O'zbekiston respublikasi

Raqobat ustunliklari strategiyasi

Raqobat ustunligiga deyarli har doim muvaffaqiyatli hujumkor strategik harakatlar hisobiga erishiladi. Ustunlikka erishishni ta’minlash uchun muvaffaqiyatli hujumkor strategiyaga qancha vaqt talab etilishi tarmoqdagi raqobat tavsifiga bogiiq. Ustunlikni ta’minlash vaqti qisqa boiishi, xizmat ko‘rsatish sohasidagi kabi, murakkab texnologik jarayonli kapital talab etadigan tarmoqlardagi kabi ancha davomli bo‘lishi ham mumkin. Ideal darajada sozlangan harakatlar miqyosi ancha katta bo‘lgan (masalan, yangi qimmatbaho dorining patentiga farmatsevtikada ega bo‘lish sezilarli ustunlikni ta’minlaydi) yoki uncha katta bo‘lmagan (masalan, tikuvchilik sanoatida. Bunda kiyimlaming yangi modadagi fasonlari osongina o‘zlashtirilishi mumkin, nusxa ko‘chirish orhali) raqobat ustunligini yaratishi mumkin. Muvaffaqiyatli hujumdan so‘ng "mevalaming samarasini" ko‘rish davri keladi. Bu davming davomiyligi esa raqiblarga yo‘qotilgan pozitsiyalami qaytarib olish uchun hujumga o ‘tishga qancha vaqt kerak boiishiga bog‘liqdir. Raqiblar firma yaratgan ustunlikka qarshi jiddiy qarshi hujum boshlash- lari bilan uning yemirilishi boshlanadi. Egallangan mavqeyini saqlab qolish uchun firma ikkinchi strategik hujumni amalga oshirishi kerak. Uning fundamentini esa raqobatchi ustunlikka erishish maqsadida
166
kurashni kuchaytirgan paytlarida hujumga o ‘tishga tayyor turish uchun "mevalami samarasini" ko‘rish davrida ko‘rib qo'yish kerak bo‘ladi. Raqobat ustunligini saqlab turish uchun firma raqiblardan bir bosh baland bo‘lishi kerak. Bozordagi o ‘zining pozitsiyasini mustahkamlash uchun ketma-ket strategik hujumlar uyushtirishi va xaridorlaming moyilligini saqlab turishi lozim. Firmaning tashqi raqobat ustunliklariga quyidagilar kiradi:
• mamlakat raqobatbardoshligining yuqori darajasi;
• kichik va o'rta biznesning davlat tomonidan faol qoilab-quvvat- lanishi;
• mamlakat iqtisodiyoti faoliyat ko‘rsatishining sifatli huquqiy tartibga solinishi;
• jamiyat va bozorlaming ochiqligi;
• mamlakat iqtisodiyotini boshqarishning yuqori ilmiy darajasi;
• standartlashtirish va sertifikatlash milliy tizimining xalqaro tizim bilan uyg‘unlashuvi;
• fan va innovatsiya faoliyatining davlat tomonidan tegishlicha qoilab-quvvatlanishi;
• mamlakatni boshqarishni axborot bilan ta ’minlashning yuqori sifati;
• mamlakat ichida va jahon hamjamiyati doirasida integratsiyala- shuvning yuqori darajasi;
• mamlakatda past soliq stavkalari;
• qulay va arzon resurslaming mavjudligi;
• mamlakatda boshqaruv kadrlarini tayyorlash va qayta tayyorlash- ning sifatli tizimi va boshqalar.
Firmaning ichki raqobat ustunliklariga quyidagilar kiradi:
• tovarga bo‘lgan yuqori ehtiyoj;
• jamlash, ixtisoslashuv va kooperasiyaning optimal darajasi;
• boshqaruvning yuqori sifatli axborot va m e’yoriy-uslubiy asosi;
• yetkazib beruvchilaming raqobatbardoshligi;
• sifatli xomashyo va boshqa resurslardan foydalanish imkoniyati- ning mavjudligi;
• resurslardan foydalanish samaradorligini optimallashtirish ishlari- ning bajarilishi;
• tub yangiliklaming yuqori darajasi (patentlangan tovar, texnolo- giyalar, axborot tizimlari va h.k.);
167
• menejerlaming raqobatbardoshligi;
• tovaming eksklyuzivligi;
• ko‘p ilm talab qiluvchi tovarlar eksportining yuqori ulushi;
• raqobatbardosh tashkilotlar va tovarlaming yuqori salmog‘i va boshqalar.
Firmaning raqiblardan ustunlikka ega boiishi uchun hujumlar strategiyasini qoilash yaxshi samara beradi.
Hujumkor strategiyaning oltita asosiy turi ajratiladi:
• raqobatchining kuchli tomonlariga qarshilik ko‘rsatish yoki ular- dan o ‘zib ketishga qaratilgan harakatlar;
• raqobatchining zaif tomonlaridan foydalanishga qaratilgan hara­ katlar;
• bir nechta frontlarda bir vaqtda hujumga o ‘tish;
• egallanmagan bo‘shliqlarni egallash;
• partizan urushi;
• zarbalar.
F. Kotler firmaning bozordagi ulushidan kelib chiqqan holda raqobatchilik strategiyasini 4 ta turga ajratib ko‘rsatadi:
• lider strategiyasi;
• kurashga chaqiruvchi strategiya;
• lider orqasidan boruvchi strategiya;
• mutaxassis strategiyasi.
Odatda lider bu asosiy bozomi rivojlantirishga katta hissa qo‘shuv- chi firmadir. Lideming javobgarligini aniqlovchi eng tabiiy strategiya boiib, yangi iste’molchilami egallashga, mavjud tovarlarni qoilashda yangi tashviqotga yoki tovarlarni bir marta iste’molini o ‘stirishga yo‘naltirilgan global talabni kengaytirish strategiyasi b o iib hisoblanadi.
Lider strategiyasi - bu bozor liderining strategiyasi boiib, u orqali korxona bozorda raqobat kurashida q o ig a kiritgan yutuqlarini, pozitsiyalarini (masalan, bozorda katta ulushni saqlab qolish, mahsulot markasini obro‘sini ko‘tarish, tovar harakati kanallari ustidan nazoratni saqlab qolish)ga intiladi.
Mudofaa strategiyasi - bu bozor sardori tomonidan o ‘zining bizne- sini raqobatchilar tajovuzidan doimo himoya qilish maqsadida tanlana- digan strategiyadir. Mudofaa strategiyasining quyidagi turlari mavjuddir: pozitsiyali mudofaa, qanot mudofaasi, mudofaa qayta


