MüNDƏRİcat giriş fəsil Müasir marketinqdə istehlakçı davranışı və onun elmi – nəzəri əsasları

Şəkil 6. MMM – in faydalılıq ölçüsü
İstehlakçı davranışının öyrənilməsində MMM-in rolunu daha əyani təsəvvür etmək üçün dünyanın ən böyük pərakəndə satış müəssisələrindən olan “Marks&Spenser” şirkətinin təcrübəsinə nəzər salaq. Belə ki, M&S dünyadakı pərakəndəçilər içində dünyanın ən zəngin müştəri məlumat bazasından birinə sahibdir. Məlumat bazasına demoqrafik və satış informasiyası daxildir. 3 milyondan artıq M&S müştərilərinin məlumatı, 10 milyon mağazanın həftəlik satışı və şirkət xarici mənbələrdən gələn məlumatlar bazaya daxil edilir. Pərakəndəçilərin Müştəri Qavrama Bölməsinin (Customer İnsight Unit) başçısı Stevan Bond belə deyir: “Bizim Britaniyada hər ev başına 80 ədəd fərqli məlumatımız var və bu fərdi məlumatların sayı ödəmə kartı olanlar üçün 300 ədəddir”. MMM sistemi məlumatlar çoxluğunu təşkil edir və bu məlumatları təhlil edərək M&S - ə öz müştəriləri ilə işi genişləndirməyin yolunu göstərir. Nəticə isə ən yaxşı qərar vermək, hədəfi dəqiq seçmək və satışı həvəsləndirməkdir. Bond əlavə edir ki, indi bizim daha aydın fikrimiz var ki, hansı müştərinin qabağına nə vaxt hansı təklifi qoyaq, onların şəxsi istəkləri, davranışı və hərəkətinə görə hansı səs tonundan istifadə edək. Məsələn, yaşlı müştərilər basabas olmasın deyə səhər alver etmək istəyir, gənc qadınlar isə mağaza bağlanana qədər alış-verişi davam etdirirlər. Bu faktı nəzərə almaqla M&S öz məhsulunu və marketinq fəaliyyətini əlaqələndirə bilər. Və ya mağazanın yeyinti məhsulları bölümünü gəzən alıcı yaxındakı kişi geyimləri bölümündə olan “Misir pambığı ilə ipək qalstukla” şirnikləndirilir. MMM-nə görə M&S müştəri analizində liderdir. Təkmilləşmiş müştəri qavraması M&S-ə düzgün marketinq qərarlar qəbul etməkdə yaxşı köməklik göstərir. Bu isə nəticədə daha yüksək müştəri məmnunluğu doğurur və daha faydalı müştəri münasibətlərini yaradır.

MMM-in əldə etdiyi gəlirlər xərc və risklər əsasında formalaşmır. Bu gəlirlər orijinal müştəri məlumatlarının toplanması ilə yanaşı, həm də onların qorunması və işlənməsindən əldə edilir. “Siebel Systems”, “Oracle”, “SAS”, və “SPSS” kimi şirkətlərin kompüter proqramlarına ABŞ şirkətləri bu il təxminən 10 – 20 milyard dollar pul xərcləmişlər. Bu şirkətlərin yarısından çoxu hələ öz MMM-ni effektiv istifadə etməmişdir. MMM-də uğursuzluğun ən böyük səbəbi şirkətin çoxunun onlara səhv olaraq bütün problemləri həll edən yeganə texnologiya və proqram təminatı kimi qəbul edilməsi ilə bağlıdır. Ancaq texnologiya tək başına faydalı müştəri münasibətləri yarada bilməz. MMM yaxşı işlədiyi vaxt öz xərc və risklərini də azaldır. Mütəmadi müştəri münasibətlərinə baxaraq “Siebel” iddia edir ki, öz MMM-ni isitfadə etməklə gəlirlərini 16 %, işçilərinin effektivliyini isə 21 % artırmışdır. Çox təəssüflər olsun ki, Azərbaycanda mövcud müəssələrin əksəriyyəti bu sistemdən xəbərsizdir və ya bundan istifadə etmirlər. Sadəcə bundan istifadə edən bir neçə yerli bank mövcuddur. (Bank of Baku)

