MüNDƏRİcat giriş fəsil Müasir marketinqdə istehlakçı davranışı və onun elmi – nəzəri əsasları

İnamlar və münasibətlər. İş görməklə və öyrənməklə insanlar inam və münasibətlərə malik olurlar. Bunlar isə öz növbəsində onların alıcı davranışlarına təsir göstərir. İnam bir şey haqqında insanın təsəvvürüdür. Bizim misalda Məmməd inana bilər ki, “Nikon” kamerası çox gözəl şəkillər çəkir, möhkəm və davamlıdır və qiyməti 450 manatdır. Bu inamlar həqiqi biliklərə, fikirə və ya etibara əsaslana bilər, emosional xarakter daşıyavə ya daşımaya da bilər. Misal üçün, Məmmədin “Nikon” kamerasının çox ağır olmasına inamı onun qərarına təsiri ola və ya olmaya da bilər.

Marketoloqlar insanların konkret məhsullara və xidmətlərə qarşı inamını formalaşdırmaqda maraqlıdırlar. Çünki bu inamlar alıcı davranışına təsir göstərən məhsul və ya brendin imicini yaradır. əgər bu imic neqativ və alışa mane olarsa, marketoloqlar bu imicin dəyişməsinə yönəldilmiş kompaniyalara başlayacaqlar.

İnsanların dinə, siyasətə, geyimə, musiqiyə, qidaya və demək olar ki, hər şeyə qarşı münasibətləri vardır. Münasibət əşya və ya ideyanın daima üstün və uyğun olmayan cəhətlərinə görə şəxs tərəfindən dəyərləndirməni, onun qəbul edilməsini və qiymətləndirilməsini nəzərdə tutur. Münasibətlər insanları nəyisə xoşladığının və ya xoşlamadığının, ona yaxın olmaq və ya ondan yayınmaq istədiyinin məntiqi çərçivəsini yaradır. Beləliklə, bizim misalda Məmməd “Ən yaxşısını al”, “Yaponlar dünyada ən yaxşı məhsul istehsal edir” və “Yaradıcılıq və özünü-ifadə həyatda ən vacib şeylərdən biridir” kimi münasibətlərə malik ola bilər. bu halda “Nikon” kamerası Məmmədin mövcud münasibətlərinə tam uyğun gələ bilər. Münasibətlər çox çətinliklə dəyişir. Fərdin münasibətləri sistemli olur və bir münasibətin dəyişdirilməsi xeyli digər münasibətlərin dəyişdirilməsini tələb edə bilər. Belə ki, adətən şirkət öz məhsullarına olan mövcud münasibətləri dəyişdirməkdən daha çox məhsulu bu münasibətlərə uyğunlaşdırmağa çalışır. Şübhəsiz istisnalar da vardır. Məsələn, 1944-cü ilə qədər südün istehlakı 20 illik tənəzzülə məruz qalmışdır. Bu vaxta qədər ümumi münasibət ondan ibarət olmuşdur ki, süd qeyri – sağlam, qeyri – müasir, ancaq uşaqlar üçündür və yalnız peçenye və tortlarla yaxşıdır. Bu fikirləri aradan qadırmaq məqsədilə, Milli Maye Süd Emalçılarının Maarifləndirmə Proqramı çərçivəsində reklam kompaniyasına başlanmışdır. Bu reklamlar südlü “bığı” olan tanınmış insanları göstərmiş və “Süd içmisənmi?” şüarı ilə müşayiət olunmuşdur. Və nəticədə kompaniya uğurlu olması ilə yanaşı, həm də çox populyar olmuş və süd istehlakı xeyli artmışdır. Və ya digər digər bir misal kimi Azərbaycanda bank sektoruna olan vətəndaş inamını göstərə bilərik. Belə ki, bu inam bir dəfə sarsıldığından indi onun bərpası çox çətin keçməkdədir. Son 3 – 4 ildə bank sektorunda baş verən canlanma ve güzəştlər bolluğu belə hələ tam olaraq banklara olan əvvəki münasibəti bərpa edə bilməmişdir.

