Fənn-İstehlakçı davranışı Müəllim- fatma Rzayeva

Mövzu8- İşgüzar istehlakçıların davranışının modelləşdirilməsi
İşgüzar istehlakçılara istehsalçı müəssisələr aid edilir. Bu istehlakçılar məhsulları şəxsi is-tehlakları üçün yox, yeni məhsulların istehsalı prosesində istifadə etmək məqsədilə alırlar. Son istehlakçılara nisbətən işgüzar istehlakçılarının sayının az olmasına baxmayaraq əmtəə dövriyyəsinin əksəriyyət hissəsi onların payına düşür. Həm də satınalma prosesində satıcı ilə alıcının şəxsi kontaktı zəruri olduğundan sənaye məhsulları marketinqi daha böyük məbləğdə xərclər tələb edir. Son istehlakçılarla işgüzar istehlakçıların davranışları arasında bir sıra oxşar cəhətlər vardır. Onların da davranışlarına marketinq amilləri: məhsul, qiymət, bölüşdürmə, satışın hə-vəsləndirilməsi və reklam təsir edir. Bundan başqa, aparılmış tədqiqatların nəticələri göstərir ki, işgüzar istehlakçılar da satınalmalara dair qərarlar qəbul edərkən emosiyaların təsirinə məruz qalırlar, ətalətlidirlər və şəxsiyyətlərarası münasibətləri nəzərə alırlar. İstehlakçı müəssisədə tədarükatı həyata keçirən şəxsin məhsulgöndərən müəssisəyə və ya onun ticarət nümayəndəsinə simpatiyası və ya antipatiyası ola bilər və bu rəqib məhsullar bir-birindən fərq-lənmədiyi situasiyalarda məhsulgöndərənlərin seçilməsinə ciddi təsir edə bilər. Lakin, işgüzar istehlakçıların davranışı ilə son istehlakçıların davranışları arasında bir sıra ciddi fərqlər mövcuddur. Bu fərqlər, birinci növbədə, işgüzar istehlakçıların tələbatlarının xarakteri ilə müəyyən edilir. Belə ki, işgüzar istehlakçıların müxtəlif məhsullara tələbatları konkret və məqsədli xarakterə malikdir. Satın alınan məhsulun texniki-istismar parametrlərinə tələb onlardan hazırlanacaq məhsulların xüsusiyyətləri ilə müəyyənləşdirilir. Bu həmin is-tehlakçıların satınalmalarda manevr etmə imkanlarını, tələb edilən material resurslarının baş-qa növ material resursları ilə əvəz edilmə imkanlarını həddən artıq məhdudlaşdırır. Həm də is-tehsalçı 64 müəssisələr üçün material resurslarının keyfiyyəti və texniki-istismar göstəriciləri birin-ci dərəcəli əhəmiyyət kəsb edir. Buna görə də, işgüzar istehlakçılar satın alınan məhsulu və məhsulgöndərənləri seçərkən hazır məhsulun parametrlərinə daha çox uyğun gələn məhsula və daha sərfəli müqavilə şərtləri təklif edən məhsulgöndərənlərə üstünlük verirlər. İkincisi, işgüzar təşkilatların tələbatları törəmə xarakteri daşıyır, yəni onların məhsullarına tələbatın həcmi həmin məhsulları istehlak edən son istehlakçıların və digər işgüzar is-tehlakçıların məhsullarına olan tələbatın həcmi ilə müəyyən edilir. Həmin istehlakçıların məhsullarına tələbatın artması və ya azalması zəncirvari olaraq onların məhsulgöndərənlərinin, yəni məhsulgöndərmə zəncirinin əvvəlki həlqələrində yerləşən müəssisələrin məhsullarına tələba-tın artmasına və ya azalmasına gətirib çıxarır. Məsələn, yun liflərə tələbatın həcmi yun parçaya və yun köynəklərə tələbatın həcmindən asılıdır. Həmin məhsulları istehsal edən müəssisələrin məhsullarına tələbatın dəyişməsi yun liflərə tələbatın həcminin dəyişməsinə səbəb olacaqdır. Bununla əlaqədar olaraq, istehsalçı müəssisələr öz məhsullarının birbaşa istehlakçılarının tələ-batları ilə yanaşı, həm də bu məhsulların birbaşa və aralıq istehlakçılarının məhsullarının son istehlakçılarının tələbatlarını və davranışını