Fənn-İstehlakçı davranışı Müəllim- fatma Rzayeva

Mövzu 9-İstehlakçıların qərar qəbulu modeli və onun təkmilləşdirilməsi istiqamətləri. Alıcıların alış haqqında qərar qəbulu prosesi müxtəlif xarakterli davranışların nəticəsi kimi formalaşır. İstehsalçılar yalnız alıcılara təsir göstərmə üsullarının öyrənilməsini deyil, həm də onlar tərəfindən əmtəənin əldə edilməsi üzrə qərar qəbulu prosesinin məntiqinin başa düşülməsini də həyata keçirirlər. Marketoloqlar kimin qərar qəbul etdiyini, alış haqqında qərarın tiplərini və qərar qəbul etmə prosesinin xüsusiyyətlərinin və mərhələlərinin nədən ibarət ol duğunu müəyyənləşdirməyə çalışırlar. Mütəxəssislər tərəfindən bir çox əmtəələrin əsas alıcılarının müəyyən edilməsi çətinlik törətmir. Bununla belə sadə görünən suallara cavab verərkən belə 68 marketoloqlar ehtiyatlılıq nümayiş etdirməlidirlər, çünki, alıcılar fərqli rolları icra edirlər. F. Kotletin fikrincə mal alışı prosesində alış haqqında qərar qəbul edərkən alıcılar aşağıda sadalanan rollardan birini (yaxud, bir neçəsini) ifa edirlər: - təşəbbüs, əmtəə və ya xidməti əldə etməyi təklif edən. - təsir edən, məsləhət və ya fikri son qərarın qəbul olunmasına təsir göstərən. - prosesi təşkil edən istənilən tərkib hissəsi üzrə qərar qəbul edən - bilavasitə alışı həyata keçirən. İstifadəçi, əmtəə və ya xidməti əldə edən və ya ondan istifadə edən. Məhsulun xarakterindən asılı olaraq alıcıların həm davranış tərzi, həm də alış haqqında qərar qəbulu formalaşır. Alıcı davranışının tipi istehlakçının, əmtəənin əldə edilməsi haqqında qərar qəbulunu müəyyən edir. Diş məcunu, tennis roketkası, fərdi kompüter və ya yeni avtomobil alınması üzrə qərarlar bir-birilərindən fərqlənirlər. Böyük və bahalı alış alıcıdan uzun müddət düşünmək və qərar qəbulu prosesinin iştirakçılarının sayının artmasını tələb edir. Məhsulun alınmasına dair qərarlar qəbul edilərkən iki göstərici: 1) məhsul markalarının xüsusiyyətləri arasındakı fərqin səviyyəsi; 2) istehlakçı cəlbediciliyi, yəni istehlakçı üçün qə-rarın vacibliyi səviyyəsi nəzərə alınır. Məhsul markalarının xüsusiyyətləri arasındakı fərqin sə-viyyəsi yüksək və aşağı qiymətlə, istehlakçı cəlbediciliyi isə güclü və zəif qiymətlə qiymə-tləndirilir. Yuxarıda qeyd edilən göstəricilərdən asılı olaraq son istehlakçılar 4 tip satınalma qərarları: 1). Mürəkkəb satınalma qərarları, 2) Bəsit satınalma qərarları, 3) Vərdişə əsaslanan satın-alma qərarları və 4) Ətalətə əsaslanan satınalma qərarları qəbul edirlər. Alış haqqında qərar qəbul etmə prosesinin mərhələləri. Qabaqcıl kompaniyalar istehlakçı tərəfindən alış haqqında qərar qəbul etmə prosesinin daimi tədqiqini təcrübədən keçirirlər. Bu cür tədqiqatlar alıcının ilk dəfə bu məhsul və marka ilə nə vaxt tanış olduğu, onun markalara münasibətdə inamının nədən ibarət olduğu, onun müəyyən markanın seçilməsi zamanı nəyə əsaslandığı və 69 alışdan hansı səviyyədə məmnun qaldığı barəsində suallara cavab verilməsi ilə əlaqədar ortaya çıxmışdır. Müəyyən məhsulla əlaqədar istehlakçının davranışlarını başa düşmək cəhdləriləri bu alıcının istehlak sisteminin xəritəsi, onun fəallıq dövrü və ya onun fəaliyyət ssenarisi adını almışdır. Bu cur xəritəni, paltaryuma (quru kimyəvi təmizləmə), toya hazırlıq və avtomobil alışı kimi fəaliyyət növlərinə aid etmək olar. Misal üçün, avtomobil alışı özünə aşağıdakı prosesləri daxil edir: maşının seçilməsi, alışın maddi təminatı, sığortanın əldə edilməsi və avtomobil aksesuarlarının alışı metabazarın tərkib hissələri kimi nəzərdən keçirilir; bu sferalarda istehlakçıların oriyentasiya etməsinə kömək göstərən firmalar isə metavasitəçilər adlanır.

