Mövzu «Fİrmanin iQTİsadiyyati» kursunun təDQİqat obyekti, predmeti VƏ MƏzmunu

10.6. Firmanın məhsulunun satışında ticarət vasitəçilərin rolu

Əmtəələrin hərəkətinin planlaşdırılmasının vacib xüsusiyyətlərindən biri ticarətin təşkili formasının düzgün seçilməsidir.

Bazarların böyük əksəriyyəti üçün məhsulun istehsalçısı ilə onun istehlakçısı arasında fiziki və (və ya) psixoloji məsafə o qədər çox və mürəkkəbdir ki, tələblə təklifi səmərəli əlaqələndirmək üçün vasitəçi tələb olunur. İstehsalçı, potensial alıcıların arzularına uyğun olan sərbəst mübadilənin tələblərindən yaranan öhdəlik və funksiyaları öz üzərinə götürmək iqtidarında olmadıqda – vasitəçilərin də daxil olduğu – satış şəbəkəsinin yaradılması zəruri olur. Firma, vasitəçilərə müraciəti nəticəsində kommersiya fəaliyyətinin müəyyən elementləri üzərində öz nəzarətini itirir.
Buna görə, də satış şəbəkəsinin (paylaşdırma kanallarının) seçilməsi
– strateji qərardır və bu, məqsəd seqmentində arzu olunanlarla yanaşı, həm də firmanın öz məqsədlərinə də uyğun olmalıdır.
Satış şəbəkəsini, məhsul və xidmətləri fərdi istehlakçılar və firmaların sərəncamına vermək məqsədilə rəqabətli mübadilə prosesində iştirak edən tərəfdaşların birgə səylərilə formalaşdırılan struktur kimi müəyyən etmək olar. Bu tərəfdaşlara istehsalçılar, vasitəçilər və son alıcılar – istehlakçılar aiddirlər. İstənilən satış şəbəkəsi mübadilənin həyata keçirilməsi üçün müəyyən funksiyaları həyata keçirir ki, bunlara da aşağıdakılar aiddir:
– bazar seqmentləşdirilməsinin nəticələrinin öyrənilməsi və reklamın planlaşdırılması;
– istehlakçılarla və ya vasitəçilərlə müqavilələr bağlamaq;
– müqavilələrin yerinə yetirilməsinin uçotunu aparmaq və ona nəzarət etmək;
– müştərilərə əmtəələrin göndərilməsini planlaşdırmaq;
– satış kanallarını müəyyən etmək;
– əmtəələrin qəbulunu, saxlanmasını, qablaşdırılmasını, çeşidlərə ayrılmasını və istehlakçılara göndərilməsini təşkil etmək;
– məhsul satışının informasiya, resurs və texniki təminatını həyata keçirmək;
– satışı stimullaşdırmaq;
– istehlakçılarla əks əlaqələr yaratmaq və tənzimləmə.
Qeyd olunan funksiyaların yerinə yetirilməsi mübadilə prosesinin iştirakçıları arasında qarşılıqlı əks istiqamətlərə yönəldilmiş kommersiya axınlarının yaranmasına səbəb olur. Satış kanalında bütünlükdə beş tip axın olur:
– mülkiyyət hüququnun axını: məhsula olan mülkiyyət hüququnun bir mülkiyyətçidən digərinə keçməsi;
– fiziki axın: məhsulların ardıcıl olaraq vasitəçilər tərəfindən istehsalçıdan son istehlakçıya fiziki yerdəyişməsi;
– sifarişlər axını: alıcılardan və vasitəçilərdən alınan sifarişlərin istehsalçıya istiqamətləndirilməsi;
– maliyyə axını: son istehlakçılardan istehsalçıya və vasitəçilərə müxtəlif ödəmələrin hərəkət etdirilməsi;
– informasiya axını: bu axın iki istiqamətdə yayılır – bazar haqqında informasiya istehsalçı istiqamətində, istehsalçı və vasitəçilər tərəfindən təklif edilən məhsullar haqqında informasiyalar isə istehlakçılar istiqamətində hərəkət edir.
Beləliklə, satış kanalı funksiyaların və axınların mübadilə iştirakçıları arasında bölüşdürülməsini nəzərdə tutur. Firma nöqteyi-nəzərindən qeyd edilən funksiyaların vasitəçilərə verilməsi o zaman məqsədəuyğun olur ki, onlar bu funksiyaları istehsalçıya nisbətən daha səmərəli yerinə yetirirlər. Bu əsasən beş amillə müəyyən olunur:
– əlaqələrin sayının azalması;
– miqyasa görə qənaət;
– funksional uyğunsuzluğun azalması;
çeşidin genişləndirilməsi;
– xidmətin yaxşılaşdırılması.
Əlaqələrin sayının azaldılması satışın topdansatış ticarəti vasitəsilə təşkili yolu ilə təmin edilir. Məsələn, əgər 3 istehsalçı və 5 istehlakçı varsa, onda məhsul satışının aşağıdakı mümkün iki ən sadə sxemi vardır:
– vasitəçilərsiz, birbaşa satış – bu zaman hər bir istehsalçı bütün istehlakçılarla əlaqədardır, burada əlaqələrin sayı 35=15 olacaqdır;
– satış vasitəçilər tərəfindən həyata keçirildikdə isə, hər bir istehsalçı və istehlakçı vasitəçinin köməyilə əlaqə yaratdığından əlaqələrin sayı 3+5=8-ə bərabər olacaqdır. Satışın bu cür sxemi mərkəzləşdirilmiş satış adlanır və tələb ilə təklifin əlaqələndirilməsini təmin edən hərəkətlərin sayını azaltdığından daha səmərəli olur.
Satış əməliyyatlarının miqyasına görə qənaət çoxlu istehsalçının təkliflərinin qruplaşdırılması hesabına əldə olunur. Vasitəçi istehsalçıya nisbətən müəyyən satış funksiyasını daha böyük həcmdə yerinə yetirmək imkanına malikdir. Məsələn, topdansatış firmasının ticarət nümayəndəsinin xərcləri bir neçə istehsalçı üzrə bölüşdürülə bilər. Nəticədə, satış funksiyasının yerinə yetirilməsinə çəkilən xərclər istehsalçının öz ticarət heyətinə malik olduğu varianta nisbətən az olur.
Məhsul göndərənlərlə sifarişçilər arasında funksional uyğunsuzluqların azaldılması da vasitəçilərlə satışın təşkili hesabına təmin edilir. İri həcmdə məhsulları alaraq, onların saxlanmasını təmin edərək və xırda partiyalara bölərək topdansatış və pərakəndəsatış satıcılar, istehsalçılara və istehlakçılara məhsul tədarükünün özlərinə sərfəli həcmi ilə işləmələrinə imkan yaradırlar. Vasitəçilərsiz istehsalçı ayrı-ayrı istehlakçılardan alınan sifarişlərin həcminə uyğunlaşmaq məqsədilə məhsul buraxılışını kiçik partiyalarla həyata keçirmək məcburiyyətində qalırlar. Bundan başqa, o, irihəcmli ehtiyatlar da yaratmalıdır. Əgər bir təşkilat iki müxtəlif fəaliyyət növünü, məsələn, optimal miqyası müxtəlif olan istehsal və satışı öz üzərinə götürürsə, onda o, bu fəaliyyət növlərindən birini optimal səviyyədən aşağı və ya yuxarı səviyyədə həyata keçirməli olur. Bu da optimal səviyyələrə nisbətən xərclərin yüksək olması ilə nəticələnir.
Əmtəələrin çeşidinin yaxşılaşdırılması – istehlakçıların tələblərindən biridir. İstehsalçı tərəfindən təklif edilən çeşid istehsalın ixtisaslaşma istiqaməti ilə, istifadə edilən xammal və materiallarla, texnoloji biliklərlə və s. ilə, istehlakçını maraqlandıran çeşid isə istehlak şəraiti və məhsulun qarşılıqlı əvəzoluna bilməsi ilə müəyyən olunur. Adətən istehlakçılara məhdud miqdarda müxtəlif məhsullar lazım olur, istehsalçılar isə məhdud çeşiddə böyük həcmdə məhsullar buraxırlar. Bu baxımdan vasitəçilərin rolu istehlakçıların bir sövdələşmədə az vaxt və əmək sərf edərək müxtəlif məhsullar əldə etməsinə imkan yaratmasından ibarətdir.
İstehlakçılara xidmətin səviyyəsi bu işlə vasitəçi məşğul olduqda daha da yüksək olur. Çünki o, istehlakçıya daha yaxındır, yerli şəraiti və məhsulun tətbiqi şərtlərini daha yaxşı bilir.