Fənn-İstehlakçı davranışı Müəllim- fatma Rzayeva

Mövzu 7- İşgüzar bazarlarda istehlakçı davranışı ilə marketinq strategiyaları arasında qarşılıqlı asılılıq.
İşgüzar bazar (biznes-bazar) özündə sonradan satılan, icarəyə verilən və ya istehlakçılara çatdırılan başqa əmtəə və xidmətlərin istehsalında istifadə edilən məhsul və xidmətləri əldə edən bütün təşkilatları əks etdirir. İşgüzar bazarın əsas sahələrinə kənd, meşə və balıqçılıq təsərrüfatı, dağ-mədən sənayesi, inşaat, nəqliyyat və rabitə, kommunal təsərrüfat, bank, maliyyə və sığorta işi, xidmət sferası aid edilir. Ümumi halda, işgüzar bazarda təşkilati tədarükatın həcmi və onunla əlaqədar pul axınları istehlakçı bazarının müvafiq göstəricilərini üstələyir. Misal üçün, bir cüt qadın ayaqqabısının hazırlanması prosesini nəzərdən keçirək. Dəri ticarətçisi onu dabbaqçıya (gön istehsalı mütəxəssisi), o da öz növbəsində aşılanmış dərini ayaqqabı istehsalçılarına verməlidir. Ayaqqabı istehsalçıları hazır məhsulu topdan satış ticarətçilərə satışını təşkil edir, onlar isə məhsulu pərakəndəsatış ticarətçilərə satırlar, buradan isə məhsul son istehlakçıya satılılır. Ancaq malgöndərmələr zəncirinin hər bir iştirakçısı, təkcə satıcı deyil, həm də alıcı rolunda çıxış edərək dəridən başqa çoxlu sayda başqa əmtəə və xidmətlər də əldə etməlidirlər. Alıcıtəşkilatların işini asanlaşdırmaq üçün bir çox ticarət təşkilatları internetdən istifadə edirlər. İşgüzar bazarlar alıcıların sayı və ölçüsündən tutmuş, onların coğrafi yerləşməsinə qədər bir sıra xüsusiyyətlərə görə tələb və alıcı davranışı üzrə istehlakçı bazarlarından fərqlənirlər . İşgüzar bazarların xüsusiyyətləri - Alıcıların ölçüləri; - Satıcı və istehlakçının sıx münasibətləri; - Alıcıların coğrafi cəhətdən mərkəzləşməsi (konsentrasiya) - Tələbin törəmə xarakterli olması; - İstehsal təyinatlı əmtəələr üzrə tələbin elastikliyinin aşağı olması; - Tələbin qeyri-sabitliyi; 58 - alış üzrə agentlərin peşəkarlığı; - Alış üzrə qararlara təsiretmə; - Ticarət nümayəndələrinin çoxsaylı vizitləri (baş çəkmə); - Birbaşa alışlar; - Qarşılıqlı alışlar; - Lizinq; Kommersiya təşkilatlarından savayı, instisional və dövlət təşkilatları da işgüzar bazarın (biznes-bazarın) iştirakçıları kimi çıxış edirlər. Onların alış məqsədləri, təlabatları və metodları kommersiya təşkilatlarının xüsusiyyətlərindən fərqlənir və təşkilati alıcılara istiqamətlənmiş marketinq strategiyasının planlaşdırılması zamanı bunu nəzərə almaq lazımdır.
İnstisional bazar. İnstitusional bazarı, öz himayələrində olan insanları təmin etmək üçün lazım olan əmtəə və xidmətləri əldə edən məktəblər, xəstəxanalar, qocalar evləri, həbsxanalar və başqa idarələr təşkil edirlər. Onlardan bir çoxu kiçik büdcəyə malik qapalı tipli təşkilatlardır, onların rəhbərliyi isə bütün qərarları müştərilərin əvəzinə özü verir Dövlət təşkilatlarının bazarı. Ölkələrin əksəriyyətində dövlət idarələri əmtəə və xidmətlərin ən iri alıcılarıdırlar. Alışların ümumi sayı həddən artıq çoxdur. Dövlət idarələri adətən tələb edirlər ki, malgöndərənlər öz təkliflərini müzakirə üçün təqdim etsinlər. Bir qayda olaraq, müqavilə ən az qiymət tələb edən istehsalçı ilə bağlanır, amma bəzən əsas amil kimi əmtəənin yüksək keyfiyyəti və ya malgöndərənin təmiz adı da çıxış edə bilər. dövlət təşkilatları malgöndərənlərdən müxtəlif sənədlər tələb edirlər ki, bu da sonuncuları kağız süründürməçiliyi, bürokratiya, müxtəlif direktivlərə riayət etməyin vacibliyi, möhlətlərlə və alışlar üzrə məsul şəxsin tez-tez dəyişməsi ilə barışmağa vadar edir.
