Azərbaycan respublikasi təHSİl naziRLİYİ baki biznes universiteti “Menecment və Marketinq”

2. Bey­nəl­xalq marketinq kompleksində qiymət siyasəti.

Bazar iqtisadi sisteminə keçid qiymətin formalaşması prosesini istehsal sferasından məhsulun satışı prosesinə, yəni “ tələb – təklif ” təsiri ilə bazara keçirilməsini tələb edir. Qiymət müəssisənin kommersiya fəaliyyətinə olan həvəsini artırır.

Qiymətə hər hansı konkret və müəyyən bir məhsula ( xidmətə ) görə tutulan məbləğ; nəticəyə görə mükafatlandırma kimi də baxırlar. Hər hansı bir nəticəyə görə, məsələn, kimsə ( satıcı yaxud alıcı ) məhsulları bazara çıxararkən, o , ilk əvvəl bazarda həmin növ məhsulların mövcud olan faktiki qiymət haqqında düşünür. Belə ki, həmin şəxslərin hər biri ( alıcı və satıcı ) ayrılıqda qiymətə öz şəxsi prizmasından baxır. Başqa sözlə, qiymətə yanaşmada müxtəlif baxışlar mövcuddur. Bunun 2 əsas forması:

1. 
   Satıcın ( istehsalçının ) mövqeyindən qiymətə yanaşma;
   
2. 
   Alıcının baxımından qiymətə yanaşma.
   

Aydındır ki, istehsalçı ( satıcı ) çalışacaq ki, öz məhsulunu ( xidmətini ) bazarda mümkün qədər yüksəq ( baha ) qiymətə satsın və bununlada özünün gəlirini mümkün qədər maksimumlaşdırsın. Alıcı isə, əksinə, çalışacaq ki, ona lazım olan məhsulu ( xidməti ) bazardan mümkün qədər aşağı ( ucuz ) qiymətə alsın.

Marketinq fəaliyyətinin əsas tərkib hissəsi kimi qiymət siyasətinin ( strategiyası və taktikasının ) hazırlanması prosesi çıxış edir. Çünki marketinq kompleksinin əsas və helledici amillərindən biri də qiymətdir. Bu baxımdan müəssisədə qiymət siyasətinin ( strategiyası və taktikası ) hazırlanması aparıcı mövqe tutur. Maksimun mənfəət əldə etməyi özünün son məqsədi kimi qarşıya qoymuş müəssisə qiymət strategiyası və taktikasının hazırlanmasına ciddi yanaşmalı, ona üstünlük mövqeyi prizmasından baxmalıdır.

Məlumdur ki, müəssisənin marketinq mühitini təşkil edən bütün amillər onun fəaliyyətinə bilavasitə təsir. Odur ki, qiymət siyasətini işlənib hazırlayarkən bu amillərin təsiri nəzərə alınmalıdır. Bu zaman ilk növbədə, bazar konyukturası, rəqabət mühiti, məhsulun bazar mövqeyi, rəqiblərin vəziyyəti, qiymətin dəyişilməsinə rəqiblərin və istehlakçıların reaksiyası və s. nəzərə alınmalıdır. Eləcə də müəssisənin ( firmanın və s. ) fəaliyyətinə obyektiv təsir edən amillər qrupu da ( tələb – təklif, gəlir, vergi və sosial amillər ) nəzərdən qaçılmalıdır.

Müəssisənin təsərrüfat fəaliyyətinin iqtisadi mexanizminin müxtəlif vasitələri içərisində qiymət əmələ gəlməsi mühüm yer tutur. Qiymət əmələ gəlməsi bir neçə qarşılıqlı asılı və biri digəri üçün şərt olan mərhələlərdən ibarət mürəkkəb bir prosesdir. Bu mərhələlərə müəyyən vaxt dövrü üçün qiymət siyasətinin və ya qiymət əmələ gəlməsinin məqsədlərinin qoyuluşu, qiymət əmələ gətirən amillərin təhlili (tələbin müəyyən olunması, xərclərin qiymətləndirilməsi, rəqiblərin qiymət və məhsullarının təhlili və s.), qiymət strategiyasının hazırlanması, qiymət qoymanın metodunun seçilməsi, məhsula qiymətin konkret səviyyəsinin müəyyən olunması, qiymətə əlavə və güzəştlərin tətbiqi, bazarın mövcud konyunkturasından asılı olaraq qiymət davranışının təshih edilməsi aiddirlər.

Müəssisənin qiymət siyasəti onun (müəssisənin) qarşısında duran təsərrüfat fəaliyyəti məqsədlərinin əldə edilməsi üçün əsas bazar tiplərində müəssisənin davranışı haqqında qəraların qəbulu mexanizmidir.

Müəssisə qiymət siyasətinin hazırlanması sxemini öz inkişafının məqsəd və vəzifələrini, istehsal xərclərinin səviyyəsini və digər daxili amilləri, eləcə də sahibkarlıq mühitinin vəziyyəti və inkişafını, yəni, xarici amilləri nəzərə alaraq müstəqil surətdə müəyyən edir.

Müəssisənin qiymət siyasətini hazırlanması və həyata keçirilməsi prosesini aşağıdakı sxem üzrə vermək olar:



Şəkil.Müəssisənin qiymət siyasətinin hazırlanması və həyata keçirilməsi mərhələləri.

