MüNDƏRİcat giriş fəsil Müasir marketinqdə istehlakçı davranışı və onun elmi – nəzəri əsasları

Qavrama. Motivasiyalı insan hərəkət etməyə hazır olur. Onun necə hərəkət edəcəyi situasiyanı qavramasından asılıdır. Biz hamımız beş duyğumuz olan görmə, eşitmə, təmas, qoxuma və dadma kimi duyğu vasitələrilə informasiya axınlarını qəbul edib öyrənirik. Qavrama (perception) – dünyanın müxtəliflik mənzərəsini dərk etmək üçün insanlar tərəfindən informasiyanın seçilməsi, təşkili və izahı prosesidir. İnsanlar eyni stimulu müxtəlif formada qavraya bilərlər. Bu da qavrama prosesinin 3 formada olduğundan xəbər verir; selektiv diqqət, təhriflərin seleksiyası və selektiv yaddaş. İnsanlar gün ərzində müxtəlif stimullarla üzləşirlər. Misal üçün, bir analitik hesablamışdır ki, insan hər gün təqribən 5000 reklam nümunəsi ilə rastlaşır. Bunların hamısına diqqət vermək qeyri – mümkündür. Selektiv diqqət – insanların aldıqları informasiyaları süzgəcdən keçirməsi (seleksiya edilməsi) tendensiyasına deyilir. Bu o deməkdir ki, marketoloqlar istehlakçıların diqqətinin cəlb edilməsi uğrunda xüsusi olaraq çalışmalıdırlar.

Hətta qeyd edilmiş stimullar həmişə qavranıldığı kimi olmur. Hər fərd bunu özünün mövcud təfəkkür tərzinə uyğunlaşdırır. Təhriflərin seleksiyası – insanların artıq inandıqlarına dəsətək verici tərzdə özləri üçün aydınlaşdırılması deməkdir. Məsələn, Məmməd satıcının rəqib kamera brendi haqqında qeyd etdiyi xoş və pis sözləri eşidə bilər. Amma “Nikon” fotokamerasına üstünlük verdiyindən, o bu pis qeydləri təhrif edə bilər ki, “Nikonun” daha yaxşı olduğu barədə nəticə çıxara bilsin. Təhriflərin seleksiyası marketoloqlardan istehlakçıların təfəkkür tərzini və onun reklam və satış məlumatlarının interpretasiyasına necə təsir göstərəcəyini başa düşmələrini tələb edir.

İnsanlar həmçinin bildiklərinin çoxunu unudurlar. Onlar öz münasibətlərinəvə inamlarına uyğun olan informasiyanı yadda saxlamağa üstünlük verirlər. Selektiv yadda saxlama (selektiv yaddaş) səbəbindən Məmməd çox güman ki, “Nikon” barəsində xoş sözləri yadda saxlayıb, rəqib brend barədə səslənmiş xoş sözləri unutmuşdur. Bu seçmə yanaşması səbəbindən marketoloqlar çox səy göstərməlidirlər ki, onların müraciəti (mesajı) ünvanına çata bilsin. Bu fakt özlüyündə marketoloqların öz bazarlarına mesaj göndərməkdə nə üçün bu qədər çox dramatik notlardan və təkrarlardan istifadə etməsini izah edir. Maraqlısı budur ki, təkliflərin ümumiyyətlə qəbul olunub – olunmaması əksər marketoloqları narahat etdiyi halda, istehlakçılar da öz növbəsində bilmədən marketinq mesajlarının təsiri altına düşməkdən qorxurlar. Burada söhbət təbii ki, şüuraltı reklamından gedir. Yəni istehlakçılar şüuraltı rekalm mesajları ilə idarə edilməkdən qorxurlar.