6 Marketinq resurslari strukturunun başa düşülməsi Resurslar nöqteyi-nəzərindən firmaya baxiş

MÖVZU 6. MÜƏSSİSƏNİN RESURSLARININ QİYMƏTLƏNDİRİLMƏSİ VƏ İDARƏ EDİLMƏSİ

Plan:

6.1.Marketinq resurslari strukturunun başa düşülməsi

6.2.Resurslar nöqteyi-nəzərindən firmaya baxiş

6.3.Təşkilatin əsas səriştəlilik növlərinin aşkarlanmasi

6.4.Resurslarin qiymətləndirilməsi

6.5.Marketinq aktivlərinin təsnifati
6.1.Marketinq resurslari strukturunun başa düşülməsi

Təşkilatın markretinq strategiyası variantlarının realistik qiymət­lən­dirilməsi ilə yalnız bu təşkilatın resursları (onun aktivləri, imkanları və səriştəlilik növləri) kontekstində məşğul olmaq olar. Bu zaman həm mövcud, həm də potensial resursları nəzərdən keçirmək lazımdır. Bu əsasda təşkilat öz rəqabətli vəziyyətini yaradır və belə real fundamenti olmayan istənilən marketinq strategiyası iki risklə üzləşə bilər. Birincisi, belə əsaslandırılmamış strategiya ola bilsin ki, istehlakçı nöqteyi-nəzə­rin­dən məhsulun unikal diferensiasiyasını təmin edə bilən resursları nəzərə almasın. İkincisi, belə əsaslandırılmamış strategiya təşkilatda olmayan və ya onun əldə edə bilmədiyi resurslardan və imkanlardan istifadə edilməklə uğura hesablanmışdır. Belə strategiya şübhəsiz ki, tətbiq zamanı müvəf­fəqiyyətsizliyə uğrayacaq.

Bu fəsildə, korporativ imkanların qiymətləndirilməsi üçün struktur əsası təmin edən aşağıda sadalanan məsələlər nəzərdən keçirilir:

• 
  firma nəzəriyyəsində resurslara əsaslanmış nəticələr;
  
• 
  təşkilatın resursları və onların rəqabətli differensiaisiyası ilə bağlı problemlərin aşkarlanması;
  
• 
  kompaniyanın rəqabətqabiliyyətliliyini müəyyənləşdirən mar­ke­tinq resursları, reputasiya, brend kimi qeyri-maddi aktivlər, bölüş­dür­mə sisteminin üstünlüyü və digər amillərlə bağlı konkret məsə­lələrin qiymətləndirilməsi üçün firmanın səriştəlilik növləri və resurs bazasının öyrənilməsi;
  
• 
  marketinq strategiyasının hazırlanması üçün əsas kimi bu nəticələri marketinq resursları strukturunda birləşdirilməsi.
  

Şəkil 1. Təşkilatın resurslarının qiymətləndirilməsi

İstənilən təşkilat öz sərəncamında olan resursların uzun siyahısını tərtib edə bilər, lakin buna baxmayaraq, onlar arasından rəqabət üstünlüklərinin yaradılması və ideal halda isə araşdırıla bilən gələcəkdə saxlanıla bilinən faydalılarının seçilməsi vacibdir. Burada strateji idarəetmə sferasında hazır­lanmış nəzəriyyələr yararlı ola bilər. Strateji idarəetmənin nəzəriy­yə­çiləri sübut etmişlər ki, dayanıqlı rəqabət üstünlüklərinə ancaq rəqiblər tərəfindən imitasiyaya uğramayan və ya digərlərinin təkrar etməsi müm­kün olmayan xüsusi resurslardan istifadə etməklə nail olmaq. Üstünlük əldə etməyə imkan verən resurs­lar aşağıdakı bir sıra əsas xüsusiyyətlərə malikdir. Birincisi, onlar rəqib­lərə nisbətən müştərilərə daha yüksək dəyər təqdim etməyə imkan verir. İkincisi, bu resursların rəqiblər tərə­findən eynilə təkrar edilməsindən qorunmalıdır. Üçüncüsü, təşkilat bu resursların dəyərliliyini əvvəlcədən müəyyən edə bilər.

