Fənn-İstehlakçı davranışı Müəllim- fatma Rzayeva

Mövzu 2-İstehlakçı davranışının formalaşmasına təsir edən amillər.
Əmtəə bazarlarında istehlakçı davranışının formalaşmasına aşağıdakı bir sıra amillər təsir göstərir. Marketoloqlar çox hallarda istehlakçı seçiminə təsir edən mədəni, sosial, fərdi, psixoloji amilləri fərqləndirilər.
istehlakçı davranışına təsir edən amillərdən biri mədəniyyət amilidir. Bu amilin bəzi xüsusiyyətlərini nəzərdən keçirək. Mədəni amillər. Sadalanan amillərin ən mühümlərindən biri istehlakçıların mədəniyyəti, onun müəyyən submədəniyyətə və ya sosial sinfə mənsubluğudur.
Mədəniyyət – uşaqlıqdan ailədən və başqa ictimai institutlardan mənimsənilən müəyyən yığım dəyərlər, qavrayış stereotipləri və davranışlardır ki, bunlar da fərdin tələbat və davranışlarının müəyyənedici amili kimi çıxış edir. Misal üçün, amerikan uşağı məqsədə çatmağa çalışmaq, uğur, fəallıq, iş qabiliyyəti və praktiklik, daima irəli hərəkət, maddi cəhətdən rahatlıq, fərdiyyətçilik, azadlıq, insansevərlik və sağlam həyatın qiymətləndirildiyi cəmiyyətdə böyüyür.
Submədəniyyət. Hər bir mədəniyyət submədəniyyətlərdən ibarətdir ki, bunlar da insana özünə oxşar fərdlərlə eyniləşməyə və sıx ünsiyyət saxlamağa imkan verir. Submədəniyyətlər milli, dini, irqi və ya regional əsaslarda formalaşırlar. Bir çox submədəniyyətlər bazar seqmentlərinin bünövrəsini təşkil edirlər ki, bu da satıcıları məhsulları və marketinq proqramlarını onların tələbatlarına uyğunlaşdırmağa məcbur edip. İstehlakçı davranışına təsir edən amillər Mədəni Mədəniyyət Submədəniyyət İctimai siniflər Sosial Referent qruplar Ailə Rol və status Psixolji Motivasiya Qavrama Mənimsəmə Baxış və fikirlər Fərdi Yaş və ailənin həyat tsikli Məşğuliyyət növü İqtisadi vəziyyət Həyat tərzi Şəxsiyyət tipi 13 Sosial siniflər.
Sosial siniflər – üzvləri vahid dəyərlər, maraqlar və davRanışlar əsasında birləşən, ciddi ierarxiya qaydasında qurulan, nisbətən eynicinsli, stabil ictimai qruplardır. Sosial siniflərin fərqləndirici xüsusiyyətlərinə, onların nümayəndələrinin az və ya çox dərəcədə hansısa eyni davranışa meyl etmələri; müəyyən sosial statusun mövcud olması; təhsil, fəaliyyət növü, gəlir və qiymətlərin səviyyəsi və nəhayət, bir sinifdən başqa bir sinfə keçid imkanının olmasını aid etmək olar. Müxtəlif əmtəə və ticarət markalarının seçilməsi prosesində sosial siniflərin nümayəndələri müəyyən ümumi tərcihlərə malik olurlar. Bu şəraitdən istifadə etməklə, bir sıra istehsalçılar diqqətlərini hər hansı sinfin tələbatlarını təmin etmək üzərində fokuslaşdırırlar. Sosial amillər. İstehlakçı davranışına mədəniyyət amillərindən başqa referent qruplar, ailə, rollar və statuslar kimi sosial amillər də təsir göstərir. Referent qruplar. Referent qruplar – fərdin nəyəsə (kiməsə) münasibətinə və onun davranışına birbaşa və ya dolayı təsir göstərən (şəxsi təmas zamanı) qruplardır. Üzvləri insana