168
hujumga o ‘tish yo‘li bilan, mobil mudofaa va qisilib qolayotgan mudofaa.
Hujum strategiyasini qo'llash natijasida firma bozorda o ‘z ulushini oshirishga harakat qiladi. Bundan maqsad tajriba samarasini keng ishlatish hisobiga rentabellikni oshirishdan iboratdir.
Demarketing strategiyasi esa bozor liderining to‘rtinchi strategiyasi bo‘lib, lider firma monopolizmda ayblanishdan qochish uchun bozordagi o ‘z ulushini qisqartirishni ko‘rib chiqishi mumkin. Unga erishish yo‘l- larini bittasi ko'rsatilayotgan xizmatlami, reklama va talabni rag‘batlan- tirish maqsadida qisqartirish, ayrim segmentlarda narxni oshirish hisobi­ ga talab darajasini pasaytirish maqsadida demarketing tamoyillarini qoilash hisoblanadi.
“Kurashga chaqiruvchi” strategiyasining maqsadi - lider o ‘mini egallashdir. Bu yerda 2 ta muammo muhim hisoblanadi:
• liderga hujum qilish uchun vaziyatni tanlash;
• uning imkoniyatlarini va himoyasini baholash.
Hujum strategiyasi - bu raqobat strategiyasi bo‘lib, u bozor da’vo- gari tomonidan sotuv bozorlarini egallash kurashida qo'llaniladi.
Raqobat ustunligini himoya qilish uchun mudofaa strategiyalaridan foydalanish ham mumkin. Raqobat bozorlarida barcha firmalar raqobat­ chilar uyushtiradigan hujumlammg obyektlari bo‘lishi mumkin. Hujum- lar xuddi eski, amaldagi firmalar tomonidan bo‘lganidek, yangi firmalar tomonidan ham bo‘lishi mumkin. Himoyaviy strategiyaning maqsadi hujumga uchrash xavfini kamaytirish yoki ularni eng kam yo‘qotish bilan o ‘tkazib yuborish. Himoya strategiyasi kompaniyaning raqobat ustunligini kuchaytirmasa ham, raqobat pozitsiyasi atrofida mudofaa inshootlarini tashkil etish va raqobat ustunligini saqlab qolish imkonini beradi. Kompaniyaning raqobat strategiyasi - bu biznesga yondashuv va mijozlami jalb qilishga qaratilgan tashabbuslar, kompaniyaning bozor­ dagi pozitsiyani mustahkamlash uchun olib boradigan kurashidan iborat. Bozordagi raqobatni urushga o‘xshatish mumkin. Bu umshda raqiblar yarador bo‘lishi, zarar ko‘rishi mumkin. Bunda faqat eng yaxshi strategiya g ‘alaba qozonadi. Kompaniyaning raqobat strategiyasi hujum- korlik va mudofaa harakatlarini, qisqa muddatli taktik va uzoq muddatli harakatlarni o 'z ichiga oladi.
Bozordagi raqobatchilar nechta bo'lsa raqobatchilik strategiyasining variantlari va ko'rinishlari shuncha bo‘ladi. Biroq ularning turi
169
qanchalik ko‘p bo‘lmasin, ularning o‘xshashliklari topiladi. Strategiyaga yondoshishning keng tarqalgan 5 ta varianti mavjud bo‘lib ular quyida keltirilgan:

