Mühazirələri tərtib edən: dosent Əliyev Mahir Əlişah baki-2014

6.3. Xidmətlərə tələbatın müəyyən edilməsi

Xidmətlər həddən artıq müxtəlifdir. Buna görə də onların təsnifləşdirilməsi əlamətləri də çox müxtəlifdir. Xidmətlərin təsnifləşdirmə sistemlərindən biri onun təkamülünə əsaslanır və özündə aşağıdakı beş kateqoriyanı birləşdirir:

1. İxtisas tələb etməyən məişət xidmətləri. Bu kateqoriya xidmətlərə müxtə­lif ev işləri, binaların və küçələrin təmizlənməsi və buna oxşar digər ənənəvi xid­mətlər aiddir.

2. İxtisas tələb edən məişət xidmətləri. Bu tip xidmətlər cəmiyyətin sənaye­ləş­dirilməsinin baş verməsi sayəsində cəmiyyətin dövləti xidmətlərə, müxtəlif növ tə­mir işlərinə, ixtisaslaşmış topdansatış və pərakəndəsatış müəssisələrinin xid­mət­lərinə tələbat yarandıqda meydana çıxır.

3. Peşəkar xidmətlər. Məhsulların sayı artdıqca hüquqşünaslar, mühasiblər, məsləhət­çilər, marketinq tədqiqatçıları kimi yüksək ixtisaslı mütəxəssislər mey­da­na çıxır.

4. Kütləvi istehlak xidmətləri. Əhalinin gəlirlərinin səviyyəsinin artması, əsasən, miqyas effekti hesabına mövcud olan bir sıra xidmətlərin yaranmasına sə­bəb olur. Bu xidmətlərə bey­nəl­xalq və daxili nəqliyyat, mənzillərin kirayəyə veril­məsi, təcili iaşə, avtomobillərin kirayəyə veril­məsi və istirahətin təşkil edilməsi xidmətləri aid edilir.

5. Yüksək texnologiyalı işgüzar xidmətlər. Yüksək texnologiyalı məhsul­lardan istifadə in­ten­sivliyinin artması yeni xidmətlərə, həmçinin göstərilən möv­cud xidmətlərin səviyyəsinin yüksəldilməsinə tələbat yaradır. Belə ki, son illərdə biz informasiyanın işlənməsi vasitələrinin, telekommunikasiya və digər elektron qurğuların təmiri üzrə xidmətlərin həcminin çox sürətlə artmasını müşahidə edirik.

Xidmətləri həm də onların obyektlərinə (insanlar və ya avadanlıqlar), is­teh­lakçılarla kon­taktın müddətinə və xidmət göstərən təşkilatların tipinə (döv­lət və ya özəl təşkilatlar) görə də təsnifləşdirmək olar.

Xidmətlərin hansı əlamətə görə təsnifləşdirilməsindən asılı olmayaraq onlara tələbin həcminin müəyyən edilməsi istehlak məhsullarına tələbin müəyyən edil­məsində istifadə edilən üsullarla həyata keçirilir. Xidmətlərə tələbin həcmi potensial isteh­lak­çıların sayından və həmin xidmətlərdən istifadə tezli­yin­dən asılıdır. Lakin xidmətlər bir sıra xüsusiyyətlərə malikdir və bu xüsusiyyətlər onun marketinq-menecmentinə ciddi təsir edir. Həmin xüsusiyyətlər xidmətin hiss edilməməsindən və saxlanıla bilməməsindən, həmçinin xidmət göstərən heyətin və ya təşkilatın istifadəçilə birbaşa kontaktda olmasını tələb etmə­sindən irəli gəlir. Bu xüsusiyyərtlərə aşağıdakılar aiddir.

Xidmətlər maddi deyildir. Onlar yalnız təqdim edilmə və istehlak prose­sin­də mövcud olur­­lar. İstifadə edilənə kimi onları nəzərdən keçirmək mümkün de­yil­dir, istənilən xidmət növü­nün göstərilməsi satış üzrə güclərin tətbiq edilməsilə müşayiət olunmalıdır. Xidmət sferası təşkilatları, mahiyyətcə, təmin olunma və­di satır. İstehlak məhsullarından fərqli olaraq, xidmət göstərən müəs­si­sələrin təş­kilati strukturu və həm də onların istehlakçıdan gizli olma­dıq­ları hallar is­tis­na olmaqla, xidmətlər heç bir fiziki bazaya malik olmurlar. Xidmətlərin gös­tə­ril­mə­sinin fiziki strukturlarla (binalarla, təyyarələrlə, mehmanxana otaqları ilə) əla­qəli olduğu hal­lar istisna olmaqla, satışdan əvvəl xid­mətləri görmək, onlara toxunmaq, onları iyləmək, onla­rın dadına baxmaq müm­kün deyildir.

Beləliklə, alıcı baxımından xidmətlərdən istifadə zamanı qeyri-müəyyənlik sə­viyyəsi çox yüksəkdir. Buna görə də firmanın kommunikasiya sisteminin vəzi­fə­si keyfiyyətin fiziki təsdiq edilməsi, işarələr, simvollar və digər keyfiyyət indi­ka­torları vasitəsilə bu qeyri-müəyyənliyin səviyyəsini azaltmaqdır.

