MühazirəLƏrin toplusu fənn müƏLLİMİ- I.ü. f d., Səmədov Sakit Müzəffər baki- 2022 Giriş

2.3. Rəqəmsal marketinqdə paylanma kanalları

Rəqəmsal marketinq, e-poçt, veb-saytlar, IPTV və simsiz kimi media texnologiyalarından istifadə edən insanların rəqəmsal hədəflənməsi adlanır. Rəqəmsal marketinq çətiri altında çoxlu marketinq kanalları var və onların hamısı fərqli məqsədlərə xidmət edir. Effektiv rəqəmsal marketinq strategiyasına başlamazdan əvvəl rəqəmsal marketinq kanallarının imkanlarını və onlar arasındakı fərqləri bilmək lazımdır. Hədəflərinizə gedən yolda hansı marketinq kanalının daha yaxşı işləyəcəyinə qərar vermək və seçdiyiniz kanalda hansı reklam modellərindən istifadə edəcəyinizi müəyyən etmək strategiyanız üçün çox vacibdir.

Rəqəmsal marketinq kanallarını idarə edən hər bir marketinq mütəxəssisinin məqsədi minimum xərclə maksimum səmərəliliyi hədəf alaraq ən effektiv kanal idarəçiliyini təmin etməkdir. Buna görə də, brend üçün rəqəmsal marketinq kanallarını sınamağa yeni başlanırsa, hamısını eyni anda istifadə etmək olmaz. Reklamları az sayda kanal vasitəsilə dərc etmək və onların nəticələrinə diqqət yetirmək və onları optimallaşdırmaq daha məntiqli seçim olardı. Mövcud marketinq kanallarınızda əldə etdiyiniz uğurlu optimallaşdırma nəticələrini digər kanallara da tətbiq etmək sağlam bir üsul olardı. Məsələn, “hər kəsin bloqu var, mən dərhal bloq açmalıyam” fikri düzgün başlanğıc nöqtəsi olmaya bilər. Bu səbəbdən, həqiqətən ehtiyac duyduğunuz marketinq məqsədlərinizə və strategiyanıza uyğun həllərə müraciət etməlisiniz.

Şəkil 2.2. Rəqəmsal marketinq kanalları.

Hədəf müəyyən edildikdən sonra ən uyğun rəqəmsal marketinq kanalı seçilməlidir. Bundan əlavə, hədəf auditoriyasının diqqətini cəlb etmək üçün istifadə ediləcək şəkillər və mətnlər də uğurlu reklam kampaniyasının yaradılmasında mühüm rol oynayacaqdır.

