Urganch davlat universiteti I. S. Abdullayev

Nazorat va mulohaza uchun savollar
1. Savdoning dastlabki shakllari qanday usullardan boshlangan?
2. Chakana savdo va ulguiji savdoni mazmunini izohlab bering.
3. Korporativ chakana savdo korxonalari deganda qanday korxona­
lam i tushunasiz?
4. Iste’mol kooperativi nima?
5. «Merchendayzing» siyosati deganda nimani tushunasiz?
6. Savdo qilishning qanday yangi turlari va uslublarini bilasiz?
7. Taqsimlash kanallari necha bosqichdan iborat?
8. Savdo avtomatlari orqali tovar sotish deganda nimani tushunasiz?
9. M .Porter o ‘z tadqiqotlarida mamlakat tarmoqlari va firmalarining 
raqobat ustunligini belgilovchi omillami nechta guruhga b o ig an ?
10. Chakana savdo firmalari qanday mezonlarga k o ‘ra farqlanadi?
250

---

12-MODUL. KOM M UNIKATSIYA SIYOSATI
12.1. Talabni shakilantirish va sotuvni rag‘batlantirishda
kommunikatsiyaning ahamiyati
Sotishni rag‘batlantirish - bu m a’lum bir muddatda sotish hajmini 
oshirish maqsadida turli rag'batlantirish vositalaridan foydalanish hisob­
lanadi. Bu rag‘batlantirish vositalariga: mukofotlar, chegirmalar, ketma- 
ket tovam i sotib olgani uchun sovg'alar, lotereya va o ‘yinlar o ‘tkazish, 
tovar bilan qo‘shimcha narsalar q o ‘shib berish, bepul yetkazib berish va 
o‘matish, m a’lum muddatda sotilgan tovarga bepul xizmat ko'rsatish va 
boshqalar kiradi.
Sotishni rag‘batlantirishda tovar to ‘g ‘risida m a’lum darajada 
axborotga ega b o ‘lmagan iste’molchilarga murojaat qilinadi. Shuning 
uchun rag‘batlantirish siyosatining vazifasi - ularda firma tovarlarini ke­
yingi vaqtda sotib olishga ishtiyoq tug‘dirish hamda doimo aloqada 
bo‘lishga chaqirishdan iborat. Odatda, talabni shakilantirish tadbirlari 
iste’molchilarga va sotuvchilarga qaratilgan bo‘ladi. Iste’m olchilami 
rag‘batlantirish ularga sezilarli tijorat imtiyozlari berishni k o ‘zda tutadi:
• tovam i sotib olish hajmiga va doimiy aloqada bo‘lib turishga 
beriladigan imtiyoz;
• har xil shakldagi qarzlarga tovar sotish;
• tovam ing k o ‘p hajmda xarid qilinishini ko‘zlab namunalarni be­
pul tarqatish;
• tovarlarni vaqtincha ishlatish uchun bepul berish;
• ishlatilgan tovami m a’lum shartlar bilan qabul qilish;
• yangi tovarlarni b o ‘lajak xaridorlarga ko ‘rsatish;
• tovar ishlab chiqaruvchi korxonalarda sayohat uyushtirish;
• yangi tovarlaming bozorga kiritilishiga bag‘ishlangan matbuot 
konferensiyalari o ‘tkazish;
• tovar narxini keskin tushirish to‘g ‘risidagi radio, televideniya va 
matbuot orqali e ’lonlar.
Tovarlarga bag'ishlangan rag‘batlantirish siyosati ulaming sotib 
oluvchi xaridorlari turiga b o g iiq . Vositachilami rag‘batlantirish, ular- 
ning faolligini va tashabbuskorligini oshirishga hamda iste’molchilar 
doirasini kengaytirishga m o‘ljallanadi. Talabning shakllanishi va sotish-
251