İşgüzar alıcılara dörd növ əsas amillər qrupu təsir göstərir: xarici mühit, şəxslərarası münasibət amilləri, təşkilati və şəxsi amillər.
Xarici mühit amilləri. Biznes-alıcıya istehsalın səviyyəsi, investisiya, istehlak məsrəfləri və faiz dərəcələri kimi cari və gözlənilən iqtisadi şərait amilləri mühüm dərəcədə təsir göstərir. İqtisadi tənəzzül dövründə alıcı müəssisələr istehsala kapital qoyuluşlarını ixtisar edirlər, bazar subyektləri isə tələbin ümumi səviyyəsini stimullaşdırmaq iqtidarında olmurlar. Bu halda, onların edə biləcəyi yeganə şey – öz məhsulları üzrə tələbi eyni səviyyədə saxlamağa çalışmaqdır. Bundan başqa, biznesalıcılar yeni texnoloci tendensiyaları, siyasi hadisələri və sahibkarlığın hüquqi tənzimlənməsi sfera sındakı dəyişiklikləri izləyirlər. Korporasiyaların ətraf mühitinin mühafizəsinə böyük diqqət verməsi faktı alıcıların işgüzar bazardakı davranışlarını dəyişə bilər. Məsələn, mətbəə makulaturadan hazırlanmış daha geniş kağız çeşidlərinə malik olan təchizatçılara və 61 ya ekoloci cəhətdən təmiz mətbəə boyasının istehsalçılarına üstünlük verir. Alıcılardan biri deyir: «əmtəənin texniki ekspertizasını tələb etməklə, biz təchizatçıları daha çox sosial məsuliyyətlilik nümayiş etdirməyə vadar edirik». Təşkilati amillər. Tədarükatı həyata keçirən təşkilatlar bir-birilərindən özünəməxsus məqsədlərinə, siyasətlərinə, prosedurlarına, struktur və sistemlərinə görə fərqlənirlər. İstehsal təyinatlı əmtəələrin təchizatçıları bu təşkilati amillər və onların inkişaf tendensiyaları haqqında tam təsəvvürə malik olmalıdırlar. Tədarükat üzrə bölmələrin statusunun yüksəldilməsi. Son dövrlər rəqabət mübarizəsi bir çox firmaları tədarükat bölmələrinin statusunu yüksəltməyə vadar edir, onların rəhbərləri isə, adətən kompaniyanın vitse-prezidenti vəzifəsini alırlar. Bir sıra beynəlxalq kompaniyalar tədarükat bölməsinin statusunu «strateci təchizat departamentinədək» yüksəldirlər. Caterpillar kompaniyasında xammal və dəstləşdirici materialların alınması, anbar ehtiyatlarının idarə edilməsi, məhsul buraxılışının planlaşdırılması və daşınmaların təşkil edilməsi bir bölmə üzrə mərkəzləşmişdir. Bölmələrin statuslarının yüksəldilməsi onu ifadə edir ki, malgöndərən kompaniyalar, alıcıların daha yükskək təlabatlarına cavab vermək üçün ticarət nümayəndələri komandalarının fəaliyyətlərini təkmilləşdirməlidirlər. Tədarükatın mərkəzləşdirilməsi. Çoxlu sayda struktur bölmələrinə malik olan kompaniyalarda tədarükat onların hər biri üçün ayrıca təşkil edilir. Lakin, bununla bərabər, təchizat proseslərinin mərkəzləşməsi tendensiyası da müşahidə edilir. Baş idarələrin (ofislərin) rəhbərləri bu və ya digər bölmələr üçün hansı materialların lazım olduğunu müəyyən edir, daha sonra isə mərkəzləşmiş tədarükatı həyata keçirirlər ki, bu da alıcı kompaniyanın malgöndərənlərə təsirini gücləndirir. Ayrıayrı bölmələr gəlirli müqavilə bağlaya bildikləri təqdirdə onlara, sərbəst olaraq tədarükatla bağlı işləri görmək qadağan edilmir, amma, ümumi halda mərkəzləşdirilmiş tədarükat əhəmiyyətli dərəcədə qənaət etməyə imkan verir. Bu