1. 
   Xarajatlar bo‘yicha ilg‘orlik strategiyasi. Tovar va xizmatlami ishlab chiqarishda to ia xarajatlarini pasaytirishni ko‘zda tutadi. Bu esa ko‘p sonli xaridomi jalb qiladi.
   
2. 
   Keng tabaqalashtirish strategiyasi. Kompaniya tovarlariga raqo­ batchi firmalar tovarlaridan farq qildiradigan o'ziga xos chizgilami berishga qaratilgan. Bu ham xaridorlami jalb etishga yordam beradi.
   
3. 
   Optimal xarajatlar strategiyasi. Xaridorlarga past xarajatlar va mahsulotni keng tabaqalashtirishni uyg‘unlashtirish hisobiga kimmatli tovar olish imkoniyatini beradi. Asosiy vazifa uxshash tovami ishlab chiqaruvchilarga nisbatan optimal xarajat va past baholami ta’minlash- dan iboratdir.
   
4. 
   Fokuslangan strategiya. Bunda strategiya past xarajatlarga asoslangan boiib, xaridorlaming tor segmentiga yo‘naltiriladi. Bunda firma o ‘z raqobatchilaridan ancha past baholar hisobiga o ‘tib ketadi.
   
5. 
   Ifodalangan strategiya yoki mahsulotni tabaqalashtirishga asos­ langan bozor uyasi strategiyasi. Uning maksadi - tanlangan segmentlar namoyondalarini ularning did va talablariga yanada to iaroq javob beradigan tovar va xizmatlar bilan ta ’minlashdir. Shuningdek, raqobat ustunligini himoya qilishning bir qancha y oilari mavjud. Ulardan biri - raqobatchilar harakatlarini boshlashlari uchun xalal berish.
   