Paylama kanalı ilə bağlı bəzi təriflər var. Amerikan Marketinq Assosiasiyasının tərifinə görə, paylama kanalı mal və xidmətlərin paylanmasını təşkil edən daxili təşkilati bölmələr və xarici marketinq bu, qurumların strukturudur. Hər iki tərifə görə, istehsalçı və ya istehlakçı paylama kanalında yerləşir. Çünki malların hərəkəti, istehsalçıya aiddir öz müəssisəsi daxilində təşkilati bölmələrlə malların hərəkətini təmin edə bilər. Digər tərəfdən, istehlakçılar malların fiziki hərəkətini, paylanmasını təmin edə bildiyi üçün kanalın bir ucunda istehsalçı, digər ucunda isə istehlakçı durur, ikisi arasında vasitəçi isə təşkilatlardır.
Paylama kanalı malın istehsalçıdan müştəriyə qədər keçdiyi yola aiddir. Bəzən paylama kanalı əvəzinə marketinq kanalı termini istifadə olunur. Marketinq menecerlərinin əsas vəzifələrindən biri də paylama kanalını seçmək, kanalın istiqaməti və kanalda yer alacaq biznesləri müəyyən etməkdir. Bir sözlə, uyğun bir paylama kanalı yaratmaqdır.
Paylama kanalı ideyalar, məhsullar, xidmətlər kimi dəyərli şeylərin doğulması, nəticə çıxarmasıdır və ya istehsal nöqtələrindən son istifadə məntəqələrinə daşınma ilə məşğul, bir-birindən asılı olan institut və təşkilatların məcmusunun formalaşdırdığı təşkilati sistemdir. Paylama kanallarının təsnifatı, üzvlər arasında əlaqə növü, idarəetmə strategiyalarına və inteqrasiya istiqamətinə uyğun olaraq həyata keçirilir.
Münasibətlərin növünə görə paylama kanalları: kanal üzvləri arasında əlaqə birbaşa və ya dolayı olmasına görə təsnifləşdirilə bilər. Birbaşa paylama - kanal üzvlərinin öhdəsinə götürdükləri mal və ya xidmətləri yaymağı, paylanma funksiyasını tam yerinə yetirməsi deməkdir. Başqa sözlə, malların bölüşdürülməsində başqa bir vasitəçi və ya vasitəçilər təyin edilmir. Malın istehsalçıdan istehlakçıya dolayı paylanması hüquqi və iqtisadi cəhətdən müstəqil olan ticarət müəssisələr deməkdir.
İdarəetmə strategiyalarına görə paylama kanalları: Paylama kanallarının idarə edilməsi ənənəvi və şaquli paylama olaraq ikiyə bölünür. Ənənəvi paylama kanalları müstəqil və avtonom bizneslərdən ibarətdir. Bu müəssisələr nisbətən zəif bağlarla bağlanmış, üfüqi və şaquli istiqamətdə bir-birinə təsir göstərə bilməyən və bir-birindən müstəqil fəaliyyət göstərə bilən müəssisələr. Şaquli paylama kanalları kanal üzvlərinin səyləri, əməliyyat üsulları və hətta davranışları ondakı rəhbərin nəzarəti və nəzarəti altında şaquli marketinq sistemimdə liderlik hüquqi və ya güc əlaqəsidir.
İnteqrasiya istiqamətinə görə paylama kanalları: paylama kanalında paylama gəlirini və digər paylama kanallarını daha çox bölüşmək üçün vasitəçilər, onlar üzərində rəqabət üstünlüyü əldə etmək üçün kanal daxilində inteqrasiyaya meyl edirlər. Şaquli inteqrasiyada bir kanal üzvü təchizat mənbələrini geriyə və yaxud da irəliyə aparır. Burda tələb nöqtələrini ələ keçirməklə, həm istehsal, həm də paylama mənfəətini azaltmaq daha çox istifadəyə səbəb olur. Üfüqi inteqrasiya kanalı eyni səviyyəsində bazara nüfuz etməkdir. Fərqli yerlərdə pərakəndə satış biznesi müəssisənin filiallarını açmaqla mağazalar şəbəkəsi yaradar.
Təşviq- marketinq kompleksinin tərkib hissələrindən olan məhsul və ya xidmətlərin satışını asanlaşdırmaq üçün istehsalçı-marketer müştərini, istifadəçini razı salmaq məqsədilə müəssisənin nəzarəti altında həyata keçirilən, şüurlu, proqramlaşdırılmış və əlaqələndirilmiş fəaliyyət prosesidir. Təşviq inandırıcı, xəbərləşmək və ya ünsiyyət deməkdir. İstehlakçıya istehsal olunan mal və xidmətlər haqqında məlumat verməklə yanaşı, onun münasibəti və davranışları arzu olunan istiqamətdə olarsa, onu gücləndirmək deyilsə, dəyişdirməklə və istənilən istiqamətə çəkmək məqsədi daşıyır. Təşviq konsepsiyası, təşkilatın hədəfi bazara və alıcılara göndərdiyi şeydir. Ünsiyyət qurmaq, mal və xidmətlər haqqında məlumat vermək, biznesin faydası üçün lazım olan digər şeylər dəyişikliklərə səbəb olmaq üçün mesajlar çatdırmaq üçün marketinq səyləridir. Təşviq hədəf bazarın mövcudluğuna, onun istehsal etdiyi mallara və məhsullara, xidmətlər və gördükləri işlər haqqında istehlakçıların şüurunda biznes haqqında müsbət imic yaratmaq, şüurlu və planlı şəkildə gücləndirmək və onu müsbətə çevirməyə əsaslananan təşviqat elementləri vasitəsilə həyata keçirilən bütün fəaliyyətlərdir. Şirkətlər öz məhsullarının tanıtımına getdikcə daha çox diqqət yetirilər.
Pərakəndə satıcılar böyüməyə və zəncir yaratmağa başlayırlar. Bütün bu inkişaf biznesin təşviqi ilə bağlı qərarlara daha çox təsir edir. Təşviqat səyləri getdikcə artır və buna çəki vermək və böyük miqdarda pul xərcləmək əlavə xərclərə səbəb ola bilər. Təşviqat qərarlarının əhəmiyyəti artır və təşviqatı təşkil edən alətlərin aktivliyi mühüm əhəmiyyət kəsb edir: reklam, birbaşa marketinq, satışın təşviqi, təbliğat, ictimaiyyətlə əlaqələr və şəxsi satış.
Təşviqin uyğun xüsusiyyətlərini aşağıdakı kimi saymaq olar:

