Fənn-İstehlakçı davranışı Müəllim- fatma Rzayeva

Mövzu 3-Müasir marketinqdə istehlakçı davranışının tədqiqinin obyektiv zəruriliyi və əhəmiyyəti.
İstehlakçıların öyrənilməsi tədqiqatın ən vacib mərhələlərindən biridir. Çünki istehlakçı kompaniyanın məhsulunu aldıqda ona xeyir vermiş olur. Müştərilərinin istəklərini, arzularını öyrənməklə müəssisələr sırf istehlakçının tələbini ödəyən məhsullar təklif edə bilər. İstehlakçıların öyrənilməsində əsas vəzifə onların davranışına təsir edən faktorları müəyyənləşdirməkdir. Lakin bu kifayət deyil. Bazarda uğurlu rəqabət üçün öz növbəsində istehlakçıların istəklərində baş verən dəyişiklikləri öncədən görə bilmək çox önəmlidir. İstehlakçıların nələrə üstünlük verməsini rəqiblərdən tez öyrənməklə vaxtında mövcud məhsulda dəyişiklik etmək, reklam startegiyası və bölüşdürmə kanalının fəaliyyətini optimallaşdırma, bir sözlə marketinq kompleksinin bütün komponentlərində dəyşiklik etmək mümkündür. Bunun üçün isə müəyyənləşdirmək lazımdır ki, kim, necə, harada, nəyi və niyə alır, alış zamanı qərar qəbuluna müxtəlif mərhələlərdə təklif olunan məhsulun hansı kriteriyaları daha çox təsir edir. Satış və satışdan sonrakı dövrdə müxtəlif kateqoriyalı istehlakçıların davranışları haqqında informasiyanın olması əldə olan informasiyanın düzgün interpretasiyası üçün çox faydalıdır. Ümumilikdə istənilən biznesin inkişafı rəqiblər üzərində üstünlük 24 qazanma üsullarının axtarışına əsaslanır. Belə şərait isə təbii ki, istehlakçıların öyrənilməsini tələb edir. Biz motivasiya nəzəriyyəsinə əsaslanaraq insanların motivasiya yönümlüyünü ümumiləşdirə bilərik. Bu yönümlülük insanların davranışının çoxvariantlı olmasını əvvəlcədən müəyyənləşdirir. Amma, konseptual mühakimələr tələbatların strukturunu ümumi formada təsvir etməyə imkan verir. Deməli, onun praktiki realizasiyasından və ya alıcı davranışı ilə açıq əlaqəsindən söhbət gedə bilməz. Həm də onların hamısı davranışın hansısa bir istiqamətinə (iqtisadi, sosial, psixoloci və s.) aiddir və müxtəlif elmlərin bu məsələyə dair konsepsiyalarını inteqrasiyalaşdıra bilən vahid sistemini yaratmağa imkan vermir. Məsələnin mahiyyəti alıcının axtardığı faydaların aşkar edilməsindən və onları alıcının gözləntilərinə adaptasiya olunmuş məhsula və ya xidmətlərə çevirilməsindən ibarətdir. İnsanların tələbatlarının tipologiyası. Firavanlıq (və ya mətndən asılı olaraq rifah halı) hər bir tələbatın ödənilməsi üçün məhsul və ya xidmətlərin mövcudluğudur. Buna əsaslanaraq problemin həllinə tamamilə təbii yanaşma: bütün tələbatların siyahısının tərtib edilməsini və onların mövcud nemətlərlə müqayisə edilməsini təklif edə bilərik. İndiki halda «nemətlər» sözünün mühüm əhəmiyyəti vardır. Bu yalnız maddi obyektlər və ya xidmətlər deyildir, həm də məhəbbət, prestic və s. abstrakt sosial və ya psixoloci hadisələrdir. Bu yanaşma H. Mürreyin , A. Maslounun , M. Rokiçin və C. Şetin tədqiqatlarında tətbiq edilmişdir.