Bunday yondashuv quyidagi asosiy qadamlarni ko‘zda tutadi:
• bo‘sh bozor uyalarini toidirish uchun mahsulot nomenklaturasini kengaytirish;
• raqobatchilar ega boigan yoki ega boiishi mumkin boigan modellar va mahsulotlar sortlarini ishlab chiqish;
• pastroq narxlarda raqobatchilaming mahsulotlariga yaqin modellami taklif etish;
• raqobatchilami vositachi va distribyuterlaming taqsimlash tarmo- g id an siqib chiqarish uchun ular bilan shartnomalar imzolash;
• vositachilar va distribyuterlar boshqa ta ’minotchilar bilan aloqa bogiashlariga halal berish uchun ularga sezilarli chegirmalami kafolatlash;
• iste’molchilami bepul yoki past narxlarda o‘qitishni taklif etish;


170
• o ‘z mahsulotiga iste’molchilar talabini saqlab qolish uchun choralar ko‘rish;
• kreditga sotish hajmlarini oshirish;
• butlovchi qismlar yetkazib berish vaqtini qisqartirish;
• muqobil texnologiyalami patentlash;
• xususiy “nou-xau”lami himoyalash;
• eng yaxshi ta ’minotchilar bilan eksklyuziv kontraktlar imzolash;
• raqobatchilarni yaqinlashtirmaslik uchun xom ashyolami katta hajmlarda sotib olish;
• raqobatchilar bilan ishlaydigan ta’minotchilardan voz kechish;
• tovarlar va raqobatchilar harakatlami doimo nazorat qilib tutish;
• himoyaviy strategiyaga bo‘lgan ikkinchi yondashuv raqobatchi­ larga ulaming harakatlari javobsiz qolmasligi va kompaniya hujumga tayyor ekanligini yetkazib turishdan iborat.
Himoyaviy strategiyaga bo‘lgan ikkinchi yondashuv raqobatchilarga ulaming harakatlari javobsiz qolmasligi va kompaniya hujumga tayyor ekanligini yetkazib turishdan iborat. Raqobatchilaming hujumkor harakatlariga qarshilik ko‘rsatishning boshqa y o ii raqobatchilarni o ‘ziga jalb etadigan va ulami hujumkor harakatlarga undaydigan foydani kamaytirishga urinishdan iborat. Firmaning foydaliligi qanchalar yuqori b o isa, bu boshqalar uchun o‘ziga jalb etadigan «хо‘гак» vazifasini o‘taydi va hujumkor harakatlar qilish istagini tug'diradi. Bunday sharoitda kompaniya hisob mexanizmlari yordamida himoyalanishi mumkin.
Vertikal integratsiya strategiyasi va raqobat ustunligi
Kompaniya mablagiarini vertikal integratsiyaga investitsiya qilish­ ning asosiy sababi uning raqobat pozitsiyasining kuchayishidir. Agar vertikal integratsiya kompaniya xarajatlarini sezilarli darajada pasayishiga yoki qo‘shimcha raqobat ustunligiga erishishga olib kelmas ekan, u strategik hisoblanmaydi va unga mablag1 sarflashning foydasi yo‘q. «Orqaga» integratsiya shundagina xarajatlami pasayishiga olib keladiki, unda ishlab chiqarishning talab etiladigan hajmi shu darajada yuqori boiadiki, u xuddi ta’minotchilardagi kabi ishlab chiqarish miqyoslarida shunday tejamkorlikni ta’minlaydi. «Oldinga» vertikal integratsiya ham ana shunday ildizlarga ega.
Vertikal integratsiyaning kamchiliklariga quyidagilar kiradi:

171
• integrallashgan firmalar yangi texnologiyalarga sekin ko‘nikish tendensiyasiga ega bo‘ladilar, chunki bu katta xarajatlar bilan bogiiq;