birbaşa təsir göstərən qruplar mənsubiyyət (üzvlük) qrupları adlanır. Mənsubiyyət qrupları, ilkin (ailə, dostlar, qonşular, iş yolDaşları, üzvləri ilə qarşılıqlı təsirləri daimi və qeyri-rəsmi xarakterə malik olan bütün qruplar) və təkrar (peşəkar kollektivlər, dini və həmkar birlikləri, daha çox rəsmi əsaslar üzərində qurulan və dövri xarakter daşıyan qruplar) ola bilərlər. Referent qruplar fərdə, ən azından üç istiqamətdə təsir göstərirlər: onlar insanı öz davranışlarını və həyat tərzini dəyişdirməyə sövq edə; fərdin həyata münasibətinə və onun özü haqqında düşüncələrinə təsir göstərə; fərd tərəfindən konkret əmtəə və ticarət markalarının seçilməsinə təsir göstərə bilərlər. İnsan, kənar və üzvlüyündə olmadığı qrupların da təsirinə məruz qalır. Fərdin aid olmaq istədiyi qruplar arzu olunan (cəzbedici) qruplardır. Öz növbəsində, arzu olunmaz (rəddedici) qruplar insanların, bir qayda olaraq, sevmədikləri (nifrət etdikləri) dəyərlər və davranışların birləşdiyi qruplardır. Marketinq üzrə mütəxəssislər məqsədli istehlakçıların referent qruplarını müəyyən etməli və insanların bu və ya digər əmtəəni və ya markanı aldıqları zamanı onların göstərdikləri müxtəlif təsirləri nəzərə almalıdırlar. Referent qruplar ən çox 14 avtomobillərin və rəngli televizorların, dəbli mebellərin və geyimlərin, pivə və siqaretlərin alışı zamanı təsir göstərirlər. Əgər istehsalçı referent qrupların güclü təsiri ilə qarşılaşırsa, bu zaman fikir liderlərinə təsir etmənin mümkün metodları təyin edilməlidir. İdeya liderləri qeyrirəsmi ünsiyyət zamanı həmsöhbətə konkret məhsul və ya əmtəə kateqoriyaları haqqında məsləhət və informasiya verən fərdlərdir. Marketinq üzrə mütəxəssislər fikir liderlərinin demoqrafik və psixoloji xüsusiyyətlərini öyrənməli, onların üstünlük verdikləri mediya vasitələrini izləməlidirlər. Fikir liderləri haqqında əldə edilmiş məlumatların tədqiq edilməsi əsasında xüsusi reklam müraciəti işlənib hazırlanır. Ailə . Ailə – alıcı-istehlakçıların ən mühüm sosial birliyidir. Ailə üzvləri daha nüfuzlu referent qrupları formalaşdırır. Ailələrin iki tipi fərqləndirilir. Yol göstərən (istiqamətləndirən) ailə fərdin valideynlərindən və qohumlarından ibarət olur. Bu ailədə dini etiqadlar, həyatdakı məqsədlər, özünüqiymətləndirmə və sevgi hissləri formalaşır, siyasi və iqtisadi problemlər üzrə mövqelər müəyyən olunur. Alıcının davranışına daha çox (birbaşa) təsir göstərən ailə yaranmış (şəxsi) ailədir ki, bu da ər-arvad və uşaqlardan ibarət olur. Hər şeydən əvvəl, marketinq üzrə mütəxəssislər əmtəə və xidmətlərin əldə edilməsi prosesində ərin, arvadın və uşaqların rollarını və onların bir-birilərinə nisbi təsirlərini öyrənirlər. Müxtəlif ölkə və ictimai siniflərdə ailə üzvlərinin rolları əhəmiyyətli dərəcədə fərqlənə bilər. Məsələn, ABŞ-da yaşayan vyetnamılar ənənəvi modelə əsaslanırlar və burada iri əmtəənin alışı zamanı əsas qərar kişi