Mövzu 10- Alış haqqında qərar qəbul etmə prosesinin mərhələləri. Alış prosesi modeli.

Alış modeli aşağıdakı şəkildə göstərilmişdir.

Problemin dərk edilməsi




Variantların qiymətləndirilməsi

Alışa reaksiya

İnformasiya axtarışı

Alış haqqında qərar
2

Şəkil 3.3.-də tipik beş mərhələli alış prosesi təsvir edilmişdir: problemin dərk edilməsi, informasiyanın axtarılması, variantların qiymətləndirilməsi, alış haqqında qərar və alışa reaksiya. Mahiyyət etibarı ilə alış prosesi alış altından haqqında qərar və alışa reaksiya. Mahiyyət etibarı ilə alış prosesi alış altından daha əvvəl başlayır və bununla bitmir. Alış prosesi modeli, onun mərhələlərinin ardıcıl keçməsini nəzərdə tutur. Ancaq təcrübədə onların ardıcıllığı pozula da bilər. İstehlakçılar tez-tez prosesin mərhələrini buraxırlar və ya onların yerlərini dəyişirlər. Buna baxmayaraq, öz şərhlərimizdə biz məhz bu modeldən istifadə edəcəyik, çünki 70 o, alışın mühümlüyü ilə qarşılaşan istehlakçının məntiqini əks etdirir və ondan yüksək dərəcədə cəlbolunma tələb edir. Mərhələ 1: problemin dərk edilməsi. Alış prosesi alıcı tərəfindən problemin və ya tələbatın dərk edilməsindən başlayır. Tələbat daxili (məsələn, aclıq və ya susuzluq hissi nəticəsində) və ya xarici (məsələn, reklam nəticəsində) qıcıqlandırıcı tərəfindən yarana, sonradan isə arzuya çevrilə bilər. Marketinq üzrə mütəxəssislər insanın bu və ya digər tələbatının hansı situasiyalarda baş qaldırdığını müəyyən etməlidirlər. İstehlakçılardan informasiya alaraq, istehsalçılar ən çox rast gəlinən və əmtəə kateqoriyasına maraq oyadan qıcıqlandırıcıları müəyyən edə bilərlər. Bu məlumatlara istinad edərək istehlakçıların konkret əmtəələrə marağını formalaşdıracaq marketinq strategiyasını işləyib hazırlamaq olar. Mərhələ 2: informasiya axtarışı. Məhsula maraqlı olan istehlakçı çox vaxt əmtəə haqqında əlavə məlumat axtarmağa başlayır. Bu səviyədə istehlakçı, onu maraqlandıran məhsula qarşı daha həssas olur. Səylərin daha yüksək səviyyəsi fəal informasiya axtarışı kimi müəyyən olunur. İstehlakçı əmtəə haqqında mümkün qədər çox şey öyrənmək üçün xüsusi olaraq internetdə müvafiq reklamı axtarır, dostlarına zəng edir və mağazalara girir. İstehlakçıların informasiya mənbələri aşağıdakılar ola bilər: şəxsi; kommersiya; ictimai; şəxsi təcrübə. Ümumiyyətlə, əmtəə haqqında məlumatların əksəriyyətini istehsalçı tərəfindən istifadə edilən kommersiya mənbələrindən alırıq, ancaq ən səmərəli informasiyalar istehlakçının şəxsi təcrübəsinə əsaslanan informasiyalardır. Şkil3.4. Alış haqqında qərar qəbulu prosesində iştirak edən marka dəstləri ardıcıllığı (5 s 174). 71 Şəkilın birinci hissəsində satışda olan bütün fərdi kompüter (PK) markalarının tam dəsti göstərilmişdir. Ancaq alıcıya bu markalardan yalnız bir neçəsi məlumdur ki, bunlar da onun xəbərdarlıq dəstini formalaşdırır. Bu dəstdən bir neçə marka alıcının tələbatlarına cavab verir (müzakirə dəsti). Əlavə informasiya alıcıya bir neçə markanı da çıxdaş edərək, seçim dəstini (istehlakçının bütün tələbatlarını təmin edən kompüter markaları) əldə etməyə kömək edir. Nəhayət, onlardan birini seçir. Aydındır ki, kompaniya, onun markalarının məqsədli istehlakçıların xəbərdarlıq, müzakirə