MüNDƏRİcat giriş fəsil Müasir marketinqdə istehlakçı davranışı və onun elmi – nəzəri əsasları

2.3. İstehlakçı davranışının modelləşdirilməsində yeni istiqamət: Müştəri Münasibətləri Menecmenti (CRM)
Müasir marketinqin əsas məqsədi istehlakçıların istək və arzularını təmin etməklə gəlir əldə etməyə yönəldilmiş fəaliyyətlərin məcmusudur. Marketinq mütəxəssisləri düzgün idarəetmə nəticəsində həm mövcud müştərilərini qoruya, həm də yeni müştərilər tapmaqla satışlarını artıra bilərlər. Bu da heç şübhəsiz müştəriyə dəyər verilməsi, onların daha yaxşı tanınması və məmnun edilməsinə bağlıdır. Dünyada məşhur olan araşdırma şirkəti Forrester Research tərəfindən aparılan tədqiqatın nəticələrinə görə günümüzdə mövcud şirkətlərin sadəcə:

• 
  48 % - i problemi istehlakçıdan öncə görə bilir
  
• 
  43 % - i müştərilərinə daha yaxşı xidmət edir
  
• 
  37 % - i müştərinin onun bütün xidmətlərindən istifadə etdiyini bilir
  
• 
  23 % - i müştərilərin internet aktivliyini izləyə bilir
  
• 
  20 % - i müştərilərin onların web səhifəsini ziyarət edib – etməməsini bilir
  

Bu bölgü şirkətlərin zəif nöqtəsini ortaya çıxarır. İstehlakçı ilə çox yönlü, yaxın, dinamik əlaqələrin bir şirkətin gələcəyinə yatırılan investisiya olduğu bir zamanda bu sahədəki uğursuzluq qoyulan bütün investisiyaların havaya uçurulması deməkdir. Çünki indi nə şirkətlərə müştərilərin gözündə fərqli olmaq əvvəlki qədər asandır, nə də məhsul və xidmətlər o qədər bənzərsizdir. İstehlakçıların davranşını öyrənə bilmək və öncədən tədbir görə bilmək üçün onları çox yaxşı tanımaq çox önəmlidir. Aparılan bir araşdırmaya görə firmaların öz müştərilərini itirmə səbəbləri aşağıdakılardır:

• 
  68 % - i göstərilən xidmət və münasibətdən məmnun deyildir
  
• 
  14 % - i məhsul və ya xidməti keyfiyyətsiz hesab edir
  
• 
  9 % - i rəqib firma ilə işləməyə başalayır
  
• 
  5 % - i alternativ başqa bir firma axtarır
  
• 
  3 % - i başqa bir yerə köçür
  
• 
  1 % - i vəfat edir
  

Gördüyümüz kimi bütün firmalar istehlakçı yönümlü olmağı əsas hədəf seçməlidirlər və bacardıqca öz müştəriləri haqqında daha çox məlumata sahib olmalıdırlar. Çətinlik isə bu məlumatların təşkilatın daxilində yayılmış vəziyyətdə olmasındadır. Ayrı – ayrı yeni məlumatlar şirkətin müxtəlif bölmələrində və şöbələrinin məlumat bazasında itib – batır. Bu maneələri dəf etmək və fərdi müştərilərin geniş məlumatlarını effektiv idarə etmək üçün şirkətlərin çoxu son zamanlar Müştəri Münasibətləri Menecmentini (CRM – Customer Relationship Management) qurmuşlar. Yaxın illərdə MMM istifadə edən şirkətlərin sayı sürətlə artmışdır. Faktiki olaraq bir tədqiqat firması göstərmişdir ki, ABŞ – dakı biznes planlarının 97 % - i gələcək iki il içində MMM texnologiyalarından istifadə edəcəkdir. MMM mürəkkəb kompüter proqramı və müştərilərlə əlaqədar bütün mənbələrdən gələn məlumatları təfərrüatlı şəkildə təhlil edən və güclü müştəri münasibətlərinin qurulmasını təmin edən analitik vasitələrdən biridir. MMM şirkəti fərdi müştəri haqqında marketinq qrupu, xidmətləri və marketinq komandaları bilgilərini bir araya gətirib müştəri münasibətlərinə hər tərəfli baxışı təmin edir. Bu sistem məlumatı yığır, təhlil edir və hər bir təmas nöqtəsindən müştərilərə bütün məlumatları əldə etməyə imkan verir. Şirkətlər MMM-dən istifadə edərək fərdi müştərilərini qiymətləndirir, ən yaxşı hədəfi seçir və şirkətin məhsullarını və əlaqələrini hər bir müştəriyə görə fərdi surətdə uyğunlaşdırır. MMM təhlilçiləri müştəri məlumatlarındakı gizli məqamları üzə çıxarmaq üçün məlumat bazalarını və mürəkkəb məlumat emal edən texnikaları yaradırlar. Məlumat bazası şirkətin müştərilərinə aid qiymətli məlumatların olduğu elektron xəzinədir. Bu diqqətli yoxlama tələb edən, ehtiyatla seçilmiş müştəri məlumatını əks etdirən mərkəzləşdirilmiş məlumat bazasının məqsədi sadəcə informasiyanı toplu şəkildə yığmaq deyil. Belə ki, bir çox şirkətlər öz müştəriləri haqqında sonsuz sayda məlumat bazaları toplamışdır. Burada əsas məqsəd menecerlərin şirkətin artıq əldə etdiyi məlumatlara inteqrasiya etməsi üçün şərait yaratmaqdır. Məlumat bazası məlumatı təhlil üçün toplayandan sonra şirkət məlumat emal edən güclü texnikasını istifadə edir ki, “məlumat qalıqlarını” ələkdən keçirib maraq kəsb edən müştərilərə aid münasibətləri və kəşfləri üzə çıxartsın. Şirkətlər müştəri münasibətləri menecmentindən çoxlu faydalar əldə edirlər. Müştərilərini yaxşı başa düşə bilən şirkət onlara yüksək səviyyədə xidmət göstərir və əlaqələrini daha da dərinləşdirir. MMM – dən faydalanaraq şirkətlər dəyərli müştərilərin yeri tam müəyyən edilir, dəqiq hədəf seçilir, bütün məhsullar satılır və müştərilərin xüsusi istəklərinə cavab verir. ICM CRM rəhbəri Barton Goldenberg MMM-in faydalarını 3 il müddətində bu cür qiymətləndirir:

•