Nazorat va mulohaza uchun savollar
1. Savdoning dastlabki shakllari qanday usullardan boshlangan?
2. Chakana savdo va ulguiji savdoni mazmunini izohlab bering.
3. Korporativ chakana savdo korxonalari deganda qanday korxona
lam i tushunasiz?
4. Iste’mol kooperativi nima?
5. «Merchendayzing» siyosati deganda nimani tushunasiz?
6. Savdo qilishning qanday yangi turlari va uslublarini bilasiz?
7. Taqsimlash kanallari necha bosqichdan iborat?
8. Savdo avtomatlari orqali tovar sotish deganda nimani tushunasiz?
9. M .Porter o ‘z tadqiqotlarida mamlakat tarmoqlari va firmalarining
raqobat ustunligini belgilovchi omillami nechta guruhga b o ig an ?
10. Chakana savdo firmalari qanday mezonlarga k o ‘ra farqlanadi?
250
12-MODUL. KOM M UNIKATSIYA SIYOSATI
12.1. Talabni shakilantirish va sotuvni rag‘batlantirishda
kommunikatsiyaning ahamiyati
Sotishni rag‘batlantirish - bu m a’lum bir muddatda sotish hajmini
oshirish maqsadida turli rag'batlantirish vositalaridan foydalanish hisob
lanadi. Bu rag‘batlantirish vositalariga: mukofotlar, chegirmalar, ketma-
ket tovam i sotib olgani uchun sovg'alar, lotereya va o ‘yinlar o ‘tkazish,
tovar bilan qo‘shimcha narsalar q o ‘shib berish, bepul yetkazib berish va
o‘matish, m a’lum muddatda sotilgan tovarga bepul xizmat ko'rsatish va
boshqalar kiradi.
Sotishni rag‘batlantirishda tovar to ‘g ‘risida m a’lum darajada
axborotga ega b o ‘lmagan iste’molchilarga murojaat qilinadi. Shuning
uchun rag‘batlantirish siyosatining vazifasi - ularda firma tovarlarini ke
yingi vaqtda sotib olishga ishtiyoq tug‘dirish hamda doimo aloqada
bo‘lishga chaqirishdan iborat. Odatda, talabni shakilantirish tadbirlari
iste’molchilarga va sotuvchilarga qaratilgan bo‘ladi. Iste’m olchilami
rag‘batlantirish ularga sezilarli tijorat imtiyozlari berishni k o ‘zda tutadi:
• tovam i sotib olish hajmiga va doimiy aloqada bo‘lib turishga
beriladigan imtiyoz;
• har xil shakldagi qarzlarga tovar sotish;
• tovam ing k o ‘p hajmda xarid qilinishini ko‘zlab namunalarni be
pul tarqatish;
• tovarlarni vaqtincha ishlatish uchun bepul berish;
• ishlatilgan tovami m a’lum shartlar bilan qabul qilish;
• yangi tovarlarni b o ‘lajak xaridorlarga ko ‘rsatish;
• tovar ishlab chiqaruvchi korxonalarda sayohat uyushtirish;
• yangi tovarlaming bozorga kiritilishiga bag‘ishlangan matbuot
konferensiyalari o ‘tkazish;
• tovar narxini keskin tushirish to‘g ‘risidagi radio, televideniya va
matbuot orqali e ’lonlar.
Tovarlarga bag'ishlangan rag‘batlantirish siyosati ulaming sotib
oluvchi xaridorlari turiga b o g iiq . Vositachilami rag‘batlantirish, ular-
ning faolligini va tashabbuskorligini oshirishga hamda iste’molchilar
doirasini kengaytirishga m o‘ljallanadi. Talabning shakllanishi va sotish-
251
ni rag‘batlantirish siyosati tovaming bozordagi hayotiy bosqichlariga
muvofiq kelishi bilan har biriga mos mazmun b ag ‘ishlashi shart.
0 ‘tgan o ‘n yil davomida sotuvchilar mijozlar ommasiga yuqori
standartlarga javob beradigan mahsulotlar sotishdi. Bu jarayonda ular
ommaviy axborot vositalaridan samarali ravishda foydalanishdi. Ushbu
strategiyalami qoilab-quvvatlash uchun yirik savdo kompaniyalari bu
gungi kunda millionlab yoki hatto milliardlab dollarlami televideniya,
jum al yoki boshqa ommaviy axborot vositalarida o ‘z mahsulotini rekla
ma qilish uchun sarflamoqda bu orqali esa millionlab mijozlarni bitta
reklama bilan jalb etadilar.