və seçim dəstlərində olmasını təmin edən marketinq strategiyasını işləyib hazırlamalıdır. Bundan başqa, istehsalçı, daha hansı markaların istehlakçının seçim dəstinə daxil olduğunu müəyyən etməli, alıcıların informasiya mənbələrini aşkar etməli və onların nisbi dəyərliliklərini təyin etməlidir. Eyni zamanda istehlakçılar üzrə sorğu aparmalı və onların ilkin olaraq marka haqqında nə vaxt eşitdiklərini, onun haqqında hansı məlumatlara malik olduqlarını və müxtəlif informasiya mənbələrini necə qiymətləndirdiklərini müəyyən etməlidir. Bu suallara verilən cavablar kompaniyaya məqsədli bazarla səmərəli kommunikasiyaları təmin etməyə kömək edəcəkdir. Mərhələ 3: variantların qiymətləndirilməsi. İstehlakçı alternativ markalar haqqındakı informasiyaları necə emal edir və qiymətləndirir? İstənilən alış situasiyasında variantların qiymətləndirilməsinin, hər şeydən əvvəl, dərketməyə (alıcı, rasional sübutlara istinad edərək, əmtəə haqqında mühakimə yürüdür) əsaslanan bir neçə prosesi mövcud olur. Alternativ markalar haqqındakı informasiyanın istehlakçı tərəfindən qiymətləndirilməsinin təhlili bir neçə əsas prinsipə əsaslanır. Birincisi, fərd tələbatların təmin edilməsinə çalışır. İkincisi, o, konkret markanı seçərkən müəyyən fayda axtarır. Üçüncüsü, hər bir məhsul, tələbatların təmin edilməsi üçün vacib olan xüsusiyyətlər məcmusu kimi nəzərdən keçirilir. Hər bir əmtəə istehlakçını maraqlandıran müəyyən xüsusiyyətlərə malikdir. Məsələn, fotoaparat üçün bu: tuşlamanın itiliyi, ekspozisiya (tərcüməçidən: obyektivin açıq qalma müddəti) diapozonu, qabaritlər və qiymət ola bilər. Buna əlavə olaraq, istehlakçılar əmtəənin məhz özləri üçün vacib olan cəhətlərini də seçirlər və bu cəhətlərdən hər birinin 72 çəkisini müəyyən edirlər. Əsas diqqət, arzu olunan faydanı təmin edən xarakteristikalara verilir. Buna görə də konkret əmtəə bazarını hər zaman onun müxtəlif istehlakçı qrupları üçün birinci dərəcəli əhəmiyyət kəsb edən xüsusiyyətlərinə müvafiq olaraq seqmentləşdirmək mümkündür. İstehlakçıda markalar haqqında müəyyən inam dəsti formalaşır və burada hər bir marka özünəməxsus xüsusiyyətləri ilə xarakterizə olunur. Konkret marka haqqında inamlar dəsti markanın obrazını (imicini) formalaşdırır. İstehlakçının şüurundakı marka obrazı fərd tərəfindən qazanılan təcrübədən asılıdır və seçim qavrayışının, seçim təhrifinin və seçim hafizəsinin nəticəsidir. İstehlakçı müxtəlif markalara, onların xüsusiyyətlərini qiymətləndirərək münasibətlər formalaşdırır. Lakin istehlakçı heç də həmişə əmtəənin ən vacib olan yalnız bir xüsusiyyətinə oriyentasiya etmir. Çox vaxt onu əsas xarakteristikaların bütün kompleksi maraqlandırır. Marka obrazının inkişaf prosesi haqqında informasiyaya malik olduqda, kompüter istehsalçısı istehlakçıların qərarlarına təsir etmək imkanı qazanır. Misal üçün, kompüter markasına qarşı marağı yüksəltmək üçün kompaniya konstruksiyada dəyişikliklər edə; istehlakçının markaya inamını dəyişə; istehlakçının rəqiblərin markalarına inamını dəyişə; məhsulun xüsusiyyətlərinin əhəmiyyətliliyini dəyişə; diqqəti əmtəənin bəzi xüsusiyyətlərinə cəlb edə və istehlakçının ideallarını dəyişə bilər. Mərhələ 4: alış haqqında qərar. Qiymətləndirmə mərhələsində