Mühazirələri tərtib edən: dosent Əliyev Mahir Əlişah baki-2014

7.5. Məhsulların rəqabət qabiliyyətliliyi

Məhsulun rəqabət qabiliyyətliliyi dedikdə, bazarda onun müvəf­fə­qiyyətini tə­min edən istehlak və dəyər (qiymət) xarakteristikaları kom­p­leksi başa düşülür.

Məhsulun rəqabət qabiliyyətliliyi üç qrup amillərlə: 1) məhsulun is­tehlak xüsusiyyəti amilləri, 2) müəssisənin daxil olduğu sahənin rəqabət mühiti amilləri və 3) marketinq amillərilə müəyyən edilir.

Məhsulun istehlak xüsusiyyəti amillərinə məhsulun texniki, iqtisadi və nor­ma­tiv pa­ra­metr­ləri aiddir. Bu amillər üzrə məhsulun rəqabət qabi­liyyətliliyini müəy­yən etmək üçün əvvəlcə rəqib məhsullardan biri (adətən, ən çox bazar payına malik məhsul) analoji məhsulların müqayisəsi məqsə­dilə baza (etalon) məhsulu kimi se­çilir. Bundan sonra həmin məhsulların istehlakçı baxımından daha vacib olan parametrləri seçilir.

Müəssisənin daxil olduğu sahənin rəqabət mühiti amilləri müəssisənin daxil ol­du­ğu sahənin uzunmüddətli perspektivdə cazibədarlığını və rəqabət mübarizəsin­də müəssisənin mövqeyini xarakterizə edir. Sahənin cazibədar­lığı və müəssisənin rəqabət mübarizəsində mövqeyi aşağıdakı 5 rəqabət amililə müəyyən olunur:

1. 
   Yeni rəqiblərin meydana çıxması;
   
2. 
   Mövcud məhsulların yeni məhsullarla, əvəzedicilərlə əvəz edilməsi imkanları;
   
3. 
   Məhsulgöndərənlərin mövqeyinin güclülüyü;
   
4. 
   İstehlakçıların mövqeyinin güclülüyü;
   
5. 
   Sahəyə daxil olan müəssisələr arasındakı rəqabət.
   

Yeni rəqiblərin meydana çıxması imkanları aşağıdakı amillərlə müəyyən edilir:

- fəaliyyətin həcminin miqyasına görə qənaətcilliyi;

- yeni sahəyə çıxma ilə əlaqədar olan qəti müəyyən edilmiş xərclər;

- yeni əsas fondlarla əlaqədar olan xərclər;

- resurs mənbələrinə daxilolma imkanları;

- yeni məhsul növünün istehsalı sahəsində təcrübənin mövcudluğu;

- öz mənafelərini müdafiə etmək məqsədilə sahənin müəssisələrinin cavab tədbirləri həyata keçirə bilməsi imkanı.

Mövcud məhsulların yeni məhsullarla əvəz edilməsi imkanı dedikdə, eyni bir tələbatı ödəmək üçün prinsipial yeni texnologiya, ideya əsasında yeni məhsul isteh­sal edilməsi başa düşülür.

Məhsulgöndərmələrin mövqeyinin gücü aşağıdakı amillərlə müəyyən edilir:

- göndərilən məhsulların və göstərilən xidmətlərin müxtəlifliyi və key­fiyyəti;

- məhsulgöndərən müəssisələrin dəyişdirilməsi imkanının mövcud­luğu;

- məhsulgöndərən müəssisələrin dəyişdirilməsilə əlaqədar olan xərclə­rin sə­viy­yəsi;

- məhsulgöndərənlərdən alınan məhsulun həcmi;

- məhsulgöndərənlərin təmərküzləşmə səviyyəsi;

- xərclərin satışın ümumi həcminə nisbəti.

İstehlakçının mövqeyinin gücü isə aşağıdakı amillərlə müəyyən edilir:

- istehlakçıların digər məhsullardan istifadə edilməsinə keçmək im­kanları;

- istehlakçının digər məhsullardan istifadə etməsinə keçməsilə əlaqə­dar olan xərclərin səviyyəsi;

- məhsul satınalmalarının həcmi;

- istehlakçıların əvəzedici məhsulları almağa meylliliyi;

- istehlakçıların təmərküzləşmə səviyyəsi.

Konkret sahəyə daxil olan müəssisələrin rəqabət imkanı daha güclü rəqiblərin müəyyən edilməsinə yönəldilir. Rəqiblər arasındakı rəqabətin intensivliyi rəqabət mübarizəsinin strukturu, xərclərin strukturu, differen­siallaşdırma səviyyəsi, strateji məqsədlər və sahədən çıxma maneələrilə müəyyən edilir.

Məhsulun rəqabət qabiliyyətliliyinin marketinq amillərinə məhsulların dif­fe­rensiallaşdırılması imkanları, məhsul markasının yaradılması və onun həqiqiliyi, məhsulun və məhsul markasının patent mühafizəsi, satış və bölüşdümə sisteminin mövcudluğu, satış və bölüşdürmə sisteminə daxi­l­olma imkanları aiddir.

7.6. Ticarət markası və ticarət nişanı

Məhsullar üzrə marketinq st­rategiyasının və marketinq kompleksinin hazırlan­ma­sının mühüm istiqamət­lərin­dən biri onlara ticarət markalarının və ticarət nişan­la­rının verilməsidir.

Məhsulların ticarət markası və ticarət nişanının verilməsində ticarət markasın­dan, ticarət nişanından, marka adından və marka emblemindən istifadə edilir.

«Ticarət markası satıcının və ya satı­cı­lar qrupunun məhsul və xidmətlərinin identifləşdirilməsi və onların rəqi­b­lərin məhsul və xidmətlərindən fərqləndirilməsi üçün nəzərdə tutulan ad, termin, simvol, şəkil və ya onların kombinasiyasıdır».

Ticarət nişanı müəssisənin öz ticarət markasının adının və (və ya) embleminin, simvollarının digər müəssisələr tərəfindən istifadə edilməsinin, təqlid edilməsinin qarşısını almaq məqsədilə onların hüquqi müdafiəsinin təmin edil­məsidir. Başqa sözlə desək, ticarət nişanı müəyyən edilmiş qaydada qeydiyyatdan keçmiş və hüquqla müdafiə edilən ticarət markasıdır və ya onun bir hissəsidir.

Marka adı ticarət markasının tələffüz edilə bilən hissəsi­dir. Məsə­lən, «Çinar», «BK», «Mercedes» və s. marka adlarıdır.

Marka emblemi (nişanı) ticarət markasının tanına bilən, lakin, tələffüz edilə bilməyən hissəsidir.

Ticarət markasının kimə məxsusluğundan, məhsula ticarət markası­nın kim tərəfindən verilməsindən asılı olaraq onun iki tipi: 1) istehsalçının ticarət markası və 2) vasitəçilərin ticarət markası (buna xüsusi marka, diler markası da deyilir) vardır.