o deməkdir ki, təşkilati satıcılara daha yüksək səviyyəyə malik nisbətən az sayda alıcı kompaniyalarla iş görmək lazım gəlir. İnternet vasitəsilə tədarükat. Hazırki dövrdə istehsal təyinatlı əmtəələrin İnternet vasitəsilə tədarükatının sürətli artımı müşahidə olunur. Ekstranet vasitəsilə həyata 62 keçirilən tədarükatların əksəriyyətini XTİ (xidmət, təmir və istismar avadanlıqları) əmtəələri təşkil edir. Getdikcə kompaniyalar, o cümlədən, General Electric kompaniyası, bütün xammal və avadanlıq alışlarını İnternet vasitəsilə həyata keçirir ki, bu da əməliyyat və əmək məsrəflərinin azalmasına, sifariş və çatdırılma arasındakı müddətin ixtisarına və tədarükatın qruplaşdırılmasına imkan verir. İnternet vasitəsilə alışlar malgöndərənlər və alıcılar arasında daha sıx münasibətlərin qurulmasına, həmçinin iri və və kiçik malgöndərənlərin imkanlarının (şanslarının) tarazlaşdırılmasına kömək edir. Eyni zamanda, alıcının malgöndərənə bağlılığı zəifləməyə və son nəticədə tədarükat prosesinin stabilliyinə təhlükə yarada bilər. Fərdi amillər. İşgüzar tədarükat prosesinin hər bir iştirakçısı öz yaşına, vəzifəsinə, şəxsiyyət tipinə, mədəniyyət səviyyəsinə, risk etməyə meylliliyinə uyğun olaraq, müəyyən arzu, tərcih (istək) və qavrayışa malikdir. Bundan başqa, tədarükat üzrə hər bir mütəxəssis fərdi iş tərzinə malik olur. Məsələn, tədarükat üzrə bir sıra ali təhsilli, gənc mütəxəssis malgöndərəni seçməzdən əvvəl rəqabət aparan bütün istehsalçıların kompyuter təhlilini aparır. Tez-tez öz malgöndərənlərini bir-birilə qarışdıran mətanətli, sərt oğlanlara da rast gəlmək olar. Bunu başa düşərək, satıcılar tədarükat mərkəzlərinin müxtəlif üzvləri ilə əməkdaşlığa hərtərəfli hazır olmalıdırlar. Mədəni amillər. Uzaqgörən satıcılar kompaniyanın məhsulunun satışını təşkil etməyi planlaşdırdıqları hər bir ölkə və ya regionun mədəniyyət və adətlərini öyrənir, təşkilati alıcılara və onların nümayəndələrinə təsir göstərən mədəniyyət amillərini daha yaxşı başa düşməyə çalışırlar. Xarici partnyorlarla işləyən satıcılar mədəniyyət adətlərini bilməlidirlər, çünki ikitərəfli əməkdaşlıq başdan–başa bu ənənələrlə bağlıdır. Bu günün qlobal bazar şəraitində marketinq üzrə mütəxəssislər təkcə dil müxtəlifliyini deyil, həm də bu və ya digər mədəniyyətlər arasındakı oxşarlıq təsdiqlənməyənə qədər davam edən müxtəlif adət, etiqad, tərcih (istək) və dəyərləri nəzərə almalıdırlar. Belə ki, bir çox mədəniyyətlər satıcı ilə alıcı arasındakı xoş münasibətləri, əmtəənin təklifinin qiymət və başqa aspektlərindən daha yüksək qiymətləndirirlər. Marketinq üzrə mütəxəssislərin başqa mədəniyyətlərdəki 63 görüşmək və hörmətli rəftar formalarını bilməsi (və təcrübədə tətbiq etməsi), həmçinin mədəniyyətdəki müxtəlifliklərə əsaslanan mühakimələrindən uzaq olmaları da çox mühümdür. Bundan başqa, marketinq üzrə mütəxəssislər işgüzar insanların başqa mədəniyyətlərdə hansı ünsiyyətə üstünlük verdiklərini, onların vaxtı necə qavradıqlarını, necə qərar qəbul etdiklərini, tədarükat mərkəzinin işinə təsir göstərə bilən başqa müxtəlifliklər haqqında bilməlidirlər.