«Vasitə - nəticə» əlaqəsi modeli. A. Maslounun və M. Rokiçin tədqiqatları dəyərlərin həyatın bütün sferalarında insanların davranışının güclü hərəkətverici qüvvəsi olduğunu iəsdiq etdi. Marketinq tədqiqatlarında dəyərlər sistemindən, yəni istehlakçının davranışı ilə onların üstünlük verdiyi dəyərlər arasındakı qarşılıqlı əlaqədən istifadə edilməsi həm təhlil, həm də proqnozlaşdırma baxımından maraqlıdır. C. Qutmanın və T. Reynoldsun təklif etdikləri «vasitə - nəticə» əlaqəsi modeli bu məqsədə xidmət edir. «Vasitə - nəticə» əlaqəsi modelində insanların istədikləri 28 nəticələrə və bunun sayəsində, dəyərli son vəziyyətə nail olmağa imkan verən məhsulları necə seçdiklərini izah etməyə cəhd edilir.
Şetin - Nümenin - Qrossun istehlak dəyərliliyi modeli. C. Şet, B. Nümen və B. Qross alıcı davranışına «faydalılıq» konsepsiyasını əlavə edərək bazar seçimini funksionl, sosial, emosional, anlamaq və şərti faydalılığın КОНСЕПТУАЛ МОДЕЛ Терминал дяйярляр (барышыг, бярабярлик ) Инструментал дяйярляр (кишилик, сялащиййятлилик, бахышларын эенишлийи вя с,) Психолоъи нятижяляр (щакимиййятин щисс едилмяси, ширникляндирмя вя с.) Физиолоъи нятижяляр (истиращят, атяшини сюндцрмяк вя с.) Гейри-мадди хцсусиййятляр (зювг, естетика вя с.) ЩИПОТЕТИК МИСАЛ (ТЕННИС РВАКЕТИКАСЫ) Шяхси наилиййятляр вя ещтизаз Хцсуси амбисийаларын тямин олунмасы (гялябя) Рейтингин йцксялдилмяси (кцтлядя валещ олма щиссинин йарадылмасы) Уста кими ойнамаг (топа эцжлц зярбя вурмаг) Мцасир/еффектли ракетка Йцнэцл ракетка 29 təsir etdiyi çox aspektli hadisə kimi təsvir edirlər. Müəlliflər bu faydalılıqları aşağıdakı qaydada müəyyən edirlər: • Funksional faydalılıq. Alternativlərin özünün funksional, utilitar və ya fiziki təyinatına xidmət göstərmə qabiliyyətinə görə qavranılan faydalılığı. Alternativlər aydın görünən funksional, utilitar və ya fiziki xüsusiyyətləri sahəsində funksional faydalılığa malik olur. • Sosial faydalılıq. Alternativlərin bir və ya bir neçə sosial qrupla assosiasiyalaşmasına görə qavranılan faydalılığı. Alternativlər demoqrafik, sosial-iqtisadi və mədəni (etnik) qruplara aid edilən müsbət və mənfi stereotiplərlə assosiasiyalaşması sayəsində sosial faydalılığa malik olurlar. • Emosional faydalılıq. Alternativin duyğu və ya həyəcan yarada bilmə qabiliyyətinə görə emosional faydalılığı. Alternativlər müəyyən duyğularla assosiasiya olunduqda və ya müəyyən hisslər yaratdıqda (hissləri himayə etdikdə) sosial faydalılıq kəsb edir. • Anlamaq faydalılığı. Alternativlərin hər şeyi bilməyə həvəs oyatması və yeniliyə və (və ya) biliklərə marağı ödəyə bilməsi sayəsində qavranılan faydalılığı. Alternativlər mövcud olan şeylərdən fərqli bir şey təklif etmək qabiliyyəti sayəsində anlamaq faydalılığına malik olurlar. • Şərti faydalılıq. Konkret situasiyadan və ya qərar qəbul edən şəxsin hansı vəziyyətdə olmasından asılı olaraq alternativlərə xas olan qavranılan faydalılıq. Yaranmış fiziki və ya sosial şəraitin funksional və ya sosial fadalılığı artırması nəticəsində alternativlər şərti faydalılığa malik olurlar.