İstehlakçı davranışının öyrənilməsi vasitələrindən biri olan MMM-in ayrılmaz vəzifələrindən biri də müştəri dəyərinə sahib olma və onun qiymətləndirilməsidir. Müştəriyə yüksək dəyər yaratmaqla firma həddindən artıq razı qalmış alıcılar qazanır ki, onlar firmaya sadiq qalır və daha çox məhsul və xidmətlərə sahib olurlar. Bu da öz növbəsində firma üçün daha uzunmüddətli gəlir əldə etmək deməkdir. Tədqiqatlar göstərir ki, müştərilərin loyallığında böyük fərqlər vardır; bəzi müştərilər az razıdır, bəzisi qismən razıdır, digərləri isə tam razıdır. Razılıq hissi bir qədər aşağı düşən kimi loyallığın kəskin azalmasına səbəb olur. Buna baxmayaraq alıcılarla mübadiləni idarə edənlərin məqsədi yalnız müştəri məmnunluğu deyil, həm də onu sevindirməkdir. Şirkətlər anlayırlar ki, müştərini itirmək müştərinin dövr ərzində edəcəyi bütün bazarlığın itirilməsi deməkdir. Məsələn, aşağıdakı misalda alıcının dəyər dövrünün çox təsirli mənzərəsi verilmişdir:

3 mərtəbəli yüksək gəlirli supermarket şəbəkəsini idarə edən Styu Leonard deyir: “Hər dəfə alıcı inciyib gedəndə elə bilirəm mağazamdan 50.000 dollar uçub gedir. Nə üçün? Çünki orta hesabla onun hər bir alıcısı həftədə 100 dollarlıq mal alır. İlin 50 həftəsini bazarlıq edir. Ərazidə təxminən 10 il yaşayır. Əgər bu müştəridə pis rəy yaranarsa, buradakı xidmət xoşuna gəlməsə, o, başqa supermarketə gedəcək və Styu Leonardın 50.000 dollar gəliri əlindən çıxacaqdır. əgər peşman olmuş müştəri bunu başqalarına da desə, onda bu itki daha böyük olacaqdır. Müştərilərin sayını daim artırmaq üçün Styu Leonard “New York Times”ın zarafatla adlandırdığı “Süd məhsulları mağazasının Disneylendi”ni yaratmışdır. Bütün mağazalarda kostyumlu əsər qəhrəmanlarını, əyləncələr, sevimli ev heyvanlarını, heyvanların elektron animasiya fiqurlarını görə bilərsiniz. 1969-cu ildə kiçik bir süd məhsulları mağazası kimi fəaliyyətə başlamış Styu Leonard mağazası iri addımlarla inkişaf etmişdir. əvvəlkinə əlavə olaraq 29 bina tikilib ki, bu indi həftə ərzində 250.000 müştəriyə xidmət edir. Loyal alıcıların belə çox olması, mağazanın əsasən müştəri xidmətinə sevgi ilə yanaşmağın nəticəsidir. Styu Leonard mağazasının 1-ci qanunu – Müştəri həmişə haqlıdır, 2-ci qanun – Əgər müştəri haqsız olarsa, 1-ci qaydanı yenidən oxuyun” kimi ifadə edilir.

Müştəri dəyərinin müddətini uzadan yalnız Styu Leonard deyil. Lexus hesablayıb ki, hər bir razı qalmış loyal müştəri alış-veriş etdiyi dövrdə 600.000 dollar gəlir deməkdir. Taco Bell-in müştərisinin ömür dəyəri 12.000 dollardan artıqdır. Müştəri cəlb edib onu inkişaf etdirmək (sayını artırmaq) yaxşı iqitisadi səmərə yaradır. Həqiqətən də kiçik bir zaman kəsimində şirkət nəyisə itirə bilərsə, bunun əksinə uzun müddətli əlaqədən böyük gəlir götürə bilər.

MMM-də müştərilərlə səmərəli əlaəqələrin qurulmasında ünsiyyətin rolu çox böyükdür. Ünsiyyətin isə ən önəmli ünsürü dinləməkdir. Hər bir marketinq mütəxəssisi istehlakçının arzu və istəklərini, onun şikayətini, narazılığını ifadə etməsinə şərait yaratmalı və təbii ki, bunun ilk addımında isə dinləməyi bacarmalıdır. Daha doğrusu dinləmənin 9 qızıl prinsipinə əməl etməlidir:

1. 
   Susun - yaxşı bir dinləyici olmağın əsası susmağı bacarmaqdan asılıdır
   
2. 
   Müştəridə sərbəstlik hissi yaradın - onun rahat danışmasını təmin edin
   
3. 
   Dinləmək istədiyinizi biruzə verin – ona önəm verdiyinizi hiss etdirin
   
4. 
   Diqqət yayındıran hallardan uzaq olun – açar oynatmaq, kənara baxmaq kimi
   
5. 
   Özünüzü müştərinin yerinə qoyun – onun nə hiss etdiyini anlamağa çalışın
   
6. 
   Fikrini ifadə etməsinə imkan yaradın – qarşınızdakının sözünü kəsməyin
   
7. 
   Emosiyalarınıza hakim olun - əsəbilik doğru qərar almağa maneçilik törədir
   
8. 
   Sual verin – ehtiyacların öyrənilməsi və problemlərin həllində rolu böyükdür
   
9. 
   Əsla tənqidçi olmayın – bu, müştərini müdafiə mövqeyi tutmağa yönəldir və əsəbləşdirir
   

Ünsiyyət prosesində eyni zamanda inanma faktoru da rol oynayır ki, bəzi tədqiqatçıların fikrinə görə, müştəri inamını ilk 2 dəqiqə ərzində qazanmaq lazımdır və unutmamaq lazımdır ki, ilk 30 saniyə ərzində müştəri sizin davranışlarınızın ən kiçik nüanslarına qarşı çox həssas olur.

Müştəri bağlılığını artırmaq, onları əldə saxlamaq üçün firmalar aşağıdakı 7 qaydaya riayət etməlidirlər:

• 
  Hər gün vaxtınızın bir hissəsini müştərilərinizlə əlaqə qurmağa ayırın.
  
• 
  “Çempion” müştərilərinizi bəzi iclaslarınıza dəvət edin.
  
• 
  Yeni bir məhsulu bazara çıxarmazdan əvvəl sadiq müştərilərinizi dəvət edin.
  
• 
  Şirkətinizin tərtib etdiyi təqdimat mərasimləri, özəl proqramlara müştərilərinizi dəvət edin.
  
• 
  Müştərilərinizə yaradıcı və yeni fikirlərə açıq olduğunuzu göstərin.
  
• 
  Mütəmadi olaraq müştərilərinizi əldə saxlayıcı fəaliyyətlər (promosyon, endirim və s.) təşkil edin.
  
• 
  Müştəri xidmətində mükəmməlliyə nail olmuş şirkətlərin fəaliyyətini izləyin və onları özünüzə örnək götürün.
  

Yuxarıdakı misallarda müştəri məmnunluğuna nail olmanın yolları, məmnun alıcının davranışı və bunun nəticəsində şirkətin əldə edə biləcəyi gəlirdən, faydadan bəhs etdik. Lakin əvvəldə də dediyimiz kimi hər zaman istehlakçılar onlara göstərilən xidmətdən və məhsuldan razı qalmır. Ona görə də MMM-də yeni bir nüans – məmnun olmayan, tələbatı ödənilməyən istehlakçının davranışının da öyrənilməsinə zərurət vardır. Bu zaman hər bir marketinq mütəxəssisi unutmamalıdır ki;

• Истещлакчыларын тямин олунма вя йа тямин олунмамасы сявиййяси истянилян ком­па­нийанын маркетинг информасийа системинин ян мцщцм эириш инфор­ма­си­йасы нювцдцр;

• Шикайят едилмяси щеч дя щямишя пис дейилдир. Чцнки истещлакчы мяняви cящят­дян проблемляря щямишя щазырдыр, yetər ki, компанийа онун проблеминин зярури щяллини тапа билсин;

• Шикайятляр компанийайа юз истещлакчыларыны тялябатларын даща йахшы ан­ла­ма­ьа вя онларын мящсулун кейфиййятини нечя гябул етдийини баша дцш­мяйя им­кан верян мцщцм информасийа мянбяйидир.

Шикайятлярин идаря едилмяси истещлакчыларын таm тямин олунмасына йюнялдилян тотал кейфиййят програмларынын йалныз зярури, лакин кафи олмaйан аспект­ля­рин­дян биридир.

Bir sözlə, dünya hiper rəqabəti şəraitində ayaqda qalmağın yeganə yolu vardır ki, o da öz müştərilərini razı salmaq, onları daha da almağa sövq etmək, daim yeni müştərilərin cəlbinə çalışmaqdır. Əks halda şirkətdə kimsə öz məsuliyyətini boynundan atmağa çalışmağa macal tapmadan həmin şirkət müflis olacaqdır. Məşhur ədiblərdən birinin dediyi kimi,

“İstər matros olsun, istər kapitan, gəmi batarsa, bərabər batarıq”