tərəfindən verilir. Əmtəənin alışı prosesində ər-arvadın iştirakı onun kateqoriyasından asılıdır, buna görə də, malgöndərən kompaniyanın ər və arvaddan hansının əmtəəni seçən zaman daha çox təsir qüvvəsinə malik olduğunu müəyyən etməsi vacibdir. Bizim dövrümüzdə ailə üzvlərinin alıcılıq rolları köklü şəkildə dəyişmişdir. Əgər əvvəllər malgöndərənlər ər-arvaddan hər hansı birinə orientasiya edirdilərsə, bu gün onların hər ikisinin fikrini nəzərə almaq lazım gəlir. Başqa bir tendensiya ondan ibarətdir ki, uşaqlar və yeniyetmələr onların valideynləri tərəfindən qəbul olunan alış qərarlarına getdikcə daha güclü təsir göstərməyə 15 başlayırlar. Hesablamalara görə, 4-12 yaşlarında olan amerikan uşaqları il ərzində birbaşa və ya dolayı yolla 300 milyard dollarlıq əmtəə və ya xidmət alışına təsir göstərirlər. Dolayı təsir o deməkdir ki, valideynlər öz uşaqlarının sevimli marka, əmtəə və tərcihlərini çox gözəl bilirlər və onların xahiş və göstərişlərinə ehtiyac duymurlar. Valideynlərin «pul kisələrinə» ən yaxın yolu tapmaq cəhdi ilə bir çox kompaniyalar İnternet vasitəsilə uşaqları öz əmtəələri ilə tanış edir və onlardan marketinq informasiyaları alırlar. Bir ara bu təcrübə məqsədli istehlakçı qruplarına və valideynlərə münasibətdə yüksək effektivlik nümayiş etdirdi, digər tərəfdən isə çoxlu mənfi rəylər qazandı, belə ki, burada reklam və oyunlar, yaxud başqa əyləncələr dəqiq bölüşdürülmür. Bu fikir ayrılıqlarını nəzərə alaraq, ABŞ-da iternetdə uşaqlardan alınan informasiyaların məxfiliyi haqqında qanun qəbul olunmuşdur. Bu qanun valideynlərin icazəsi olmadan uşaqlardan web-saytlar vasitəsilə şəxsi məlumatların alınmasının yolverilməz olması haqqında xəbərdarlıq edir. Rollar və statuslar. Bütün ömrü boyu fərd müxtəlif qrupların (ailə, dostlar və müxtəlif təşkilatlar) fəaliyyətində iştirak edir. Onun hər bir qrupdakı mövqeyi ifa edilən rol və statuslarla müəyyən edilir. Rol – fərd tərəfindən həyata keçirilməsi onu əhatə edən şəxslər tərəfindən gözlənildiyi fəaliyyətlər dəstidir. Hər bir ifa edilən rola müəyyən status uyğun gəlir. ABŞ-ın ali məhkəməsinin hakiminin statusu, sözsüz ki, satış üzrə menecerin statusundan yüksəkdir; öz növbəsində satış üzrə menecerin statusu kompaniyanın adi işçisindən yüksəkdir. Adi insanlar, onların sosial statuslarını təsdiqləyəcək və möhkəmləndirəcək əmtəələri alırlar. Şəxsiyyət amilləri. Alıcının əmtəəni əldə etməsi üzrə son qərarına əhəmiyyətli dərəcədə təsir göstərən üçüncü amil onun şəxsi xarakteristikalarıdır: yaşı və ailəsinin həyat dövrü mərhələsi, işi, iqtisadi vəziyyəti, həyat tərzi, şəxsiyyət tipi və özünüqiymətləndirməsi. Yaş və həyat dövrü mərhələləri. Həyatı boyu insan ən müxtəlif əmtəə və xidmətlər əldə edir. Uşaq üçün uşaq qidaları lazımdır, yaşlı insan ən müxtəlif məhsul və yeməklərin dadına baxmağa çalışır, ahıl yaşda isə o, pəhriz saxlamağa 16 başlayır. Vaxt keçdikcə, geyimə, mebelə və