Fənn-İstehlakçı davranışı Müəllim- fatma Rzayeva

Mövzu 4- İstehlakçı davranışının marketinq tədqiqinin aparılması xüsusiyyətləri.
Son istehlakçıların məhsul almasının məqsədi şəxsi istehlak, ondan fayda götürməkdir və onların istehlak etdikləri məhsulların çeşidi geniş və müxtəlifdir. Onların seçim imkanları da genişdir. Bundan başqa onların məhsul alınmasına dair qərarlar qəbul edilməsini təmin edən heç bir rəsmi sənəd yoxdur, qərarların qəbul edilməsində çox az sayda şəxslər iştirak edir, əksər halda alıcı təkbaşına qərar qəbul edir və onun həyata keçirilməsinə az vaxt tələb olunur. Bütün bunlar bu və ya digər dərəcədə son istehlakçıların davranışına təsir edən amillərdə öz əksini tapır. Son istehlakçıların davranışının tədqiqi prosesində nəzərə alınan amillər iki böyük qrupa: marketinq amillərinə və istehlakçının şəxsiyyəti ilə əlaqədar olan amillərə bölünürlər. Son istehlakçıların davranışına təsir edən marketinq amillərinə məhsul, qiymət, satış kanalları və satışın həvəsləndirilməsi ilə əlaqədar olan amillər aiddir. Marketinq amilləri bu və ya digər dərəcədə istehlakçının davranışına və məhsul seçiminə stimullaşdırıcı təsir edir. İnsanların özlərinə, bir-birinə və cəmiyyətə münasibəti, milli adət-ənənələri və digər mədəniyyət amilləri onların davranışını müəyyən edən ən mühüm amillərdir. Çünki, insanlar üstünlük verdiyi dəyərlər sisteminə, adət-ənənələrinə və mədəni səviyyəsinə uyğun gələn məhsulların alınmasına üstünlük verir və həmin məhsulları alırlar. İstehlakçıların davranışının tədqiqində ictimai siniflər, referent qruplar, ailə və şəxsin sosial statusu və rolu kimi amillər də xüsusi əhəmiyyət kəsb edirlər. İstehlakçılar məhsul satınalınması prosesində mütləq daxil olduğu sosial sinfin, referent qrupun və ailənin xüsusiyyətlərinin təsirinə məruz qalır və öz statuslarına uyğun gələn məhsul seçir və alırlar. İstehlakçıların davranışının xüsusiyyətlərini fotmalaşdıran növbəti amillər qrupu istehlakçının şəxsiyyəti ilə əlaqədar olan amillərdir. Bura istehlakçıların şəxsiyyət tipi, onların gəlirlərinin səviyyəsi, yaş qrupu, məşğuliyyət növü, sənəti, peşəsi, həyat tərzi və bu tip digər amillər aiddir. 36 İstehlakçı davranışının marketinq tədqiqində insanın gündəlik həyatının xüsusiyyətləri və bu xüsusiyyətlərin onların fəaliyyətində, maraqlarında, davranışlarında və baxışlarında ifadəsi nəzərə alınır. İstehlakçı davranışının tədqiqi prosesində insanın ətraf mühitə, onu əhatə edən ictimaiyyətə dayanıqlı və təkrar münasibətilə müəyyən edilən psixoloci xüsusiyyətlərin məcmusu kimi baxılır və bu amilə görə istehlakçı nə fikirləşməsi, aqressivliyi, tələbkarlığı, özünə inamlılığı, müstəqilliyi, mehribancılığı və s. xüsusiyyətləri ilə xarakterizə olunur. Yuxarıda qeyd etdiyimiz kimi, istehlakçı davranışının tədqiqində nəzərə alınan əsas şəxsi keyfiyyət amillərindən biri, bəlkə də, ən vacibi, , istehlakçının psixoloci durumudur. Hətta belə deyirlər ki, istehsalçılar məhsul yaradır, psixoloqlar isə istehlakçıların psixoloci durumuna təsir etməklə həmin məhsula tələbat yaradır, istehlakçıları həmin məhsulu almağa məcbur edirlər. İstehlakçıların psixoloci durumu onların ticarət markasına düşünülmüş və ya instinktiv münasibətini (müsbət və ya mənfi) formalaşdırır. Məsələn, braziliyalı qadınların kiçik yaşlı uşaqları üçün yeməkləri özlərinin hazırlamalarına üstünlük verdiyindən və bu səbəbdən də konservləşdirilmiş məhsullardan istifadə etmədiklərindən, yəni yerli qadınların konservləşdirilmiş məhsullara psixoloci münasibəti neqativ olduğundan konservləşdirilmiş “Gerber” uşaq yeməkləri Braziliya bazarında uğur qazana bilməmişdir. İstehlakçı davranışının tədqiqi prosesində alıcınındavranış tərzindəbaş verəndəyişikliklərinsəbəbini araşdırmaq olduqca vacibdir. Əgər potensial alıcı markanı xətti-additiv üsulla qiymətləndirirsə, bu heç də onun ən yığcam protativ kompyuteri, yaxud daha yüksək keyfiyyətli ekranı olan modeli, yaxud ən münasib klaviaturası olan modeli, yaxud ən güclü modeli və s. seçəcəyini göstərmir. Seçilmiş kompyuter, onun bütün relivant (uyğun) xüsusiyyətlərini və onların nisbi vaciblik səviyyəsini nəzərə almaqla, həmin alıcı üçün «məcmuda» bütün kompyuterlərdən ən yaxşısı olacaqdır.