Yuxarıda deyilənlərdən belə çıxır ki, brend kapitalı, müştərilərlə münasibət, bölüşdürmənin effektiv sistemləri, həmçinin, rəqabətli möv­qeyin tutulması kimi resurslar rəqabətli üstünlüyün formalaş­dırıl­masına imkan verən potensial əhəmiyyətə malikdir. Bunlar marketinq resursları adlanır, çünki onlar bilavasitə fəaliyyətin marketiqn növü ilə bağlıdır və onların səmərəsindən birbaşa olaraq bazarda istifadə olunur. Müştəri üçün dəyərliliyin yaradılmasında bu resursların rolu açıq-aşkardır. Lakin, onları rəqiblərin imitasiyasından qorumaq asandırmı (və uyğun olaraq da üstünlüyün itirilməsindən)? Kapital, zavod və avadanlıqlar kimi bəzi resurslar, mahiyyət etibarilə reputasiya, brendin dəyərliliyi və rəqabətli vəziyyət kimi kompaniyanın uzunmüddətli fəaliyyəti nəticəsində yığılmış digər aktivlərə nisbətən rəqiblər tərəfindən daha tez təkrar oluna bilər. Biz sonradan da görəciyik ki, əksər marketinq resursları öz təbiətlərinə görə qeyri-maddidir və buna görə də rəqiblərin onları başa düşməsi və təkrar etməsi çətindir.

Resursların təkrar edilmədən qorumaq üsulları izoləedici mexa­nizm­lər adlanır, çünki, onlar rəqabət maneələri yaratmaq yolu ilə təşkilatı rəqiblərdən qorumaq məqsədini güdür. İzo­ləedici mexanizmlər üç əsas səviyyədə fəaliyyət göstərirlər:

• 
  Birincisi, rəqibin uğurlu marketinq strategiyasını imitasiya etməsi üçün, o, ilk növbədə, bu strategiyanın yaradılması və reallaşmasına istiqamətlənmiş resursları aşkara çıxarmalıdır. Belə ki, rəqabətli mövqeyin yaradılması üçün resursların kompleks qarşılıqlı təsiri tələb olunur və bunların da aşkarlanması rəqiblər üçün çətinliklərlə müşahidə olunur. Lippman və Rumelt rəqiblərdə yaranan bu çətinlikləri səbəb-nəticə ikimənalılığı adlandırırlar. O, nəzərdə tutulan resurslarla (resurslar bazasından yığıl­mış, vərdişlərə əsaslanmış və təhsil və idarəetmə təcrübəsi nəticə­sində əldə edilmiş), mürəkkəbliklə (böyük miqdarda qarşı­lıqlı əlaqədə olan resurslardan istfadə edilməsi) və spesifikliklə (müəyyən resursların konkret fəaliyyət növlərinə istiqa­mət­lən­dirilməsi) əlaqədar yaradıla bilər. Məsələn, rəqib üçün əsas müş­tərilərlə yaxın münasibətlər kimi dəyərlərə malik firmaların fəa­liy­yətlərini təkrar etmək aşağı qiymətlərlə sövdələşmə təqdim edən firmaların resurslarını təkrar etməkdən daha çətindir. Birinci resurslara malik olmaq üçün müştərilərlə əlaqələrin qurulmasında müş­tərilərlə əlaqələrin idarəedilməsi kimi (nəzərdə tutulan vər­dişlər) üstün vərdişlər, həmçinin, müştərilərin tələbatlarını ödəyə bilmək üçün texniki vərdişlər lazımdır. İkinci resurslar ehtimal ki, rəqiblər üçün təkrar edilməsi nisbətən asan iş olan xərclər üzərində səmərəli nəzarət sisteminə əsaslanır.
  
• 
  İkincisi, hətta rəqibə resursların aşkarlanması müyəssər olacağı təqdirdə belə ona müəyyən strategiyanı imitasiya etmək üçün resursları əldə etmək lazım gələcək. Korporativ mədəniyyət və ya bazara istiqamətlənmə kimi resursların inkişafına (resursların inki­şafından şərtlənən) müəyyən vaxt tələb oluna bilər. Digər resurs­ların əldə edilməsi sərfəsiz ola, bəzən isə onlar müdafiə oluna bilərlər (misal üçün, bu patent müdafiəsi və müəlliflik hüquq­la­rının müdafiəsidir). Əgər resursların əldə edilməsi yüksək əmə­liyyat xərclərinə səbəb olursa, onda, bu da yəqin ki, onları təkrar etmək üçün əlavə maneəyə çevriləcək. Əgər hətta resursların əldə edilməsi nəzəri cəhətdən mümkün hesab edilsə də belə, onları rəqabət aparan firmaya tətbiqi daha az səmərəli ola bilər (misal üçün, menecerlərin işi bir sahədə digər sahəyə nisbətən az səmərəli ola bilər).
  