Xidmətlərə tələbin həcminin müəyyən edilməsi istehlak məhsullarına tələbin müəyyən edil­məsində istifadə edilən üsullarla həyata keçirilir. Xidmətlərə tələbin həcmi potensial isteh­lak­çıların sayından və həmin xidmətlərdən istifadə tezli­yin­dən asılıdır. Lakin xidmətlər bir sıra xüsusiyyətlərə malikdir və bu xüsusiyyətlər onun marketinq-menecmentinə ciddi təsir edir. Həmin xüsusiyyətlər xidmətin hiss edilməməsindən və saxlanıla bilməməsindən, həmçinin xidmət göstərən heyətin və ya təşkilatın istifadəçilə birbaşa kontaktda olmasını tələb etmə­sindən irəli gəlir. Bu, idarəetməyə yanaşmalarda mühüm dəyişikliklərin həyata keçirilməsinə səbəb olur.

Xidmətləri saxlanılmaq mümkün deyildir. Xidmətlər hiss edilməz olduğundan, onların saxlanması mümkün deyildir. Xidmət göstərən müəssisələr özlərinin «istehsal güclərindən» yalnız xidmətlərinə tələb olduğu halda istifadə edə bilər. Xidmətlərə olan tələbin gözlənilməz artı­mını tam ödəmək mümkün deyildir. Buna görə də biznesin potensialının bir his­səsi itirilir.

Məsələn, əgər avialayner 20 boş yerlə uçursa, həmin yerlərə bilet satışından əl­­də edilə bilə­­cək gəlir həmişəlik itirilir. Əksinə, əgər pərakəndəatış taciri bir cüt cins paltarı bu gün sata bil­mir­sə, onda onu anbara qaytara və başqa bir gün sata bilər.

Xidmətin saxlanıla bilməməsi xüsusiyyəti tələbin təklifdən çox olması situa­si­yasının ya­ran­masına səbəb ola bilir. Məsələn, aviakompaniyanın başqa yerlərə get­mək istəyən bütün sər­nişinləri həmin yerə daşımaq üçün kifayət qədər yeri olmaya bilər. Bunun nəticəsində sərni­şin­lər aeroportda qalır, aviakompaniya isə potensial mənfəəti əldən «buraxır».

Beləliklə, xidmət göstərən firmaların əsas vəzifəsi tələblə təklifin optimal sinx­ronlaş­dı­rılmasını təmin etməkdir. Bu vəzifənin yerinə yetirilməsinə istehsal güclərinin təshih edilməsi, yəni təklifin həcminin dəyişdirilməsi, həmçinin qiymət stimullaşdırılması və digər irəlilədilmə tədbirləri vasitəsilə tələbin həcminin dəyişdirilməsi hesabına nail olunur.

Xidmətlər bölünməzdir. Xidmət eyni vaxtda təklif və istehlak edilir, həmçinin müştəri xidmətin göstərilməsi pro­se­­sin­də birbaşa iştirak edir. Buradan iki nəticə çıxır. Birincisi, məh­sul­göndərən istehlakçı ilə birba­şa kontaktda olur və o, xidmətin bir hissəsidir. İnsan amili xidmət sferasının ən mühüm xüsusiyyətlərindən biridir. Xidmətlərin fərdiliyi onların standartlaşdırılmasını çətinləşdirir. İkincisi, müş­təri də xidmət prosesinin iştirakçısıdır və onunla xidmət göstərən şəxs arasındakı qarşılıqlı əla­qə xidmətin keyfiyyətinə təsir edə bilər.

Xidmətlərin keyfiyyəti qeyri-stabildir. İstehlakçının üstün cəhətlərini satınalmaya kimi, yəni məhsulun axtarışı pro­se­­sində, satınalmadan sonra qiymətləndirdiyi, həmçinin keyfiyyətini hətta isteh­lak etdikdən sonra da qiymətləndirə bilmədiyi məhsul və xidmətləri bir-birindən fərq­­ləndirirlər. Xidmətlərin əksəriy­yəti öz mahiyyyətinə görə axırıncı iki kate­qo­riyaya aiddir. Bu, xüsusilə, məsləhətçilərin, hüquq­şünasların, həkimlərin, mü­ha­siblərin, reklam agentliklərinin və s. göstərdikləri xidmət­lərə aid­dir.

Xidmətin keyfiyyəti haqqında danışdıqda, onun aşağıdakı dörd xüsu­siy­yə­ti­ni nəzərə almaq lazımdır:

• İstehlakçı üçün xidmətin keyfiyyətini qiymətləndirmək məhsulun keyfiy­yə­tini qiymət­lən­dirməkdən daha mürəkkəbdir. Çünki xidmətin key­fiy­yətini yalnız ondan isti­fadə et­dik­dən sonra qiymətləndirmək mümkündür və ya ümumiy­yətlə, onun key­fiy­yətini qiy­mətləndirmək mümkün deyildir.

• Xidmətin keyfiyyətinin qiymətləndirilməsi onun müştəri tərəfindən qavra­nılmasına əsaslanır (bu zaman xidmətin nəticəsilə yanaşı, onun göstərilməsi prosesinin də qavranıl­ması nəzərdə tutulur).

• Xidmətin keyfiyyətinin qavranılması istehlakçının həmin xidmətdən isti­fadə sayəsində əldə edilməsini nəzərdə tutduğu fayda ilə faktiki əldə etdiyi faydanın müqayisəsinin nəticəsindən asılıdır. Müxtəlif fərdlərin qavrama­ları və gözləntiləri də müxtəlifdir.

• Xidmətin göstərilməsi prosesində insan amili həlledici amildir. Bu, xidmə­tin keyfiy­yəti­nin stabil, standartlaşdırılmış səviyyəsinin saxlanmasını çətin­ləş­dirir. Eyni bir xidməti müxtəlif fərdlər müxtəlif cür göstərirlər. Buna görə də eyni bir firmanın göstərdiyi xidmə­tin nəticələri müxtəlif dövrlərdə fərq­lənə bilər.