İstehlakçı davranışının marketinq tədqiqinin aparılması xüsusiyyətlərini formalaşdıran amillər kimi alıcıların alış motivlərini, qavrama və münasibətlərini qeyd etmək çox vacibdir . Alış motivi dedikdə istehlakçını bu və ya digər məhsulu almağa təhrik edən, istehlakçının davranışının və məhsul almasının hərəkətverici qüvvəsi başa düşülür. Başqa sözlə desək, motiv istehlakçını fəaliyyət göstərməyə, hərəkət etməyə təhrik edən, məcbur edən amillərin məc-musudur. Alış motivinə tələbatların ierarxiyası nəzəriyyəsi, funksional motiv, faydalılıq mo-tivi, riskin azaldılması motivi, rahatlıq motivi, müstəqillik motivi, zövq motivi və digər mo-tivlər aiddir. Marketoloqlar alış motivini öyrənməklə “İstehlakçı niyə məhz bu məhsulu alır?”, “İstehlakçı həmin 39 məhsuldan hansı faydanı almaq istəyir?”, “İstehlakçı həmin məhsulu almaqla hansı tələbatını ödəməyə çalışır?” kimi suallara cavab almaq istəyir. İstehlakçıların alış motivinin öyrənilməsində motivasiya təhlilindən istifadə edilir. Marketinqdə istehlakçıların davranışının tədqiqində Z. Freydin və A. Maslounun motivasiya nəzəriyyələrindən daha çox istifadə edilir. Qavrama obyekt haqqında olan informasiyanın istehlakçılar tərəfindən nizamlanması və dərk edilməsi və bunların əsasında onu əhatə edən mühitə dair təsəvvürlərinin formalaşdırılması qaydasıdır. İstehlakçı istənilən obyekti, o cümlədən marketinq obyektini üç element: dərk etmə (anlama), yadda saxlama və təsirə məruz qalma vasitəsilə qavrayır. Bu amillərin təsiri altında istehlakçıda ticarət markasının imici formalaşır. Qeyd etmək lazımdır ki, istehlakçılar məhsula çoxsaylı faydaların, özəlliklərin (xüsusiyyətlərin) məcmusu kimi yanaşdıqlarından və qavrama selektiv xarakter daşıdığından, yəni istehlakçılar informasiyanı seçmə qaydasında dərk etdiklərindən, yadda saxladıqlarından və interpretasiya etdiklərindən onlar eyni bir məhsulu müxtəlif cür qavrayırlar. Marketoloqlar istehlakçılara təsir etmək məqsədilə məhsulların mövqeyləşdirilməsi və kommunikasiya strategiyası hazırlayarkən onların eyni bir məhsulu müxtəlif cür qavramasını nəzərə almalı və hər bir seqmentə uyğun gələn strategiya hazırlamalıdırlar. İstehlakçı məhsuldan və digər marketinq obyektlərindən istifadə sahəsində özünün və ətrafındakıların təcrübəsi nəzərə almaqla onlara münasibətini fomalaşdırır. İstehlakçının məhsul markasına münasibəti özündə onun markaya inamını, yəni ona aid etdiyi xüsusiyyətləri və markanı qiymətləndirməsini, yəni onu müsbət və ya mənfi qiymətləndirməsini birləşdirir. İstehlakçının markaya inamı və markanı qiymətləndirməsi, həmçinin qavrama qarşılıqlı əlaqəli şəkildə istehlakçının davranışına təsir edir. İstehlakçının aldığı məhsul onun gözləntilərinə artıqlaması ilə və ya tam uyğun gəldikdə həmin istehlakçıda ticarət markasına sadiqlik və ya loyallıq yaranır və o, sonralar həmin kateqoriyaya daxil olan məhsul aldıqda əvvəllər aldığı ticarət markasına üstünlük verir. Satınalmanın nəticəsi onu təmin 40 etmədikdə isə istehlakçı başqa məhsulları sınaqdan keçirməyə başlayır və digər məhsul markası almağa başlayır.