Fənn-İstehlakçı davranışı Müəllim- fatma Rzayeva

Fənn-İstehlakçı davranışı
Müəllim- Fatma Rzayeva
Mövzu 1-. İstehlakçı davranışı sahələrarası elmin tədqiqat obyekti kimi.
İstehlakçıların davranışı dedikdə məhsulun seçilməsi və alınması ilə əlaqədar situasiya-larda və bilavasitə məhsulun alınması zamanı onlara xas olan hərəkətlərin məcmusu, onların özlərini aparması başa düşülür. İstehlakçıların davranışının öyrənilməsinin və onun modelləşdirilməsinin məqsədi istehlakçıların məhsul seçərkən və ya alarkən etdikləri hərəkətləri müəyyənləşdirmək, onları eyni və ya oxşar davranış tərzinə görə qruplaşdırmaq və bu qruplara xas olan qanunauyğunlaqları müəyyən etməklə onlara təsir vasitələrinin tapılması və seçilməsidir.
Məhsulların seçilməsi və alınması prosesində 7 şəxs tipi: təşəbbüskar, təsir edən, qərar qə-bul edən, alıcı, istifadəçi (istehlakçı), ödəyici və informasiya vasitəçiləri iştirak edir. Bu şəxslər hər bir istehlakçının davranışına müxtəlif səviyyədə təsir edir.
İstehlakçıların davranışı, hər şeydən əvvəl, onların tipologiyası (tipi) ilə müəyyən olunur. İstehlakçıların tipologiyası dedikdə çoxlu sayda müxtəlif davranışa malik istehlakçıların oxşar və ya eyni davranış əlamətlərinə görə tipik istehlakçı qruplarında birləşdirilməsi başa düşülür. Bu baxımdan istehlakçıları iki iri qrupa: 1) son istehlakçılara və 2) işgüzar istehlakçılara (istehsalçı müəssisələrə) bölürlər. Hər iki istehlakçı tipinin davranışının öyrənilməsi və modelləşdirilməsi “stimulreaksiya” modelinə əsaslanır.
Bu istehlakçı tiplərinin davranışına təsir edən amilləri ümumi formada iki qrup: istehlakçının şəxsiyyəti, müəssisənin özü ilə əlaqədar olan amillərə və istehlakçı ilə əlaqədar olmayan amillərə bölmək olar. Lakin istehlakçı tiplərinin davranışına təsir edən həmin amillər, stimullar müxtəlif olduğundan, məhsulların alınmasının məqsədi, məhsulların alınması həcmi və alışın tezliyi, məhsulun istehlak xüsusiyyətlərinə tələblər və s. amillər müxtəlif olduğundan onların davranışının öyrənilməsi və modelləşdirilməsini ayrılıqda nəzərdən keçirmək daha məqsədəuyğundur.
İqtisadçıların və marketinq nəzəriyyəçilərinin fikirlərini ümumiləşdirərək xülasə kimi aşağıdakı müddəaları sadalayaq:
1. İqtisadçılar motivasiya problemlərilə məşğul olmurlar. Onları yalnız istəklər və dəyərlər maraqlandırır. İqtisadçıları narahat edən başlıca msələnin mahiyyəti istehlakçıların öz mühakimələrində və hərəkətlərində müstəqildirlərmi və onların üstünlük verdiyi dəyərlər stabildirmi və yaxud həmin dəyərlərlə manupulyasiya etmək olarmı, suallarına cavab tapılmasından ibarətdir.
2. Birincisi, həqiqi tələbatları yalancı tələbatlardan obyektiv olaraq ayırmaq mümkün olmadığından, ikincisi, iqtisadçılar seçimin sadəlövhlüyü haqqında fikir bildirmək istəmədiklərindən problem həqiqi və yalançı tələbatların həqiqətən də mövcud olub-olmamasında deyildir. Onlar üstünlük verilənlərin quruluşunu mövcud olanlar kimi qəbul edirlər.
3. Tələbatlarmızın əksəriyyətinin mədəni mənşəli olması həqiqətdir. Sosial və mədəni mühitdən və texnoloci tərəqqidən irəli gələn tələbatların dialektikası başlanğıcını tələbatların sosial mənşəli olmasından götürür. Digər sosial güclər kimi marketinq də bu dialektikaya öz «töhvəsini» verir.
4. Bir çox tələbatların nisbi xarakteri istehlakçının yaxşılaşdırılmış məhsul almaq istəyinin özü-özlüyündə mövcud olmasını təsdiq edir. Beləliklə, ümumi doydurulma mövcud ola bilməz. Doydurulma nisbi tələbatların mahiyyətinə ziddir. Tələbatların yönəldiyi obyektlər sonsuzdur. Ödənilən tələbatlar doydurulmur, aktivləşdirilir.
5. Texnoloci tərəqqi və onun sayəsində məhsulların daima yeniləşdirilməsi də təbii tələbatların ödənilməsinin mümkün olmaması fərziyyəsinin doğruluğunu təsdiq edir.
İstehlakçıların davranışlarının başa düşülməsinin giriş nöqtəsi kimi alıcıların marketinq stimulları və cavab reaksiyaları modeli çıxış edə bilər. Marketinqin məqsədi istehlakçıların tələbat və ehtiyaclarının təmin edilməsidir. «İstehlakçıların davranışı» marketinqin bir sahəsi kimi, ayrı-ayrı alıcıların, qrupların və təşkilatların öz ehtiyac və arzularını təmin etmək məqsədilə əmtəə, xidmət və ideyaların seçilməsi, əldə edilməsi və onlar üzrə qərar verilməsi prosesini öyrənir. İstehlakçıların davranışlarını başa düşmək və idarə etmək, «alıcını üzündən tanımaq» bacarığı çox çətin işdir. İstehlakçı çox vaxt öz arzu və tələbatları haqqında bir şey deyir, supermarketdə isə, sanki həmin tələbatlarla heç bir əlaqəsi olmayan tamamilə başqa bir əmtəəni alır. Alıcı belə alışın sövqedici motivlərini sadəcə olaraq dərk etmir və son anda öz qərarını dəyişə bilər. Bu modelə uyğun olaraq, marketinq stimulları və ətraf mühitin sövqedici amilləri alıcının şüuruna təsir göstərir, konkret alış üzrə qərar isə fərdin xüsusiyyətləri və onun qərar qəbul etmə prosesi əsasında müəyyən olunur. Marketinq üzrə mütəxəssisin vəzifəsi – xarici stimulların təsiri və alış haqqında qərar qəbulu anında istehlakçının şüurunda nə baş verdiyini başa düşməkdir.