• 
  təşviqat ünsiyyət nəzəriyyəsinə əsaslanır və inandırıcıdır. Təşviqat fəaliyyətlərilə, biznes müəyyən bir hədəf kütləsi arzulayır və yüksək nəticə əldə etməyi qarşıya məqsəd qoyur. Bu məqsədə çatmaq üçün hədəf auditoriyayası ilə əlaqə qurmalıdır. Başqa sözlə, qorxu, təzyiq və ya azad seçim hüququnu əngəlləmək kimi vasitələrə əl atmadan istehlakçıların münasibəti və davranışlarına təsir göstərir.
  

Tanıtım fəaliyyətləri birbaşa satışın asanlaşdırılmasına yönəldilmişdir. Həmçinin münasibət və davranışlara təsir etmək məqsədi də nəzərdə tutulur. İstehlakçı kimi ifşa olunan bəzi reklam mesajları, məhsullarının satışını artırmaq məqsədi daşıyır. Hər kəsin zaman-zaman satış məqsədi vardır, insanların davranışlarını dəyişdirmək və ya gücləndirmək üçün hədəflənmiş tanıtım mesajları da olmalıdır.
Tanıtım fəaliyyətləri digər marketinq fəaliyyətləri ilə, onların təsiri altında birgə həyata keçirilir. Təbliğat fəaliyyətləri digər marketinq elementləri haqqında istehlakçıların məlumatlandırılması üçündür.
Təşviq fəaliyyəti təkcə istehlakçılar üçün deyil, həm də topdansatışçılar və pərakəndə satıcılardan ibarət marketinq kanalının üzvlərinə yönəlib. Müəssisələr təşviqat fəaliyyətlərilə yalnız istehlakçılara təsir etməyi düşünmürlər. Məhsul və xidmətlərin satışında topdan satş və vasitəçi pərakəndə satış müəssisələri də öz brendlərinin satışını dəstəkləyirlər. Müəssisələrin hədəf bazarlarında əsas komponentləri məhsul, qiymət, təşviq və paylama haqqında qərarlar qəbul etmək imkanları olmalıdır. Yalnız onlar mükəmməl koordinasiyada alınarsa. O komponentlərdən olan tanıtım komponentinə biznes və müştəri də daxildir. Onların arasında əlaqəni təmin edən elementlər vardır. Bunlara reklam, şəxsi satış, ictimai əlaqələr və satış inkişafı daxildir. Biznes bu elementlərdən birini və ya bir neçəsini marketinq edir. Plan və proqramların icrasında bunlardan birlikdə, və ya alternativ kimi istifadə oluna bilər. Marketinq məhsul, qiymət, təşviq və paylamadan ibarətdir. Əgər belədirsə, təşviqat alt sistemi həm də marketinq kommunikasiya sistemi kimi istifadə edilə bilər.