Qiymət siyasətinin hazırlanmasının ilkin mərhələsində müəssisə konkret məhsulu buraxmaqla hansı məqsədlərə nail olmaq istədiyini müəyyənləşdirməlidir. Adətən müəssisə özünün qiymət siyəsətinin köməyilə aşağıdakı məqsədlərə nail olmağa çalışır:

1. Müəssisənin bazarda öz satış payını artırması məqsədi. Müəssisənin bu məqsədi seçməsi istehlakçıların tələbinin qiymətə görə elastik olması, məhsul vahidinin qiymətini aşağı salmaqla satış həcminin və bunula da məcmun mənfəətin artırılması hallarında mümkündür. Müəssisə məhsulun hər vahidindən gəliri bir qədər azaltmaq yolu ilə satışın həcmini artırmağı və bununla da məcmu mənfəəti yüksəltməyi öz qarşısına məqsəd kimi qoyur. Müəssisə bu halda belə hesab edir ki, satış həcminin artırılması məhsul istehsalı və reallaşdırılmasına çəkilən xərcləri nisbətən azaltmağa imkan verəcəkdir. Bu məqsədlə müəssisə qiymətləri aşağı salır və bununla da satışı genişləndirir və bazarda daha böyük paya sahib olur.

2. Mənfəətin maksimumlaşdırılması. Bu məqsədin qoyulması onu göstərir ki, müəssisə cari mənfəətin artırılmasına cəhd göstərir. O, təhlil vasitəsilə qiymətin müxtəlif səviyyələrinə uyğun tələbi və xərcləri qiymətləndirir və xərclərin maksimal ödəndiyi qiymət səviyyəsini seçir.

3. Bazarda müəssisənin stabil mövqeyinin saxlanılması. Bu kəskin rəqabət şəraitində fəaliyyət göstərən müəssisələrin əsas məqsədidir. Bazarın əldə saxlanılması məqsədi müəssisənin bazardakı mövcud vəziyyətinin saxlanılmasını və ya öz fəaliyyəti üçün əlverişli şəraitin yaradılmasını nəzərdə tutur ki, bu da rəqabət mübarizəsinin kəskinləşməsinin mənfi nəticələrini aradan qaldırmaq və satışın azalmasının qarşısını almaq üçün müxtəlif tədbirlərin işlənib hazırlanmasını tələb edir.

4. Müəssisə likvidliyinin (ödəmə qabiliyyətinin) təmin olunması məqsədi. Əgər müəssisə etibarlı sifarişçilərə malikdirsə və hesablaşmalarla bağlı problemi yoxdursa, onda, bu ona stabil ödəmə qabiliyyətinin olmasını təmin edir.

Aydındır ki, qeyd edilən məqsədlərə nail olmuş müəssisə normal mənfəət əldə etmədən onun fəaliyyəti uğurlu hesab oluna bilməz. Digər bir tərəfdən, mənfəət əldə etmədən müəssisə öz qarşısında duran vəzifələri səmərəli yerinə yetirə və bazarda öz mövqeyini qoruya bilməz.

Qiymət siyasətinin yuxarıda göstərilən məqsədləri uzunmüddətlidir. Uzunmüddətli məqsədlərlə yanaşı müəssisənin qiymət siyasətinin qısamüddətli məqsədləri də olur. Belə məqsədlərə adətən bazar vəziyyətinin sabitləşdirilməsi, qiymət dəyişməsinin tələbə təsirinin azaldılması, potensial rəqabətin məhdudlaşdırılması, məhsulun və ya müəssisənin imicinin yüksəldilməsi və s. aid edirlər.

İstehsal edilən məhsula tələbin formalaşması qanunauyğunluqlarının tədqiq edilməsi müəssisənin qiymət siyasətinin hazırlanmasında vacib mərhələlərdən biridir.

Tələb qanunauyğunluqları tələb və təklif əyriləri, eləcə də tələbin qiymətə görə elastiklik əmsalının köməyilə təhlil olunur.

Qiymət siyasətinin hazırlanmasına təsir edən amil kimi rəqabət amilini xüsusi qeyd etmək lazımdır. Belə ki, rəqabət amili müəssisənin bilavasitə fəaliyyət göstərdiyi bazarın tipini müəyyən edir. Məhz buna görə də müəssisənin hansı bazarda fəaliyyət göstərməsi onun qiymət siyasətinə təsir göstərir və onu tamamilə dəyişə bilər.

Bazar iqtisadiyyatı sisteminə keçid şəraitində yeni müəssislərin ( firmaların, şirkətlərin və s. ) ayrı – ayrı şəxslər ( sahibkarlar ) tərəfindən yaradılması və idarə olunması daha mütərəqqi idarəetmə metodlarının tətbiqini tələb edir. Bu zaman isə marketinqin idarəedilməsinə xüsusi diqqət yetirilməlidir.

Marketinq fəaliyyətinin əsas tərkib hissəsi kimi qiymət siyasətinin ( strategiyası və taktikası ) hazırlanması prosesi çıxır edir. Çünki marketinq kompleksinin əsas və həlledici amillərindən biri də qiymətdir. Bu baxımdan müəssisədə qiymət siyasətinin (strategiyası və taktikası) hazırlanması aparıcı mövqe tutur. Maksimum mənfəət əldə etməyi özünün son məqsədi kimi qarşıya qoyur.