• 
  Üçüncüsü, resursların çoxu müəyyən vaxtdan sonra öz əhəmiy­yə­tini itirir, çünki rəqiblər, adətən, sonda uğurlu strategiyaları təkrar edə bilirlər. Bu xüsusən də sürətlə dəyişən bazarlara aiddir (mə­sələn, texnologiyanın sürətlə dəyişdiyi bazarlarda). Yenə də, bir resurslar digərlərinə nisbətən daha tez qiymətdən düşürlər. Məsə­lən, firmanın reputasiyası öz əhəmiyyətini sürətlə itirən sexə və avadanlığa nisbətən potensial olaraq uzun müddət ərzində rəqabət üstünlüklərinin formalaşmasına səbəb ola bilər. Unutmaq olmaz ki, reputasiyanın yaradılmasına uzun illər vaxt lazım gəlir, lakin, o bir gecənin içində də məhv ola bilər. Britaniyanın Mark & Spencer kom­paniyasına mərkəzi pərakəndə ticarət mağazaları məxsus idi və o, uzun illər ərzində Böyük Britaniyada pərakəndə ticarət sfe­rasında mükəmməllik mücəssiməsi hesab olunurdu. Lakin 2000-2001-ci illərdə bu kompaniyanın imici əhəmiyyətli dərəcədə sar­sıldı, çünki, direktorlar şurasının iclaslarında olan söyüşlər qəzet məqa­lələrinin mövzularına çevrildi, mənfəətin azalması isə səhm­lərin qiymətinə mənfi təsir göstərdi.
  

Beləliklə, resursların təhlilini apararkən vacib bir məsələni unutmaq ol­maz: bu resurs təşkilat üçün dayanıqlı rəqabətli üstünlüyün yara­dılmasına kömək edirmi? Əgər belədirsə və ya bu resursun fəaliyyətini bu istiqa­mətdə gücləndirmək olarsa, deməli, onu üstün marketinq strategiyasının yaradılması üçün əsas kimi qəbul etmək və həm xarici öyrənmədən, həm də daxili uzaqgörməzlikdən qorumaq laszımdır.

Daha sonra, biz, təşkilatın sərəncamında olan resursların tiplərini təsvir edəcək və bu resursların aşkarlanmasından danışacağıq. Biz, indi olduğu kimi, “resurslar”, “aktivlər” “səriştəlilik növləri” və “imkanlar” ter­minlərini sinonim kimi istifadə edəcəyik. Buna baxmayaraq, konseptual baxı­mdan “resursları” daha ümumi termin, “aktivlər” və “imkanları” isə resursların növləri hesab etmək olar.

Təşkilati xüsusiyyətlərin şərhi - Resursların təşkilati xüsusiyyətlərini, gizli və ya zəif cəhətlərini, aktivlərini və ya öhdəliklərini adlandırmaq risklidir: Doğurdanmı marketinq strategiyamızın nə cür olacağı artıq bizə məlumdur? Dey yazır:

“Hər bir müəssisə dəyərin əlavə edilməsi zəncirində öz məhsulunu hərəkət etdirmək üçün çoxlu imkanlar əldə edir. Ancaq, bu imkanlardan çox az hissəsi rəqiblərin imkanlarını üstələyir. Bu elə həmin xarakterik xüsusiyyətdir ki, müştərilər üçün vacib olan və rəqiblər tərəfindən təkrar oluna bilməyən təklifin dəyərliliyini saxlamağa imkan verir”.

Əslində məlumdur ki, müştərilər üçün üstün dəyərin yaradılmasının müxtəlif üsulları prinsipial olaraq müxtəlif resurslardan istifadəni tələb edir. Misal üçün, Trisi və Uirseme müxtəlif “dəyərlilik əlamətlərini” ayırır ki, onlardan hər biri bir müştəri tipinin xarakterik tələbatını ödəmək üçün yararlıdır və hər biri müxtəlif resurs imkanları tələb edir (şəkil 2):

Əməliyyat mükəmməlliyi: orta bazar məhsulunu minimal nöqsanla optimal qiymətlə təhciz edilməsi. Misal kimi “əlavə xidmətlərsiz” fəaliyyət göstərən pərakəndə ticarət kompaniya­la­rının kütləvi bazardakı fəaliyyətlərini göstərmək olar: qida məh­sulları ticarəti sferasında Aldi, paltarlar ticarəti sferasında Matalan, həmçinin sürətli-qəlyanaltılar – McDonalds, Burger King və KFC.