MüNDƏRİcat giriş fəsil Müasir marketinqdə istehlakçı davranışı və onun elmi – nəzəri əsasları

2.2. İstehlakçıların psixologiyası
Əvvəlki sualda istehlakçıların müxtəlif amillərə əsasən bölgüsünə, tipologiyasına nəzər saldıq. Eyni zamanda istehlakçıların psixologiyası da onların davranışında, alış qərarlarının verilməsində mühüm rol oynayır. Əslində istehlakçı psixologiyası haqqında daha çox danışmaq olar. Lakin burada biz həm nəzəri fikirlərdən bir az uzaqlaşmaq, həm də dediklərimizi daha əyani təsəvvür edə bilmək üçün konkret firmanın – Shell Oil və Daimler Chryslerin timsalında dünyada istehlakçı psixologiyasına aid olan məşhur formullardan yalnıca biri - “Qıcıqlandır və hiss et” tədqiqatından bəhs edəcəyik.

“Qıcıqlandır və hiss et” tədqiqatı:

Çox vaxt müştərilər öz hərəkətlərinin səbəblərini bilmirlər və ya onları təsvir etməkdə çətinlik çəkirlər. Belə ki, motivasiya tədqiqatçıları emosiyaların əsasını təşkil edən brendlərə və alış situasiyalarına qarşı olan münasibətləri aşkar etmək üçün müxtəlif test üsullarını istifadə edirlər. Bəzən bu qəribə üsullar, “sərbəst assosiyasiya” və Rorşaxın “mürəkkəb ləkələri kimi” testlərdən tutmuş müştərilərin brend və alış situasiyaları barəsində olan xəyal və fantaziyalarının sınaqdan keçirilməsinə qədər olan üsulları əhatə edir. Mütəxəssislər adətən, istehlakçı psixologiyasını öyrənərkən hisslərin həssaslığından istifadə edərək müştərilərin psixikasının dərin qatlarında axtarışlara daha çox müraciət edirlər. Misal üçün, “Shell Oil” son onillikdə baş vermiş qiymət düşməsinin real səbəblərini açmaq üçün aşağıdakı kimi motivasiya araşdırmalarından istifadə etmişdir:

“Shell Oil” – in korporativ reklam üzrə meneceri Sixtus Oeşl çox çətin bir vəziyyətlə üzləşir. Aylarla o və onun komandası müştəri psixologiyası haqqında məlumat toplamaq üçün araşdırmalar aparır. Lakin cəhdləri çox zaman boşa çıxır. O, bildirir ki, “biz psixoqrafik yaddaşı oyatmaq üçün texnikasını sınaqdan keçirdik, yuxu terapiyasını sınadıq. Ancaq heç bir nəticə əldə edə bilmədik... Hətta o dərəcəyə çatmışdıq ki, biz respondentlərə gil parçası verdik ki, “Shell”ə qarşı olan hisslərini gil fiqurları düzəltməklə ifadə etsinlər”. Bu məqamda Oeşl yeni radikal bir üsulu sınamağı qərara alır. “Shell” öz yüksək keyfiyyətli benzininin cəlbediciliyini təmin etmək məqsədilə daha təsirli çağırışlar etməkdə daha dərinə getməlidir. Oeşl fokus – qrupları hipnoz etməkdə ixtisaslaşan bir istehlakçı tədqiqatçını dəvət edir. Sınaqların nəticələri, hətta skeptikləri belə heyrətə gətirmişdi. Belə ki, işıqlar sönəndən sonra tədqiqatçı istehlakçıları xəyallarında geriyə, çox geriyə - “Mənə yanacaqdoldurma mməntəqəsində ilk təcrübəniz haqqında danışın” deyənə qədər uşaqlığa aparırdı... Və insanlar doğrudan da bu xatirələri bölüşürdülər. Onlar həqiqətən də o onlara qayıdırdılar. Hətta onlardan biri “Mənim 3 yaşım var idi. Atamın yanında, yeni “Chevy”nin arxa oturacağında oturmuşdum” deyə cavablandırır. Lakin ən maraqlısı respondentlər trans vəziyyətindən çıxdıqdan sonra baş verir. Oeşlin bildirdiyinə görə “hipnozçu onları keçmişdən geriyə gətirdiyi zaman soruşurdu ki, kimi özünün benzin təchizatçısı qismində görmək istəyərlər. Təəccüblüdür ki, insanlar hər zaman cavablarını cavanlıq təcrübələri ilə bağlayırlar. Hətta bir qadın könüllü olaraq “Texaco”da benzin tökdüyünü etiraf edir. Ondan bunun səbəbini soruşduqda isə o, “bilmirəm, güman edirəm ki, sadəcə olaraq “Texaco”ya qarşı yaxşı hisslər keçirirəm” deyir. Bunu deyən, atasının maşınının arxa oturacağında oturmuş həmin balaca 3 yaşlı uşaq olmuş o qadın idi ”

Artıq “Shell”hipnoza məruz qalmış sürücülər qrupundan yığılmış əsaslı məlumatlara əsaslanaraq yeni marketinq strategiyasını tərtib edir. “Shell”in səhvi ondan ibarət idi ki, onlar insanların 16 yaşa çatandan sonra benzin aldıqlarını düşünərək, az yaşlı istehlakçıların hədəfə alınmasına ehtiyac olmadığını düşünürdülər. Oeşlin bildirdiyinə görə onlar, yəni az yaşlılar şirkətin planında belə yox idi. Məhz bu “qıcıqlandır və hiss et” tədqiqatından sonra şirkət az yaşlılara necə xeyirli təsir göstərilməsi üsullarını düşünməyə başlayır.