• integratsiya ta’minotchilami erkin tanlash xususida firmaning imkoniyatlarini cheklaydi;
• vertikal integratsiya qadriyatlar zanjiridagi har bir bosqichda quvvatlami balansligi bilan b ogiiq boigan muammolarga olib keladi.
• «Oldingi» yoki «orqaga» integratsiya turli malaka, mahorat va ishbop qobiliyatlarini talab etadi.
Shunday qilib, vertikal integratsiya strategiyasining ham kuchli, ham kuchsiz tomonlari boiishi mumkin. Integratsiyaning qanday yo‘nalish va qanday miqyoslarini tanlash quyidagilarga bogiiq:
• integratsiya kompaniyaning strategik jihatdan muhim boigan ish sohalari xarajatlarini pasaytirish yoki tabaqalashtirishni chuqurlashtirish tomoniga yaxshilashga qodirmi?
• kapital xarajatlar, javob reaksiyaning chapdastligi va tezligiga, m a’muriy xarajatlarga qanday ta’sir ko‘rsatadi?
• raqobat ustunligini yaratishga qodirmi? Boshlovchilikning ustunliklari va kamchiliklari.
Vaqt omili strategiyani tanlashda hal qiluvchi rol o‘ynaydi: ustunlikka erishish uchun «qaldirg‘och» firmaning «qaltis vaqtda strategik harakat kerakmi yoki kerak emas?» degan savolga javob beradi.
Strategik qadamlami birinchi b o iib qo‘ygan firma shundagina yuqori natijalarga erishishi mumkin, qachonki: tashabbuskorlik firma­ ning obro‘ orttirishiga yordam bersa.
Xomashyo, yangi texnologiyalar ta’minotchilari, sotish tarmoqlari bilan erta o ‘matilgan aloqalar mutloq ustunlikni egallashga imkoniyat yaratishi mumkin. Birinchi xaridorlar takroriy xaridlami amalga oshirib kompaniyaga kuchli ixlosmandlikni saqlab qoladilar.
Ammo kutish har doim ham muvaffaqiyatsiz yondashuv boiaver- maydi.
«Qaldirg‘och»lar uchun qiyinchiliklar paydo buladi, qachonki:
• birinchi b o iib yurish, yoiboshchilardan keyin yurishga qaragan- da ancha qimmatga tushadi;
• texnologik o‘zgarishlar shunchalik tez amalga oshadiki, ilk inves- titsiyalar tezda samarali boim ay qoladi.

172

• 
  kutayotganlarga bozorga kirish osonroq, chunki xaridorlar har doim ham «qaldirg"och»larga sadoqatni saqlab qolavermaydilar.
  
• 
  ilgarilab ketayotganlarning mahorat va ”nou-xau”laridan oson- gina nusxa ko'chirilishi mumkin yoki hatto orqada qolayotganlar to­ monidan takomillashtirilishi ham mumkin.
  

Raqobatni kuzatib borish tizimi quyidagi to ‘rt asosiy savolga javob topishga asoslanadi:

• 
  raqobatchining asosiy maqsadlari nimadan iborat?
  
• 
  ushbu maqsadlarga erishish uchun ayni paytdagi joriy strategiya qanday?
  
• 
  raqiblar o ‘z strategiyasini amalga oshirish uchun qanday vosita- larga egalar?
  
• 
  ular kelgusida qanday strategiyalami ilgari surishlari mumkin?
  

Dastlabki uch savolning javobi kelgusi strategiyalami aw aldan prognozlashga imkon beradi. To‘rtta savolning barchasi bo'yicha to‘p- langan m aium otlam i tahlil qilish natijasida raqiblaming faoliyati to‘g ‘risida to iiq tasaw urga ega boiish mumkin. Ko‘plab yirik firma va kompaniyalar raqobatni kuzatishga katta e ’tibor berib, kerakli m a iu ­ motlami to‘plash uchun katta m ablagiam i sarflaydilar.