da öyrənməlidirlər. Üçüncüsü, işgüzar istehlakçıların davranışına, xüsusən də texnoloci və texniki cəhətdən mürəkkəb, xüsusi quraşdırma və satışsonrası xidmət tələb edən avadanlıqlar və digər texniki məhsullar alan istehlakçıların davranışına məhsulgöndərənlərin etibarlılığı, onların müqavilə şərtlərinə əməl etməsi, göstərdikləri xidmətlərin növləri və keyfiyyəti də ciddi təsir edir. Buna görə də, məhsulgöndərən müəssisələr bu istehlakçılara rəqiblərinə nisbətən yüksək servis xid-məti təşkil etməli, satışın kompleksliliyi və kompensasiyalılığını təmin etməli, faizsiz kreditlər və reklam sahəsində əməkdaşlıq təklif etməli, məhsulgöndərmə müqavilələrinin şərtlərinə ciddi əməl etməli və bu işi daima təkmilləşdirməlidirlər. Dördüncüsü, istehsalçı müəssisələrin tələbatları konkret və məqsədli xarakter daşıdığından onların tələbinin həcmi qeyri-elastikdir, yəni bu istehlakçılar qiymət dəyişməsinə həssas deyillər, qiymətin dəyişməsinə uyğun olaraq onların tələbat- 65 larının həcmi dəyişmir və ya hiss edilməyəcək dərəcədə dəyişir. İstehlakçılar satınalma qərarları qəbul edərkən məhsulun keyfiyyəti, onun qiyməti və texniki xidmətin səviyyəsi amillərini mütləq 1) keyfiyyət, 2) texniki xidmətin səviyyəsi və 3) qiymət ardıcıllığına əməl etməklə qəbul e. Deməli, işgüzar istehlakçıların məhsulgöndərənləri özlərinin marketinq kompleksini tərtib edərkən bu şərti mütləq nəzərə almalıdırlar. İşgüzar istehlakçıların davranışına təsir edən ikinci qrup amillər müəssisələrin xüsusiyyəti ilə əlaqədar olan amillərdir. Bu amillərə a) işgüzar istehlakçıların böyük həcmdə məhsul is-tehlak etməsi, b) onların sayının az olması, c) coğrafi ərazicə sıx yerləşməsi, ç) alıcıların və satı-cıların peşəkar olması və d) satınalma qərarların kollegial qəbul edilməsi aiddir. Pareto qanununa görə istehlak edilən sənaye məhsullarının 80%-i bütün istehlakçıların cəmi 20%-ni təşkil edən 15-20 iri müəssisə tərəfindən istehlak edilir. Bu, həmçinin sənaye təyinatlı məhsul istehlakçılarının ərazicə yerləşmə sıxlığının yüksək olması məhsulların bölüşdürülməsi və satışının təşkilində birbaşa və topdansatış kanallarından istifadə edilməsini daha məqsədəuyğun edir. İstehsal təyinatlı məhsulların alıcılarının və satıcılarının peşəkar olması və onların həmin məhsulları istehsal məqsədləri ilə satın alması satınalmalarda şəxsi kontaktların əhəmiyyətini daha da artırır. Burada reklamlar istehlak məhsullarına nisbətən az rol oynayır. Çünki, alıcı ilə satıcının ticarət nümayəndəsi arasındakı şəxsi kontakt sayəsində onlar məhsulun spesifikasiyasını birgə müzakirə edə bilir, satıcı özünün məhsulunun üstünlüklərini alıcıya izah edə və buna alıcını inandıra bilər. Son istehlakçıların davranışında olduğu kimi, işgüzar istehlakçıların davranışı da “stimul-reaksiya” modelinə əsaslanır. Yuxarıda qeyd edilən amilləri nəzərə almaqla, işgüzar istehlakçıların davranışını aşağıdakı sxemdə olduğu kimi göstərə bilərik (şəkil 3.2.) İşgüzar istehlakçılar da məhsulun alınmasına dair qərarlar qəbul edilərkən iki göstəricini: 1) məhsul markalarının xüsusiyyətləri arasındakı fərqin səviyyəsini; 66 2) istehlakçı cəlbediciliyini, yəni istehlakçı üçün qərarın vacibliyi səviyyəsini nəzərə alır. Məhsul markalarının xüsusiyyətləri arasındakı fərqin səviyyəsi yüksək və aşağı qiymətlə, istehlakçı cəlbediciliyi isə güc-lü və zəif qiymətlə qiymətləndirilir.