Qeyd etdiyimiz kimi istehlakçı psixologiyası çox mürəkkəb və rəngarəngdir. Lokal, yerli regiona məxsus istehlakçıların psixologiyası nə qədər çətin öyrənilən və mürəkkəbdirsə, beynəlxalq səviyyədə istehlakçı psixologiyası da bir o qədər mürəkkəb motivlərlə doludur. Beynəlxalq səviyyədə istehlakçı psixologiyası dedikdə ayrı – ayrı dövlətlərə, xalqlara, millətlərə məxsus xarakterik xüsusiyyətlər, adət - ənənələr və s. – dən irəli gələn fəaliyyət, davranış başa düşülür. Bir sözlə, beynəlxalq səviyyədə istehlakçı psixologiyası mədəniyyətlərarası analiz baxımından istehlakçı psixologiyasının təhlilinə əsaslanır. Hazırda dünyanın ən iri holdinqlərində ayrı – ayrı mədəniyyətləri öyrənən şöbələr mövcuddur ki, bunun da səbəbi öz məhsullarını tək yerli bazarda deyil, həmçinin dünya bazarında da sata bilməkdir. Bu barədə daha çox nəzəri fikirlər söyləmək mümkündür. Əslində istehlakçı psixologiyası özü ayrılıqda başqa bir tədqiqat mövzusudur. Lakin biz burada imkanlarımız daxilində və daha çox praktik nümunələr gətirməklə məsələyə az da olsa aydınlıq gətirmək niyyətindəyik. Ümumiyyətlə isə beynəlxalq səviyyədə istehlakçı psixologiyasının bir şah qanunu vardır: “ROMADA ÖZÜNÜ ROMALI KİMİ APAR” Bu “qanunun” praktik izahına dair dünyanın bir çox ölkələrində mövcud istehlakçıların fərqli psixologiyasına aid “Consolidated Amalgamation İnc.” şirkəti timsalında aşağıdakı hipotetik misala diqqət edək:

Belə ki, yuxarıda adıçəkilən şirkət düşünür ki, hal – hazırda onun Amerika istehlakçılarının məhz iki nəslinin nümayəndələrinə təklif etdiyi keyfiyyətli məhsulları dünyanın digər ölkələrində təklif etməyin zamanı çatmışdır. Bu məqsədlə yeni əraziləri tədqiq etmək üçün şirkətin vitse prezidenti Harry Sliksmayl Avropa, Afrika və Asiya ölkələrinə ezam olunur. Sliksmayl Londonda ilk dayanacağını edir. O, bəzi bankirlərlə əlaqəyə girir. Eyni ilə Paris görüşlərini də yola verir: “La Tour d`Argent”-də o, lanç yeməyinə dəvət etdiyi bir mühəndis sənayesi şirkətinin direktorunu “Jakk, mənə sadəcə Harri de” sözləri ilə salamlayır. Almaniyada Sliksmayl çox səy göstərir. O, təmtəraqlı marketinq təqdimatında flip çart və audiovizual effektlərin müşayiəti ilə bir Corciyalı oğlanın pulu necə qazana bildiyini göstərir. Milana gedərkən Harri təyyarədə onun yanında oturmuş yaponiyalı iş adamı ilə söhbət edərək onunla tanış olur. O, öz vizit kartını həmin iş adamının qarşısına atır və bir-biri ilə sağollaşdıqları zaman adamın sağ əlini sıxaraq səmimiyyət göstərir. Daha sonra o, italiyalı qablaşdırma dizaynı firmasının sahibi ilə görüşə rahat idman velvet pencəyini, xaki rəngli şalvarını və yay köynəyini geyinir. Hamı bilir ki, italiyalılar özündən çox tez çıxan və komplekssizdirlər. Sliksmaylın növbəti dayanacağı Səudiyyə Ərəbistanı olur. O, bu ölkədə sərbəst olaraq nəfis tərtib olunmuş və üzü donuz dərisindən olan qovluqda çoxmilyonluq biznes təklifini potensial müştəriyə təqdim edir. Onun son dayanacağı isə Çinin Pekin şəhəri olur. Orada o, Çinin vəzifəli şəxslərindən ibarət bir qrup ilə lanç zamanı biznes haqqında danışır. Yemyini başa çatdırdıqdan sonra o, yemək çubuqlarını düyü piyaləsinə atır və hər bir qonağa bu görüşdən yadigar olaraq eleqant “Tiffani” saatlarını bağışlayır.