Marketing kommunikatsiyalari barcha xabarlami, ommaviy axborot
vositalarini va bir tashkilot tomonidan bozor bilan b o g ian ish uchun
foydalanadigan hamda maqsadli auditoriyani o ‘z xabarlarini qabul qi
lishga va shunga mos ravishda harakatga undashga yordam beradigan
faoliyatni o ‘z ichiga oladi. Ya’ni, marketingda kommunikatsiya savdo
korxonasini ta ’minotchilar va iste’molchilar bilan o ‘zaro manfaatli m u
nosabatlami o ‘rnatish, zarur m a’lumotlami tezkor almashish jarayonini
ifodalaydi. Kommunikatsiya siyosati (Promotion mix) - bu tovami bo
zorga siljitish usullari yig‘indisidir. Kommunikatsiyaning asosiy vosi-
talari b o iib (public relations) pablik rileyshnz - jam oat bilan aloqa;
reklama; sotishni rag‘batlantirish; maxsus k o ‘rgazmalar; shaxsiy sotuv
hisoblanadi.
M arketingda kommunikatsiya sotuvga chiqarilishi m oijallanayot-
gan mahsulotlar bo'yicha xaridorlar tasavvurini oshirish, yangi tovarlar-
ning ijobiy xususiyatlarini ochib berishga yordam beradi. 1950-1960-
yillarda kommunikativ siyosat katta rol o'ynamagan, doimiy talabni
ta ’minlash uchun tovar taklifi hajmiga konsenratsiya bosh masala hisob-
langan. 1960-yildan keyin sotishni tashkil etishda korxonalar kommuni
kativ vositalaridan foydalana boshlaganlar. Birinchi rejaga reklama va
sotishni rag'batlantirish chiqqan. 1980-yillarda raqobatli kommunikat
siya bosqichi, 1990-yillardan boshlab raqobatli va integratsiyalangan
kommunikatsiya bosqichlari rivojlana boshlagan. Kommunikatsiya raqo
bat kurashida muvaffaqiyat omili bo ‘lib hisoblanadi.
Marketing kommunikatsiyasining asosiy maqsadi - savdo-sotiqni
rag‘batlantirish, ilmiy jihatdan aytganda, tovarlar yoki xizmatlami so
tishni rag'batlantirish. B a ’zan siz birinchi navbatda talabni yaratishingiz
kerak, ayniqsa mahsulot yangi b o isa . Xabardorlikni oshirish, iste’mol-
252
chilami sotib olishga bo ‘lgan qiziqishini uyg‘otish, mijozlar bilan uzoq
muddatli munosabatlami saqlab turish, brend va mahsulot imijini yara
tish, o ‘zini doimo eslatib turish - bular marketing kommunikatsiyalari-
ning qo ‘shimcha vazifalari. Doimiy va tizimli ravishda marketing aloqa-
lari mijozlarga "xabar yuborish" va fikr-mulohazalami to ‘plash orqali
mahsulot yoki tovar imijini shakllantiradi. Nike, Coca-Cola, Mersedes -
bu buyuk brendlar o'nlab yillar davomida tomoshabinlar bilan aloqa
o ‘m atib, ularga brend falsafasiga muhabbat va kuchli talabni keltirib
chiqardi. Marketing kommunikatsiyalari xaridor bilan bitimning barcha
bosqichlarida ishlaydi:
• sotib olishdan oldin, ulam i mahsulot bilan tanishtiradi, ehtiyojni
shakllantiradi;
• sotib olish paytida sizga tanlov qilishingizga yordam beradi;
• sotib olgandan so‘ng, ular mahsulotni to ‘g ‘ri va qulay ishlatilishi-
ga hissa qo‘shadilar;
• keyingi talabni rag‘batlantirish;
• brendning sodiqligini yaratadi.
Umuman olganda, marketing kommunikatsiyalarining vazifasi to
vaming jozibadorligini maqsadli auditoriya vakillarining maksimal
soniga yetkazishdir. Korxona o ‘z firmasining yaxshi imijini yaratish
uchun ko ‘plab kommunikativ jarayonlar bilan o ‘zaro kelishishga maj-
burdir. Korxona tovar bilan raqobatlashib kommunikativ raqobatga chu-
qurroq, y a’ni, bozomi muhimroq maqsadli segmenti va xaridorlari
e’tiborini qozonishga harakat qilinadi.
Kommunikativ
siyosatda
strategik va taktik choralami o ‘z ichiga oluvchi faqat kompleks
yondashuv talab etiladi. Buning uchun korxonadan tadbirkorlikning
integratsiyalangan
kommunikativ
konsepsiyasini
yaratish
va
rivojlantirish
lozim
b o iad i.
Integratsiyalangan
kommunikativ
jarayonning xususiyati b o iib kommunikatsiya vositasi va jarayoni,
tashuvchilar shakllarining turli-tumanligi hisoblanadi.
Kommunikatsiya quyidagicha tasniflanadi:
• kontakt turi b o ‘yicha shaxsiy va shaxsiy boim agan;
• jadalligi b o ‘yicha jadal va takror;
• q o ila sh chastotasi b o ‘ycha yagona va ko‘p marotabalik;
• ta ’sir natijasiga ko‘ra samarali va samarasiz.
253
Bugungi marketing kommunikatsiyalarining o ‘zgarishiga bir qancha
omillar ta ’sir qiladi:
Dostları ilə paylaş: |