Biznes bazarların seqmentlərə bölüşdürülməsi zamanı istehlakçı bazarlarının seqmentləşdirilməsi üçün tətbiq edilən dəyişənlərin (coğrafi xüsusiyyətlər, axtarılan faydalar, istehlakın intensivliyi) əksəriyyətindən istifadə edilir. Təbii ki, istehsal təyinatlı əmtəə istehsalçıları başqa dəyişənlərdən də istifadə edirlər Onların arasında ən mühümləri demoqrafik dəyişənlər, onun ardınca gələn mənfi amillər və nahayət, alıcının şəxsi xüsusiyyətləridir. İstehsal təyinatlı əmtəələrin təchizatçısı ilk növbədə hansı sahəyə xidmət göstərəcəyinə qərar verməlidir. Sonra həmin sahəni kompaniyaların ölçülərinə görə seqmentləşdirmək lazımdır. İstehsal təyinatlı əmtəələrin istehsalçısı üçün kiçik kompaniyalar xüsusi cazibədarlığa malikdir. ABŞ kiçik biznes üzrə Milli idarəetməsinin məlmutlarına görə, kiçik firmaların payına ümumi milli məhsulun 50%-ə qədəri düşür, bu zaman bu seqment üçün xarakterik olan artım templəri iri kompaniyaların anoloci göstəricisini üstələyir. Маркетинг амилляри Тялябатын характери Истещлакчыларын хцсусиййятТядарцкат мяркязи Мящсул вя мящсулэюндярянлярин сийащысынын тяртиб едилмяси Мящсулэюндярянлярин тяклифлярининмцзакиряси Мящсулэюндярянлярин тяклифляринин гиймятляндирилмяси Реаксийа: Мящсулунмаркасы; Мящсулун чешиди; Мящсулэюндярян; Сатыш каналлары; Мящсулэюндярянлярин етиСечим мейарлары Сатыналмаларын характери Шякил 3.2. Ишэцзар мцяссисялярдя сатыналма гярарларынын 67 Marketinq üzrə mütəxəssislər kiçik bizneslə yanaşı, məqsədli bazarların müəyyənləşdirilməsi üçün seqmentləşdirmə metodlarından da istifadə edərək istehsal təyinatlı məhsullar bazarının «yetkin» sahələrində də effektiv şəkildə fəaliyyət göstərə bilərlər. Xəbərdar alıcılar. Məhsula «orta səviyyəli» əhəmiyyət verirlər və rəqiblərin təklifləri haqda xəbərdardırlar. Onlar böyük güzəştlər və adi xidmət səviyyəsi əldə edirlər, qiymətlər rəqiblərin qiymətləri ilə eyni səviyyədə qalana qədər malgöndərənə sadiq qalırlar. Bu seqment ikinci ən faydalı seqmentdir. Dərin fikirli alıcılar. Əldə etdikləri məhsulu bütün kompaniyanın müvəffəqiyyətli işinin mühüm tərkib hissəsi kimi qəbul edirlər. Qiymət və xidmət məsələsinə diqqətlə yanaşırlar. Təxminən 10% ölçüsündə güzəşt və orta səviyyədən yuxarı xidmət əldə edirlər. Belə alıcılar rəqiblərin ticarət təklifləri haqda xəbərdardırlar və əgər qiymətdə udsalar, hətta xidmətin səviyyəsi müəyyən qədər aşağı düşsə belə, onlarla müqavilə bağlamağa hazırdırlar. «Proqmatiklər». Əmtəəyə böyük əhəmiyyət verirlər, böyük güzəştlər və əla xidmət tələb edirlər. Onlar malgöndərən rəqibləri çox yaxşı tanıyırlar, könülsüz olaraq güzəştə gedirlər və satıcı kompaniyanın işindən cüzi qədər narazı qalan kimi, onun xidmətlərindən imtina etməyə hazır olurlar.