Bu böyük bir səyahət idi və şübhəsiz bir çox sifarişlərlə nəticələnməli idi. Amma bu belə olmur. Belə ki, 6 aydan sonra səyahət nəticəsində yaranmış böyük yol xərci hesablarından başqa bu şirkətə bir şey qalmır. Ümumiyyətlə, mütəxəssislərin bildirdiyinə görə beynəlxaq biznesdə uğur əldə etmək üçün məkanı və orada yaşayan insanları öyrənmək lazımdır. İngilis dilini öyrənməklə dünyanın biznes liderləri amerikalılarla daha çox yaxınlaşmış, lakin amerikalılar özləri elə zənn edirlər ki, bütün dünya onların musiqi sədaları altında oynamalıdır. Amerikalı biznesmenin dediyi kimi “Səyahət etdiyimiz zaman hər şeyin amerika sayağı olmasını istəyirik. Təcili. Rahat. Sadə. Belə ki, biz başqalarının dəyişməsini tələb etməklə onların gözlərində “çirkin amerikalılar” kimi görünürük. Mən düşünürəm ki, biz daha çox çalışsaq çox şey qazana bilərik”. Bəs amerikalı vitse prezidentin səhvi nədə idi?

İlk ondan başlayaq ki, britaniyalılar amerikalılar kimi işlərini telefonla aparmırlar. Belə bir yanaşma şübhəsiz, “mədəniyyət” fərqindən irəli gəlir. Tərbiyəli bir fransız birinci tanışlıqda ailə, kilsə və s. barəsində sualların verilməsini və kənar adama adı ilə müraciət edilməsini xoşlamır. Bizim misalda isə Slissmayl fransızdan ona adı ilə müraciət edilməsini istəmişdi. Qısası Avropada hər zaman mister desəniz yanılmazsınız. Eyni zamanda Harrinin parlaq təqdimatı çətin ki, almanların xoşuna gəlsin, çünki onlar şişirdilmiş və süni çıxışları bəyənmirlər. alman mütəxəssislərinin fikrinə əsasən, alman iş adamları amerikalılarla görüşlərə vərdiş ediblər. “Bədən dili”ndə və adət - ənənələrdə fərqlərin olmasına baxmayaraq, 20 illik əlaqələr onları yumşaltmışdır. Digər bir misal çəkən alman mütəxəssisi “mən dünən axşam amerikalı qadınla işgüzar görüşdə qucaqlaşdım. Fransada bu normal qarşılana bilər, lakin daha yaşlı almanlarda hələ ki, bu ənənə ilə problemlər vardır” deyə fikrini izah edir və əlavə edərək qeyd edir ki, Almaniyada katibəni adı ilə çağırmaq kobudluq, soyadları ilə çağırmaq isə daha düzgün sayılır. Məcazi mənada desək, onların da soyadları müraciət olunmaq hüquqları vardır. Almaniyada insanlar bir – birilərinə rəsmi olaraq və nəzakətlə müraciət edirlər. Hətta doktorluq dərəcəsi olan iki şəxs bir – birinə “cənab doktor” deyə müraciət edir. Sliksmaylın yaponiyalı ilə görüşdə buraxdığı səhv isə onunla əl tutuşmağındadır. Çox güman ki, yaponiyalı bu hərəkəti ona qarşı hörmətsizlik kimi qəbul etmişdir. Yaponiya bir çox Asiya ölkələri kimi “kontaktsız mədəniyyətdir” və burada hətta