istehlakçıda seçim dəstindəki müəyyən markalara qarşı tərcihlər və ən çox xoşa gələn məhsulun əldə edilməsi niyyəti formalaşır. Buna baxmayaraq, əmtəənin alınması niyyəti ilə onun alınması qərarı arasına daha iki amil də «daxil ola» bilər. Birinci amil – alışa başqa insanların münasibətidir. Başqa insanın fikrinin çəkisi iki şeydən asılıdır:- (1) istehlakçı tərəfindən seçilmiş markaya onun mənfi münasibətinin intensivliyindən və (2) istehlakçının gözləmələrini aldatmaması arzusundan. Başqa insanın mənfi münasibəti nə qədər güclü və onun alıcı ilə münasibəti nə qədər yaxındırsa, onun fikrinin nəzərə alınacağı ehtimalı da bir o qədər yüksək olacaqdır. 73 İkinci amil – alıcının niyyətlərini dəyişə bilən gözlənilməz şəraitlərdir. Alıcı işdən çıxa və ya başqa bir böyük həcmli alış etmək məcburiyyətində qala və ya satıcı onun xoşuna gəlməyə bilər. Buna görə də alıcının tərcih və niyyətlərinə bütünlüklə arxayın olmağa dəyməz. Alıcının alış haqqındakı qərarı dəyişdirmək və ya təxirə salmaq arzusu əhəmiyyətli dərəcədə onun tərəfindən dərk olunan risklərlə əlaqədardır. Risklərin qiymətləndirilməsinə alış üçün tələb olunan pulun miqdarı, alıcının əmtəənin xüsusiyyətlərinə münasibətdə hiss etdiyi şübhələr və fərdin özünə inam səviyyəsi təsir edir. Alışla bağlı riskləri azaltmaq üçün istehlakçılar alışı təxirə salırlar, bu müddət ərzində isə, istehsalçı ölkəyə və təqdim edilən zəmanətlərə oriyentasiya edərək, əlavə informasiya toplayırlar. Malgöndərən kompaniyalar alıcıları alışla bağlı problemlər haqqında düşünməyə sövq edən amilləri nəzərə almalı və istehlakçıları əvvəlcədən, onlar tərəfindən dərk edilən riskləri azaldan informasiyalarla təmin etməlidirlər. Mərhələ 5: alışa reaksiya. Əmtəəni aldıqdan sonra alıcı, ya məmnunluq, ya da peşmanlıq hissi yaşayır. Alıcı tərəfindən əmtəənin əldə edilməsi anında istehsalçının işi sona yetmir; o, satışdansonrakı dövrdə də davam edir. Marketinq üzrə mütəxəssis istehlakçının alışdan məmnun qalma dərəcəsini, əmtəənin əldə edilməsindən sonra onun reaksiyasını və məhsulun sonrakı taleyini öyrənir. Alışdan məmnun qalma. Alışdan məmnun qalma istehlakçının gözləmələrinin (ümidlərinin) əmtəənin real istismar xarakteristikalarına uyğun gəlməsi ilə müəyyən olunur. Alış son gözləmələrlə uyğun gəlmirsə, istifadəçi məyus olur, əksinə, onun ümidləri özünü doğruldursa, o, məmnun qalır. Əmtəənin xüsusiyyətləri istehlakçının gözləmələrindən üstün olduqda, sonuncu heyranlıq hissi yaşayır. Təkrar alış haqqında qərar və məhsul haqqında dost və tanışlar arasında müsbət rəyin formalaşdırılması alıcının məmnunluq dərəcəsindən asılıdır. Alıcının, əldə etdiyindən razı qalması üçün istehsalçının reklamı əmtəənin real və nisbi xarakteristikalarını düzgün əks etdirməlidir. Bir sıra satıcılar müəyyən dərəcədə həmin xüsusiyyətləri olduğundan aşağı səviyyədə göstərə bilər ki, istehlakçı alışdan daha zəmanətli məmnunluq əldə etsin. 