istirahətə qarşı olan fərdi zövqlər də dəyişir. Fərdin istehlak strukturu, həmçinin onun ailəsinin hansı həyat dövründə olmasından da asılıdır. Adətən, yaşlı insanın həyat dövrlərini aşağıdakı mərhələlərə bölürlər: valideynlərdən ayrılma, evlilik, uşaqların tərbiyə edilməsi, «tərk edilmiş yuva» dövrü (uşaqlar ayrı yaşamaq üçün evi tərk edirlər), təqaüdə çıxmaq və qocalıq. Bu mərhələlərin hər biri üçün müəyyən maliyyə vəziyyəti və tipik alışlar xarakterikdir. Çox vaxt istehsalçılar marketinq planının tərtibi zmanı müəyyən məqsədli qruplara ailənin həyat dövrü mərhələlərinə müvafiq olaraq oriyentasiya edirlər. Qeyd etmək lazımdır ki, eyni evin sakinləri heç də həmişə vahid ailə təşkil etmirlər. Marketoloqlar, həmçinin tənha yaşayan insanları, homoseksual cütlükləri və vətəndaş evliliyi şəraitində yaşayan ailələri də fərqləndirirlər. Son dövrlərin tədqiqatları insanın həyat dövrünün psixoloci mərhələlərinin də olmasını müəyyən etmişdir. Həyatın yetkinlik mərhələsində hər bir fərd müəyyən psixoloci «keçidlər» və ya «transformasiyalar» yaşayır. Marketinq üzrə mütəxəssislər insan həyatında mühüm dəyişikliklərə gətirib çıxara biləcək şəraitlərə (boşanma, dul qalma, təkrar evlilik) və onların istehlakçıların davranışına təsirinə böyük diqqət ayırırlar. Məşğuliyyət növü və iqtisadi vəziyyət. Alıcı tərəfindən əmtəənin əldə edilməsinə onun fəaliyyət növü də böyük təsir göstərir. Amerikan işçisi xüsusi geyim, ayaqqabı və səhər yeməyi üçün konteyner almağa məcburdur. Şirkətin prezidentin vəziyyəti isə, onu bahalı kostyumların, böyük yaxtanın alınmasına, təyyarə ilə uçmağa və şəhərkənarı səlahiyyətli klubların üzvlyünə daxil olmağa vadar edir. İstehsalçı kompaniya konkret əmtəə və xidmətlərin əldə edilməsində maraqlı olan peşəkar qrupların müəyyən edilməsinə çalışırlar, kompaniyalar isə müvafiq məhsulun buraxılmasına oriyentasiya edirlər. Fərdin iqtisadi vəziyyəti istehlakçı tərəfindən əmtəənin seçilməsinə güclü təsir göstərir ki, bu da fərdin şəxsi büdcəsinin xərclər hissəsinin səviyyə və stabillyindən, yığımların və aktivlərin ölçüsündən, kredit qabiliyyətliliyindən və pulun yığılmasına münasibətindən ibarətdir. Satışı alıcıların gəlirləri səviyyəsindən asılı olan 17 əmtəələrin istehsalçıları əhalinin şəxsi gəlirlərinin, əmanət normalarının və faiz dərəcələrinin dəyişməsi tendensiyalarını daima nəzarətdə saxlayırlar. Əgər makroiqtisadi göstəricilər əhalinin gəlirlərinin ixtisar olunduğunu ifadə edirlərsə, malgöndərən kompaniya əmtəənin istehlakçı üçün əvvəlki kimi dəyərliliyini saxlaması məqsədilə məhsulun xüsusiyyətlərinin, onun qiymətinin və mövqeləşdirilməsinin dəyişdirilməsi üzrə addımlar ata bilər. Həyat tərzi. Eyni submədəniyyətə, eyni sosial sinifə mənsub olan və eyni cinsli məşğuliyyətlərə malik olan fərdlər tamamilə müxtəlif həyat tərzi keçirə və onun müxtəlif formalarına istinad edə bilərlər. Həyat tərzi – insanın, onun