Eyni ilə “Daimler Chrysler” bir az motivasiya araşdırmasından istifadə etməklə yeni uğurlu avtomobil konsepsiyasını yaratmışdır. Belə ki, bir neçə il əvvəl “Daimler Chrysler” yaş qrupunu, gəlir həddlərini və şüuraltı düşüncəni əhatə edən növbəti “saz maşın” (wow car) seqmentinin aşkar edilməsini qərara alır. Bu qeyri – adi seqment olmalı idi. Bu da adi fokus qruplarda daha geniş tədbirləri nəzərdə tutmuşdu. Belə ki, “Daimler Chrysler” istehlakçıların şüuraltı hisslərini tədqiq etmək üçün psixoloq Clotair Rapailleni dəvət edir. Bu zaman eksperimentin ilkin ideyası belə qoyulur: aldığımız hər hansı bir şey, onu əhatə edən daha böyük nəyin isə bir hissəsidir. “Daimler Chrysler”in bazar tədqiqatları üzrə müdiri David Bostvik qeyd edir ki, “biz Amerika mədəniyyətini daha yaxından öyrənib, hansı nəqliyyat vasitəsinin bizim psixologiyamıza uyğun olduğunu aşkar edir, bununla da onun ümumi həyat sxeminə uyğun olub – olmadığını aşkar görürük”. Ənənəvi fokus qruplar təşkil etməkdən daha çox Rapaill “arxetip araşdırması” kimi məşhur metoddan istifadə edir. O, istehlakçıları yumşaq xalılara uzandıraraq həzin musiqi dinləməklə qaranlıqda azad xəyallara dalmağa vadar edir. Bostvikin fikrinə əsasən bu, beyinin birinci dəfə yuxudan oyandığı zaman olan fəaliyyətinə bənzəyir. O, bu hərəkətini beyinin şüuraltı fikirlərini öyrənmək məqsədilə izah edir. Belə ki, işıq yenidən yananda Rapaill amerikalıların sahibkar ruhlu, fərdi düşüncəyə malik, azadlıq sevən və zirək, eyni zamanda isə gənc və öz arzularına göz yuman olduğunu aşkar edir. Ən əsası odur ki, o, çoxunun həsrət əzabı çəkdiyini aşkar edir. Mürəkkəb və çox zaman nizamsız olan vaxtlarda avtomobil alıcıları keçmiş günlərin həsrətini çəkirlər. Məhz o vaxtın ki, hər şey daha sadə və təhlükəsiz görsənirdi, insanlar özlərini daha yaxşı hiss edirdilər. Bostvik isə belə bir qənaətə gəlir: “Bununla da biz aşkar etdik ki, insanlar daxili rahatlıq, xaricdə isə təhlükəsizlik təklif edə biləcək bir şeyin axtarışındadırlar. Biz bu məlumatı öz dizayn komandamıza çatdırdıq”. Nəticədə “Daimler Chrysler”in fenomenal uğur qazanmış retro üslublu “PT Cruiser” avtomobili yaradılır. “Wall Street” jurnalı onu, “bir qədər 20 – ci illərin qanqster avtomobilinə, bir qədər 50 – ci illərin idman avtomobilinə, bir qədər də London taksisinə bənzəyən maşın” kimi təsvir edir. Həsrətli görkəm və qoruyucu zahiri görkəmə malik bu avtomobil bazara təqdim olunduğu gündən keçmiş 2 il ərzində 225 mindən çox satılmışdır. İdeya müəllifi Bostvik bildirir ki, “biz yeni bazarı qurmamışıq. Biz sadəcə olaraq insanların əqlində olanlardan ən vaciblərini araşdırmışıq... Bu nəqliyyat vasitəsi bizi keçmişə aparır, lakin keçmişin konkret bir tarixi anına yox. O, sizi, ancaq keçmişdə rahat hiss etdiyiniz bir zamana aparır”.

Bəzi marketoloqlar istehlakçı psixologiyasında önəmli rol oynayan belə “mumbo cumbo”ya (Mumbo Cumbo – bəzi qərbi Afrika qəbilələrinin sitayiş etdiyi bütdür. İngilis dilinin jarqonunda “mənasız”, “qarışıq” mənalarını daşıyır) oxşar motivasiya araşdırmalarına fikir vermir. Lakin “Shell” və “Daimler Chrysler” kimi şirktlər istehlakçıların şüuraltı dərinliklərini qazıb araşdırırlar. Analitiklərin bildirdiklərinə görə “Coca - Cola”, “Kraft”, “Proctor&Gamble”, “Shell”, “Daimler Chrysler” kimi şirkətlər psixoloji motivasiyaya dair məsləhət almaq üçün “McKinsey” kimi ənənəvi məsləhət şirkətlərinə yox, “Archetype Discoveries”, “PsyshoLogics” və “Semiotic Solutions” kimi şirkətlərə müraciət edirlər. Yuxarıdakı misallarda istehlakçı psixologiyasında maraqlı məqamlardan biri olan “qıcıqlandır və hiss et” tədqiqatının praktik nümunəsini və eyni zamanda izahını gördük.

İndi isə istehlakçı psixologiyasının ayrılmaz hissələrindən olan qavrama, öyrənmə, inamlar və münasibətlər haqqında qısa məlumat verək.