---

ni rag‘batlantirish siyosati tovaming bozordagi hayotiy bosqichlariga 
muvofiq kelishi bilan har biriga mos mazmun b ag ‘ishlashi shart.
0 ‘tgan o ‘n yil davomida sotuvchilar mijozlar ommasiga yuqori 
standartlarga javob beradigan mahsulotlar sotishdi. Bu jarayonda ular 
ommaviy axborot vositalaridan samarali ravishda foydalanishdi. Ushbu 
strategiyalami qoilab-quvvatlash uchun yirik savdo kompaniyalari bu­
gungi kunda millionlab yoki hatto milliardlab dollarlami televideniya, 
jum al yoki boshqa ommaviy axborot vositalarida o ‘z mahsulotini rekla­
ma qilish uchun sarflamoqda bu orqali esa millionlab mijozlarni bitta 
reklama bilan jalb etadilar.
Marketing kommunikatsiyalari barcha xabarlami, ommaviy axborot 
vositalarini va bir tashkilot tomonidan bozor bilan b o g ian ish uchun 
foydalanadigan hamda maqsadli auditoriyani o ‘z xabarlarini qabul qi­
lishga va shunga mos ravishda harakatga undashga yordam beradigan 
faoliyatni o ‘z ichiga oladi. Ya’ni, marketingda kommunikatsiya savdo 
korxonasini ta ’minotchilar va iste’molchilar bilan o ‘zaro manfaatli m u­
nosabatlami o ‘rnatish, zarur m a’lumotlami tezkor almashish jarayonini 
ifodalaydi. Kommunikatsiya siyosati (Promotion mix) - bu tovami bo­
zorga siljitish usullari yig‘indisidir. Kommunikatsiyaning asosiy vosi- 
talari b o iib (public relations) pablik rileyshnz - jam oat bilan aloqa; 
reklama; sotishni rag‘batlantirish; maxsus k o ‘rgazmalar; shaxsiy sotuv 
hisoblanadi.
M arketingda kommunikatsiya sotuvga chiqarilishi m oijallanayot- 
gan mahsulotlar bo'yicha xaridorlar tasavvurini oshirish, yangi tovarlar- 
ning ijobiy xususiyatlarini ochib berishga yordam beradi. 1950-1960- 
yillarda kommunikativ siyosat katta rol o'ynamagan, doimiy talabni 
ta ’minlash uchun tovar taklifi hajmiga konsenratsiya bosh masala hisob- 
langan. 1960-yildan keyin sotishni tashkil etishda korxonalar kommuni­
kativ vositalaridan foydalana boshlaganlar. Birinchi rejaga reklama va 
sotishni rag'batlantirish chiqqan. 1980-yillarda raqobatli kommunikat­
siya bosqichi, 1990-yillardan boshlab raqobatli va integratsiyalangan 
kommunikatsiya bosqichlari rivojlana boshlagan. Kommunikatsiya raqo­
bat kurashida muvaffaqiyat omili bo ‘lib hisoblanadi.
Marketing kommunikatsiyasining asosiy maqsadi - savdo-sotiqni 
rag‘batlantirish, ilmiy jihatdan aytganda, tovarlar yoki xizmatlami so­
tishni rag'batlantirish. B a ’zan siz birinchi navbatda talabni yaratishingiz 
kerak, ayniqsa mahsulot yangi b o isa . Xabardorlikni oshirish, iste’mol-
252

---

chilami sotib olishga bo ‘lgan qiziqishini uyg‘otish, mijozlar bilan uzoq 
muddatli munosabatlami saqlab turish, brend va mahsulot imijini yara­
tish, o ‘zini doimo eslatib turish - bular marketing kommunikatsiyalari- 
ning qo ‘shimcha vazifalari. Doimiy va tizimli ravishda marketing aloqa- 
lari mijozlarga "xabar yuborish" va fikr-mulohazalami to ‘plash orqali 
mahsulot yoki tovar imijini shakllantiradi. Nike, Coca-Cola, Mersedes - 
bu buyuk brendlar o'nlab yillar davomida tomoshabinlar bilan aloqa 
o ‘m atib, ularga brend falsafasiga muhabbat va kuchli talabni keltirib 
chiqardi. Marketing kommunikatsiyalari xaridor bilan bitimning barcha 
bosqichlarida ishlaydi:
• sotib olishdan oldin, ulam i mahsulot bilan tanishtiradi, ehtiyojni 
shakllantiradi;
• sotib olish paytida sizga tanlov qilishingizga yordam beradi;
• sotib olgandan so‘ng, ular mahsulotni to ‘g ‘ri va qulay ishlatilishi- 
ga hissa qo‘shadilar;
• keyingi talabni rag‘batlantirish;
• brendning sodiqligini yaratadi.
Umuman olganda, marketing kommunikatsiyalarining vazifasi to­
vaming jozibadorligini maqsadli auditoriya vakillarining maksimal 
soniga yetkazishdir. Korxona o ‘z firmasining yaxshi imijini yaratish 
uchun ko ‘plab kommunikativ jarayonlar bilan o ‘zaro kelishishga maj- 
burdir. Korxona tovar bilan raqobatlashib kommunikativ raqobatga chu- 
qurroq, y a’ni, bozomi muhimroq maqsadli segmenti va xaridorlari 
e’tiborini qozonishga harakat qilinadi. 
Kommunikativ 
siyosatda 
strategik va taktik choralami o ‘z ichiga oluvchi faqat kompleks 
yondashuv talab etiladi. Buning uchun korxonadan tadbirkorlikning 
integratsiyalangan 
kommunikativ 
konsepsiyasini 
yaratish 
va 
rivojlantirish 
lozim 
b o iad i. 
Integratsiyalangan 
kommunikativ 
jarayonning xususiyati b o iib kommunikatsiya vositasi va jarayoni, 
tashuvchilar shakllarining turli-tumanligi hisoblanadi.
Kommunikatsiya quyidagicha tasniflanadi:
• kontakt turi b o ‘yicha shaxsiy va shaxsiy boim agan;
• jadalligi b o ‘yicha jadal va takror;
• q o ila sh chastotasi b o ‘ycha yagona va ko‘p marotabalik;
• ta ’sir natijasiga ko‘ra samarali va samarasiz.
253

---

Bugungi marketing kommunikatsiyalarining o ‘zgarishiga bir qancha 
omillar ta ’sir qiladi: