Mühazirələri tərtib edən: dosent Əliyev Mahir Əlişah baki-2014

İstehsalçının ticarət markası istehsalçı müəssisə tərəfindən hazırlanır və yalnız həmin müəssisə tərəfindən istehsal edilən məhsullara verilir. Bu halda həmin ticarət markasının bazara çıxarılması ilə əlaqədar bütün mə­suliyyət və xərclər istehsalçının üzərinə düşür.

Vasitəçilərin ticarət markası vasitəçilər (dilerlər, distribütorlar, tacir­lər və s.) tərəfindən hazırlanır və hansı istehsalçı müəssisə tərəfindən isteh­sal edilməsindən asılı olmayaraq, onların realizə etdikləri bütün məhsullara verilir. Bu halda ticarət markasının bazara çıxarılması ilə əlaqədar bütün məsuliyyət və xərclər vasitəçilərin üzərinə düşür.

Hər bir ticarət markası aşağıdakı tələblərə cavab verməlidir:

• 
  məhsulun üstünlüklərini göstərən, istehlakçıda müsbət assosiasiya doğuran xüsusiyyətlərə malik olmalıdır;
  
• 
  məhsulun əsas istehlak xüsusiyyətlərinə uyğun gəlməli və onu ifadə etməlidir;
  
• 
  istehlakçıya funksional və emosional fayda təklif etməlidir;
  
• 
  istehlakçının üstünlük verdiyi, öz fəaliyyətində nəzərə aldığı dəyər­lər sistemini (məsələn, məhsulun təhlükəsizliyini, prestijini və s.) əks etdir­məlidir;
  
• 
  istehlakçının mədəniyyətini, xarakterik xüsusiyyətlərini göstərməli­dir;
  
• 
  fərdiliyə malik olmalı, istifadəçinin fərdi xüsusiyyətlərini və statu­sunu əks etdirməlidir;
  
• 
  müəyyən istehlakçı qrupu, bazar seqmenti üçün nəzərdə tutulmalı­dır;
  
• 
  sadə olmalı, imkan daxilində bütün dillərdə tələffüz oluna bilən ol­malı və başqa dillərə tərcümə olunanda mənasını itirməməlidir;
  
• 
  reklam vasitələrində asan yerləşdirə bilən olmalıdır və s.
  

Ticarət markasının bazar uğuru bir sıra amillərlə müəyyən edilir. Markanın bazar uğurunu təmin edən əsas amillərə aşağıdakılar aiddir:

1. 
   məhsulun keyfiyyəti.
   
2. 
   məhsulun mövqeləşdirilməsi.
   
3. 
   məhsulun yenidən mövqeləşdirilməsi.
   
4. 
   istehlakçıların məlumatlandırılması.
   
5. 
   ticarət markasının verilməsinin birinciliyi.
   
6. 
   ticarət markasının şöhrətinin saxlanması və qorunması.
   
7. 
   müəssisənin işçi heyətinin bacarığı və səriştəsi.
   

Müəssisə məhsullarına ticarət markası verilməsi prosesində aşağıdakı 4 strate­gi­yadan birindən və ya onların bir neçəsindən istifadə edə bilər:

1. 
   Fərdi ticarət markası strategiyası. Bu strategiyada müəssisənin isteh­­sal etdiyi hər bir məhsula müxtəlif fərdi ticarət markası adları verilir. Bu strategiyanın üstün­lüyü ondan ibarətdir ki, bu zaman müəssisənin rea­lizə etdiyi hər hansı bir məhsulun istehlakçılar tərəfindən qəbul edilməməsi və ya həmin məhsulun bazar uğursuzluğu digər məhsulların bazar möv­qeyinə təsir etmir. Bu ticarət markası strategiyasının çatışmazlığı hər bir məhsul markasının bazara irəlilədilməsilə əlaqədar olan xərclərin səviyyə­sinin yüksək olmasıdır.
   
2. 
   Ümumi ticarət markası strategiyası. Ümumi ticarət markası stra­te­g­iyasını tətbiq edən müəssisələr istehsal etdiyi bütün məhsullara (məhsulların nomenkla­tu­rasına) ümumi, eyni ticarət markası adı verirlər. Bu strategiyanın tətbiqi məhsul­la­rın, xüsusən də yeni məhsulların bazara irəlilədilməsilə əlaqədar olan xərclərin səviy­yəsini ixtisar etməyə imkan ve­rir. Lakin, bu məhsullardan hər hansı birinin bazar, istehlakçılar tərəfindən qəbul edilməməsi və ya bazar uğursuzluğu digər məhsul­ların da bazar mövqeyinə mənfi təsir edir.
   
3. 
   Müxtəlif məhsul çeşidlərinə müxtəlif ticarət markalarının veril­məsi strategi­yası. Bu strategiyada müəssisənin istehsal etdiyi hər bir məhsul çe­şidinə müxtəlif ticarət markaları verilir, eyni məhsul çeşidinə daxil olan məhsullar isə həmin çeşidə verilmiş ticarət markası ilə adlandırılır.
   
4. 
   Müəssisənin (firmanın) adı ilə məhsulun adının əlaqələndirilməsinə əsasla­nan ticarət markası strategiyası. Bu strategiyada müəssisə məhsula verəcəyi tica­rət markasını özünün (yəni müəssisənin) adı ilə məhsulun adını əlaqələndirməklə müəy­yənləşdirir.
   

8.7. Məhsulların qablaşdırılması

Məhsulun qablaşdırılması məhsul qablarının hazırlanması, məhsulla­rın bu qab­lar­da yerləşdirilməsi, həmçinin etiketlərin, əlavələrin və ştrixli kodların hazırlan­ması prosesidir.

Məh­sul qabları de­dik­də, məhsu­lun yerləşdirildiyi qutular, taralar, örtüklər, tu­tum­lar və digər pred­metlər başa düşü­lür.

Məhsulların qablaşdırılması bir sıra funksiyalar yerinə yetirir. Bura əsasən aşa­ğı­dakılar aiddir:

1. 
   məhsulun və ya məhsullar qrupunun identifləşdirilməsi və digər məh­sullar­dan fərqləndirilməsi;
   
2. 
   məhsulların nəql edilməsi, yüklənmə-boşaldılması və anbarlaşdırıl­ması za­manı onların xarici təsirlərdən, zədələnmədən, məhv olmadan qo­runması və bunun sayəsində məhsulun istehlak xüsusiyyətlərinin saxlan­masının təmin edilməsi;
   
3. 
   məhsulların nəql edilməsi, yüklənmə-boşaldılması və anbarlaşdırıl­ması üçün yük vahidinin formalaşdırılması;
   
4. 
   məhsulların marketinq kompleksinin realizasiyası.
   
5. 
   satışın həvəsləndirilməsi və onun həcminin artırılması.
   
6. 
   kommunikasiya sisteminin yaradılması, o cümlədən, məhsulun rek­lamının həyata keçirilməsi.
   
7. 
   məhsulların modifikasiyası.
   

Məhsulların hazırlanmasında, nəql edilməsində və saxlanmasında roluna və yerinə yetirdiyi funksiyalara görə məhsul qablarını şərti olaraq üç yerə: adi qablara, məhsul taralarına və nəqliyyat taralarına bölürlər.

Adi qablar (bunlara ilk qablar, daxili qablar da deyilir) bilavasitə məh­su­lun yer­ləş­dirildiyi, məhsulun onsuz bazara çıxarılması mümkün ol­mayan qablar­dır. Məsə­lən, ətriyatlar, içkilər və s. üçün şüşə qablar, fla­konlar, konfetlər üçün ka­ğız örtüklər adi qablardır. Bu qablar, əsasən, məhsulların saxlanması və məhsul forması alması funksiyasını yerinə yeti­rir.

Məhsul taraları (bunlara ikinci qablar, xarici qablar da deyilir) adi qablarda olan bir məhsulun və ya bir neçə məhsulun qablaşdırıldığı qab­lardır. Məsələn, ətriyyat flakonlarının yerləşdirildiyi karton qutu və yaxud müəyyən miqdar konfetin yerləşdirildiyi karton qutu məhsul taralarıdır.

