları və potensial rəqabət aparacaq müəssisələri o sayca və tərkibcə təyin edə bilsin. İşin belə qoyuluşu eyni zamanda imkan verir ki, effektli reklam strategiyaları işlənib hazırlansın və həyata keçirilsin. İctimai rəyin öyrənilməsi isə burada bir növ iqtisadi kəşfiyyat mənasını daşıyır və ayrı-ayrı məhsul növlərinin (çeşidlərinin) reallaşdırılması perspektivləri öyrənilir. Marketinq tədqiqatının özü isə yerli, region, ölkə və beynəlxalq miqyasında fərdi və qrupların istək və arzularını, onların məhsulun hansı xassəsinə meylli olmalarını təyin etməyə imkan verir. Yüklə 1,31 Mb. Dostları ilə paylaş:
|