fəaliyyət, maraq və fikirlərində ifadə olunan mövcudluq formasıdır. Həyat tərzi ətrafdakılarla qarşılıqlı təsirdə olan «bütöv insanı» əks etdirir. Malgöndərən kompaniyalar kompaniyanın məhsulu ətrafında həyat tərzlərinə görə birləşmiş fərdlərin qrupları arasındakı əlaqəni identifikasiya (müəyyən) etməyə çalışırlar. Nəticə etibarı ilə, kompaniya məqsədli auditoriyaya məhz belə həyat tərzinə malik olan alıcılara istiqamətlənmiş əmtəə və reklam müraciətləri təklif etmək imkanına malik olur. Psixoqrafika – istehlakçıların həyat tərzlərini öyrənən və təsnifləşdirən elmdir. Həyat tərzlərinin ən məşhur təsnifatı SRİ İnternatioanl kompaniyası tərəfindən işlənib hazırlanan və psixoqrafik dəyişikliklərə əsaslanan VALS-2 və ya «Qiymətlilər və həyat tərzinin tipləri» (Values and Lifestyles) sxemidir. VALS-2 sxeminə əsasən ABŞ-ın bütün yaşlı əhalisi səkkiz istehlakçı qrupuna bölünür. Seqmentləşdirmə sistemi xüsusi anketin suallarına, o cümlədən İnternetdən və real vaxt recimində xidmətlərdən istifadə olunması üzrə suallara cavab verilməsinə əsaslanır. İstehlakçıların əsas qruplarına aiddir: -reallaşdıranlar (aktuallaşdıranlar). Müvəffəqiyyətli, inkişaf etmiş və fəaldırlar. Məsuliyyəti öz üzərlərinə götürməyə qorxmurlar. Onların alışları, incə zövqdən və konkret istehlakçı qruplarına oriyentasiya etdirilmiş yüksək keyfiyyətli bahalı əmtəələrə meyl etməkdən ibarətdir 18 -yerrinə yetirənlər. Yetkin, təmin olunmuş və həyatlarından razı olan insanlardır. Vaxtlarını çox vaxt düşünərək və müşahidə apararaq keçirirlər. Əmtəədə möhkəmliyi, funksionallığı və dəyərliliyi yüksək qiymətləndirirlər; -nail olanlar. Uğurludurlar, karyera qazanırlar və onlar üçün əsas – işdir. Həmkarlarına nail olunmuş müvəffəqiyyətlərdən xəbər verən nüfuzlu əmtəələri seçirlər; - eksperiment aparanlar. Gənc, enerci və entuziazmlə (ruh yüksəkliyi ilə) dolu və impulsivdirlər. Üsyançıdırlar. Gəlirlərinin böyük hissəsini geyim almağa, sürətli qidalanma restoranlarını, kinoteatrları ziyarət etməyə və videofilmlərin alınmasına sərf edirlər; -əmin olanlar. Mühafizəkar, ənənələrə sadiq və heç bir maraqlı cəhətə malik olmayan insanlardır. Tanış əmtəə və məşhur markalara üstünlük verirlər; -çalışanlar. Özlərinə inanmırlar, özlərini müdafiəsiz hiss edirlər, öz fəaliyyətlərinə haqq qazandırılmasını istəyirlər, onların imkanları məhduddur. Daha çox şeyə malik olan insanların aldıqları güclü əmtəələrə üstünlük verirlər; -nə isə edənlər. Praktik olmaları ilə seçilirlər, özlərindən razıdırlar, ənənəvidirlər və ailələrinə oriyentasiya edirlər. Yalınz parktiki və funksional dəyərə malik əmtəələri ( alətlər, balıqçılıq ləvazimatları və s.) alırlar; -müqavimət göstərənlər. Yaşca böyükdürlər, təqaüdə çıxmışlar, passivdirlər, qayğılıdırlar, onların imkanları məhduddur. Çoxdan bəri tanış olan əmtəələrə üstünlük verən ehtiyatlı alıcılardırlar. Həyat tərzi üzrə həyata keçirilən təsnifləşdirmə