Nəqliyyat taraları müəyyən miqdar məhsul taralarının yerləşdirildiyi qablardır, taralardır. Bu qablara, əsasən, yük konteynerləri, paletlər (alt­lıq­ları), pa­ketləri və s. aiddir. Bu qab­lardan yük vahidi formalaşdırmaq, yüklərin nəql edilməsini, anbardaxili əməliy­yatları və aralıq məntəqələrdə yüklərin yüklənib-boşaldılmasını asanlaşdırmaq, me­xa­nikləşdirmək və avtomatlaş­dırmaq üçün istifadə edilir.

Məhsul qablarının seçilməsinə, əsasən, aşağıdakı amillər təsir edir:

- məhsulun satıldığı bazarların iqlim şəraiti;

- məhsulun saxlanılması texnologiyası;

- məhsulun tədavüldə olduğu müddət;

- məhsulun nəql edilməsində istifadə edilən nəqliyyat növü və ya növləri;

- qabın dəyəri;

- məhsulun qablaşdırılmasına dair qanunvericilik aktları;

- məhsulun satıldığı ölkənin qabın rənginə, dizaynına, materialına və s. münasibəti;

- satış və bölüşdürmə kanallarının xüsusiyyətləri;

- istehlakçıların təhsil səviyyəsi;

- qabların marketinq strategiyasına uyğunluğu;

- ətraf mühitin mühafizəsinin təmin edilməsi;

Hər bir məhsul etiketlər və əlavələrlə təmin edilir. Etiketlər məhsul və onun istehsalçısı haqqında zəruri məlumatlar yazılmış, məhsula və yaxud onun qabına yapışdırılmış yarlıklar, birkalar, damğalar və digər predmet­lərdir. Bir qayda olaraq, etiketlərdə məhsulun adı, ticarət markası və marka emblemi, məhsulun istehsal edildiyi tarix və istifadəyə yararlılıq müddəti (ay və ilin axırıncı iki rəqəmi, bəzi məhsullarda hətta ayın tarixi), məhsulun ştrixli kodu və istehsalçı müəssisənin adı göstərilir.

Əlavələrdə məhsulun istifadə və istismarına dair təlimatlar, məhsulun çertyoju və sxemləri, tətbiqi sahələrinə, hətta bəzi məhsulların yuyulması və ütülənməsinə dair tövsiyələr verilir və məhsulun qabının içərisinə qoyulur. Təlimat və tövsiyələr məhsulun satılacağı ölkənin dövlət dilində, bəzi hal­larda isə onunla yanaşı bir neçə dildə yazılır.

Son illərdə məhsulların hərəkətini, uçotunu və s. əməliyyatları avto­matlaş­dırmaq və MİS-in yaradılması işini asanlaşdırmaq məqsədilə məh­sullara ştrixli kodlar verilir. Hal-hazırda ştrixli kodların üç sistemindən isti­fadə edilir:

1. 
   BMT-nin məhsulların standart beynəlxalq təsnifləşdirilməsi sis­temi;
   
2. 
   Məhsulların Brüssel gömrük nomenklaturası sistemi;
   
3. 
   Məhsulların təsvirinin və kodlaşdırılmasının harmonik sistemi. Bu sistemə görə məhsulun kodu 13 rəqəmli ədədlə işarə olunur. Ölkəmiz artıq bu sistemə qoşulmuşdur.
   

Məhsullara ştrixli kodların verilməsi müəssisənin məhsulun bütün beynəlxalq bazarlarda tanınmasına, onların identifləşdirilməsinə və digər müəssisələr tərə­fin­dən saxtalaşdırılmasının qarışısının alınmasına imkan verir. Bundan başqa ştrixli kod­­lar məhsula dair informasiyanın işlənmə­sinə, məhsulların gömrük və müəssi­sə­daxili uçotu və statistikasının aparıl­masına, hesablaşma əməliyyatlarının aparılma­sının asanlaşdırılmasına, marketinq informasiya sisteminin yaradılması prosesinin avtomatlaşdırıl­masına, məhsulların satışı dinamikası və onlara tələbatın dəyiş­mə­si­nin öy­rənilməsinə və s imkan verir. Bunların sayəsində isə məhsulların bazara irəlilədilməsi və satışı ilə əlaqədar olan xərclərin səviyyəsini ixtisar etmək mümkün olur.