əl sıxmaq qəribə bir şey kimi qəbul edilir. Harri biznes kartını atmaqla işini daha da pisləşdirmişdir. Yaponiyada vizit kartını insan şəxsiyyətinin ayrılmaz bir hissəsi və səviyyənin göstəricisi kimi qəbul edirlər. Yaponlar vizit kartlarını insanlara bir əllə yox – iki əllə təqdim edirlər. Bundan başqa yaponlar səviyyəyə böyük əhəmiyyət verirlər. Amerikalılardan fərqli olaraq onlar otaqda olan ikinci dərəcəli nümayəndələrini tərif etmirlər, onlar yalnız ən yüksək dərəcəli rəsmilərini tərif edirlər. İtalyanlarla görüşdə Harrinin səhvi onları Hollivud stereotiplərinə bənzətməsindədir. Əsrlərlə İtalyan mədəniyyətini xarakterizə edən dizayn və üslub meyli Milan və Roma iş adamlarında öz əksini tapmışdır. Onlar gözəl geyimlərə üstünlük verir və yüksək zövqlü insanları sevirlər, yersiz və uzaqdan gəl – gəl deyən geyimlərlə bəzənənləri heç də xoşlamırlar. Səudiyyə Ərəbistanında donuz dərisindən hədiyyə təbii ki, əsl rəzillik sayılır. Ərəbələr belə hədiyyələri təqdim edən amerikalı satış nümayəndələrini ən yaxşı halda otaqlarından qovur, onların təmsil etdiyi şirkətləri isə qara siyahıya salırlar və Səudiyyə biznesindən kənarlaşdırırlar. Çində isə Harrinin təsadüfi olaraq yemək çubuqlarını atması aqressiv hərəkət kimi qəbul olunmuşdur və düzgün başa düşülməmişdir. Yemək çubuqlarını düyü piyaləsinə atıb oranı tərk etməsi Çində ölüm mənasını verir. Çində həmçinin kiməsə saat bağışlamaq “həmin insanın sonunu görmək istəyi” kimi başa düşülür.

Beləliklə, qlobal bazarda uğurlu rəqabət və ya beynəlxalq şirkətlərin yerli bazarda səmərəli iş aparması üçün şirkətlər öz menecerlərinə beynəlxalq istehlakçıların mədəniyyətini, adətlərini və ehtiyaclarını başa düşməkdə yardım etməlidirlər. çünki mədəniyyətlər doğrudan da fərqlidir və bu fərqlər həddən artıq böyük təsirə səbəb ola bilər. Çox təəssüflər olsun ki, Azərbaycan istehlakçısının psixologiyasının araşdırılması indiyə kimi diqqətdən kənarda qalmış, firmalar tərəfindən isə buna maraq olduqca azdır və ya onların araşdırmaları daha çox bəsit xarakter daşıyır.

İndi isə istehlakçı psixologiyasında maraqlı hesab edilə bilən bir neçə statistik araşdırma nəticələrinə nəzər salaq.

• 
  İstehlakçıların 60 % - i şəxsi vaxtlarının artırılmasına çalışır və belə
  

düşünürlər ki, servis xidmətindən istifadə etməklə vaxta qənaət edirlər. bu da gələcəkdə servisin rolunun daha da artacağına işarədir. İkinci bu kimi hal, get-gedə istehlakçılarda tezhazırlana bilən mallara meylin artmasıdır. (fastfood) (mənbə: “Advertising Age” jurnalı)