sxemləri heç bir halda universal hesab edilmir. Şəxsiyyətin tipi və özünüqavrama. İnsanın alıcılıq davranışları bir çox halda onun şəxsiyyətinin tipi ilə müəyyən olunur. Şəxsiyyətin tipi – fərdin, xarici mühitin təsirlərinə nisbətən, daimi və ardıcıl reaksiyasını şərtləndirən fərqli psixoloci xüsusiyyətlərinin məcmusudur. Şəxsiyyət tipi, adətən özünə inam, ətrafdakılara təsir etmə, müstəqillik, hörmət, özünümüdafiə və uyğunlaşma kimi insani xüsusiyyətlər əsasında müəyyən olunur. 19 Şəxsiyyətin tipi istehlakçıların davranışlarının təhlili üçün, onun düzgün təsnifləşdirilməsi və fərdin müxtəlif xüsusiyyətləri ilə onun hər hansı konkret əmtəə və ya ticarət markasını seçməsi arasındakı qarşılıqlı əlaqənin əsaslandırılması şərtilə çox faydalı dəyişən rolunda çıxış edə bilər. Bir sıra tədqiqatçılar belə ideya irəli sürürlər ki, ticarət markaları fərdiliyə malikdirlər və istehlakçılar ticarət markalarını öz şəxsiyyət tiplərinə uyğun olaraq seçirlər. Marka fərdiliyi – konkret markaya şamil edilən insani keyfiyyətlərin özünəməxsus birləşməsidir. Şəxsiyyətin tipinə bilavasitə münasibət fərdin özünüqavraması deməkdir. Marketoloqlar məqsədli auditoriyanın öz imici ilə üst-üstə düşən ticarət markasını işləyib hazırlamalıdırlar. Ola bilsin ki, qadının real özünüqavraması (onun öz-özünə baxışı), onun özü haqqındakı ideal təsəvvürü (o özünü necə görmək istərdi) və başqalarının onun haqqındakı düşüncələri (o, başqalarının onun haqqında fikirləşdikləri barədə nə düşünür) üst-üstə düşmür. Əmtəənin əldə edilməsi zamanı alıcı bu düşüncələrdən hansına oriyentasiya edəcəkdir? Bu suala cavab vermək kifayət qədər çətin olduğundan, özünüqavrama nəzəriyyəsi alıcıların bu və ya digər əmtəə makası obrazına münasibətdə reaksiyalarının proqnozlarını işləyib hazırlayan marketoloqlar arasında elə də məşhur deyildir. Psixoloci amillər. Nəhayət, istehlakçıların davranışlarına əhəmiyyətli dərəcədə təsir göstərən amillərdən biri də psixoloci amillərdir ki, bunlar da özlərinə motivasiya, qavrayış, təlim, inam və münasibətləri daxil edirlər. Motivasiya. İnsan çoxlu sayda tələbatlara sahibdir. Onlardan bəziləri biogen təbiətə malikdir və insan orqanizminin müəyyən fizioloci durumu ilə əlaqədar ortaya çıxırlar. Digərləri isə psixogen təbiətlidirlər və fərdin özünü təsdiq etmə, hörmət və mənəvi yaxınlıq kimi psixoloci gərginlik hallarının nəticəsidir. İnsan tələbatlarının əksər hissəsi dərhal təmin edilmələrini tələb etmirlər. Tələbat, fərdi hərəkət etməyə vadar etdiyi, onun təmin edilməsi isə psixoloci gərginliyin səviyyəsini aşağı saldığı zaman motivə çevirilir. Psixoloqlar tərəfindən insan motivasiyasının bir neçə əsas konsepsiyası işlənib hazırlanmışdır. Onlardan ən məşhurları – Ziqmund Freyd, Abraham Maslou və 20 Frederik Hersberq – öz tərəfdarlarını istehlakçıların və marketinq strategiyalarının tədqiqi üzrə tamamilə müxtəlif nəticələrə gətirib çıxarır.