74 Alışdan sonrakı fəaliyyətlər. İstehlakçının məmnunluq və ya peşmanlığını onun sonrakı hərəkətləri müəyyən edir. Əgər o, alışdan razıdırsa, onda, çox yəqin ki, onun ümidlərini doğrultmuş əmtəəni növbəti dəfə də alacaqdır. Bu gün, marketinq üzrə mütəxəssislər, müştərilərin davranış və münasibətləri haqqındakı biliklərini artıq tədqiqata hazırlıq, respondentlərin cəlb edilməsi dövründə istifadə edirlər. Tədqiqatların nəticələri kompaniya daxilində nəşr etdirilməlidir: yaxşı xəbərlər mənəvi ruhu yüksəldir, mənfilər isə – düşünməyə və istehlakçıların təmin edilməsinin yeni yollarının axtarılmasına vadar edir. Nəhayət, istehlakçıların daimi olaraq sorğulanması və ya müntəzəm tədqiqatlar satıcılara alıcıların təmin edilməsi sferasındakı tendensiyaları izləməyə və həyata keçirilən tədbir və dəyişikliklərin nəticələrini müəyyən etməyə imkan verir. Məmnun qalmamış alıcı tamamilə başqa cür reaksiya verir. O, əmtəəni mağazaya geri qaytararaq ondan istifadə etməkdən imtina edə və ya markanın dəyərliliyini təsdiqələyə biləcək informasiya axtarmağa başlaya bilər. Ola bilsin ki, o, istehsalçı kompaniyanın ünvanına şikayət göndərsin və ya, əgər hüquqlarının tapdalandığını düşünsə, hüquqşünasa və ya başqa idarələrə müraciət edə bilər. Son nəticədə, alıcı sadəcə olaraq bu markanın əldə edilməsindən imtina edəcək və narazılığını dostları və tanışları ilə bölüşəcəkdir. Bu o deməkdir ki, satıcı istehlakçını təmin edə bilməmişdir. İstehsalçılar istehlakçıda alışdan narazılıq hissi nəticəsində meydana gələn mənfi rəyləri minimuma endirməlidirlər Ailə satınalma qərarlarının qəbulu mərkəzi kimi. Artıq qeyd etdiyimiz kimi, tədarükat mərkəzi və onun quruluşu sənaye marketinqində vacib məsələdir. O, istehlak məhsullarında da vacibdir. Çünki istehlak məhsullarının satın alınmasına dair qərarın qəbulu da çox nadir hallarda fərd tərəfindən təkbaşına qəbul edilir. Qərarlar çox vaxt özlərini tədarükat mərkəzi kimi təqdim edən ailə üzvləri tərəfindən qəbul edilir.Alıcının davranışının öyrənilməsi hər bir məhsul kateqoriyası və satınalma prosesinin hər bir mərhələsi üzrə ananın, atanın və uşaqların (alıcı, istifadəçi və ödəyici kimi) rolunun identifikasiyasını nəzərdə tutur. Bu, marketoloqlara məhsul, qiymət və kommunikasiya siyasətini real 75 müştərilərə uyğunlaşdırmağa imkan verdiyindən onlar üçün xüsusi əhəmiyyət kəsb edir. Bundan başqa, cəmiyyətdə qadının rolu ciddi surətdə dəyişdiyindən ər-arvadın rolunun və təsirinin xarakteri də dəyişir. Müxtəlif məhsul kateqoriyaları üzrə rolların bölüşdürülməsi üzrə aparılmış tədqiqatların nəticəsinin müqayisəsi göstərir ki, ər və arvadın təsir dərəcəsi məhsulun növündən asılıdır. Alışın sonrakı taleyi. İstehsalçı, həm də o suala cavab verməlidir ki, alıcı onun əmtəəsindən necə istifadə edir, ümumiyyətlə, o, əmtəə ilə nə edir? (5 s 178). Şəkil 3.5. Əmtəədən istifadə etmək, ona sərəncam vermək və onunla vidalaşmaq. Əgər alıcı əmtəəni dolabda saxlayırsa, ola bilsin ki, o, alışdan conpa mənfi xarakterli olacaq. Şəkil 3.5.-də göstərildiyi kimi, məhsulun atılması yeni variant dəstlərinin yaranmasına gətirib çıxarır. Nə vaxtsa, alıcı əldə etdiyi əmtəədən həmişəlik canını qurtaracaq və istehsalçı çalışmalıdır ki, onun məhsulundan istifadə olunmasından sonra yerdə qalmış hissə ətraf mühiti çirkləndirməsin. Bu yolla, malgöndərən kompaniya əmtəələrin istehlakçılarda potensial olaraq narazılıq yarada bilən elementlərinə yaradıcı şəkildə, yəni alıcıları məmnun salan formada cavab reaksiyası verə bildi.
Mövzu 11-