• 
  Son illərin araşdırmalarına görə 25 – 44 yaşındakı kişi istehlakçıları əvvəlki
  

dövrlərə nisbətən telefonla danışmağa 2 dəfə çox vaxt sərf edirlər. Belə ki, artıq qadınlarla kişilər arasındakı telefon danışığı fərqi aradan qalxmaqdadır. Və əvvəl də olduğu kimi, hazırda dünyada istehlaçılar arasında televiziya seyr etmə azalır. (mənbə: “Advertising Age” jurnalı)

İstehlakçıların 76 % - i firmaların reklamlarda doğru söyləmələrinə inanmır. (mənbə: “Yankeloviç Monitor” 2005)

• 
  Bir müştəri şikayət edəndə əgər şikayətləri həll olunubsa, şikayəti böyük
  

olan müştərilərin 34 % -i, şikayəti kiçik olan müştərilərin 52 % - i yenidən alış – veriş edəcəklər. Əgər şikayətləri çox sürətli həll olunubsa, şikayəti böyük olan müştərilərin 52 % - i, şikayəti kiçik olan müştərilərin 95 % - i yenidən alış – veriş edəcəklər. (mənbə: “Kotler və Marketinq”)

İstehlakçılar başqalarından eşitdiyi məhsul/xidmət tövsiyyələrini 84 % etibarlı sayırlar. (mənbə: TalkTrack, Keller Fay Group)

• 
  12 – 17 yaşlarında olan bir uşaq reklamını gördüyü bir məhsulu ailəsi onu
  

alana qədər orta hesabla 9 dəfə istəyir. (mənbə: Center for a New American Dream. http://www.newdream.org/kids/poll.php )

• 
  Müştəri məmnuniyyəti haqqında aparılan araşdırmalara görə müştərilər alış
  

– verişlərinin 25 % - ində narazı qalırlar. Bunların 95 % - i necə, yaxud kimə şikayət edəcəklərini bilmədikləri üçün ya da əziyyətə dəymədiyini düşündükləri üçün şikayət etmirlər. Narazı müştəri bunu ən azı 11 nəfərə danışa bilər. (mənbə: “Kotler və Marketinq”)

• 
  İnternet üzərindən axtarış motorlarında nə isə axtaran istehlakçıların 16 % -
  

i ilk çıxan bir neçə nəticəyə baxır. Onların 56 % - i ikinci səhifədən sonrakılara qətiyyən baxmır. (mənbə: Cyber Atlas)

• 
  Amerikada istehlakçıların 68 % - i, Avropada 56 % - i, Kanadada 59 %,
  

Azərbaycanda isə əksəriyyət özünə oxşayan insanların fikirlərinə inanırlar. İstehlakçıların 71 % - i məhsul və ya xidmət haqqında söhbətləri üz – üzə, 21 % - i telefonla, 3 % - i poçtla, 2 % - i çatla, 3 % isə digər vasitələrlə aparır.

• 
  Aparılan araşdırmalara görə istehlakçılar adətən müsbət cavab verməzdən
  

əvvəl 4 dəfə xeyr cavabı verirlər. (mənbə: “Xerox” firması)

• 
  Müştərinizə təşəkkür məktubu göndərməyi unutmayın və bunu etdikdə də
  

standart təşəkkür məktubu formatından deyil, öz xəttinizlə yazılmış məktub göndərin. Bu sizin onlara daha çox diqqət etdiyiniz analamına gələr. (mənbə: Jeffrey Fox)

İstehlakçı psixologiyası son zamanlar o qədər öz əhəmiyyətini artırmışdır ki, artıq marketinqin məşhur formulu - 4P öz yerini get – gedə 4C – yə verməkdədir. 4C formulunun müəllifi Robert Laterborn 4P – ni tənqid edərək bildirir ki, o satıcıya daha çox istiqamətlənib, nəinki alıcıya, yəni istehlakçıya. Ona görə də o, istehlakçıya istiqamətlənmiş, istehlakçı davranış və psixologiyasını daha effektli nəzərə alan 4C modelini təklif edir. Modelin açılışı isə aşağıdakı kimidir:

1.