3 I fəsil. Reklam fəaliyyətinin inkişafında təşkilati işlərin məqsədi və nəzəri əsasları

Müəssisələrin inkişaf perspektivində reklam fəaliyyətinin rolu.

Bildiyimiz kimi iqtisadiyyatın ayrılmaz sahələrindən biri də reklamdır. Müəssisələrin öz əmtəələrini və xidmətlərini tanıtması üçün reklam böyük rol oynayır. Beləki, müəssisələr reklamdan istifadə etməklə mal və xidmətlərini alıcılara çatdırırlar.
Ölkəmizdə bazar iqtisadiyyatına keçid və bazar münasibətlərinin inkişaf etdirilməsi, düşünülmüş yaradıcılıq və xarici ölkələrin reklam biznesi sahəsindəki təcrübələrindən geniş istifadə edilməsini və öyrənilməsini tələb edir.
Axırıncı onillikdə reklam, birinci növbədə və əhəmiyyətli dərəcədə xidmət sferasında, xüsusilə də istehlak malları təchizatında əhəmiyyətli dərəcədə rol oynamışdır. Reklam bazar münasibətləri mexanizminin tərkib hissəsi hesab edilməklə, forma və məzmun etibarilə dünyada və daxili bazarlarda yaranmış vəziyyətə uyğun gəlir.
Müasir mərhələdə inkişaf etmiş bazar iqtisadiyyatı ölkələrində reklamın inkişaf ənənələri aşağıdakı kimi izah edilir.

1. 
   Kəskin rəqabət şəraitində müşaiyət edilən və durmadan bazarın yeni mallarla və xidmətlərlə təmin edilməsi zamanı reklam xərclərinin əhəmiyyətli dərəcədə artmasına səbəb olmuşdur.
   

Şəkil 2. İEÖ-də illik reklam xərclərinin nümunəvi cədvəli.

Ölkələr	Reklama sərf edilən xərclər (Mld. $)
ABŞ	80
Yaponiya	30
Böyük Britaniya	12
Almaniya	10
Fransa	7
Kanada	5
Italiya	5

2. 
   İnkişaf etmiş bazar iqtisadiyyatı ölkələrində reklam biznesi yüksək gəlir verir.
   
3. 
   Reklam biznesinin son 10-15 il ərzində inkişaf etdirilməsi xüsusiyyətlərindən biri beynəlxalq reklam agentliklərinin yaradılması olmuşdur. 80-ci illərin əvvəllərində dünya reklam biznesi sahəsində əsas yeri Amerikanın iri agentlikləri tuturdu. Lakin, 90-cı illərdə Avropada yeni yaranmış ətrafında 380 milyon istehlakçını birləşdirən “Ümumi bazar” reklam xidmətində yaranmış vəziyyəti dəyişdi.
   

Beynəlxalq reklam agentliklərinin qarşısında duran əsas vəzifə və istiqamətlərdən biri kütləvi informasiya vasitələri sahələrinin beynəlmiləlləşdirilməsi idi. Sputnik və kabel televiziya verilişləri (Eurosport, MTV və Arts Çepel) beynəlxalq xarakter aldıqca, bir sıra tanınmış dövlətlərin yeni qəzetləri, jurnalları, radio və telekanalları yaranmağa başladı. Bu isə reklam və kütləvi informasiyanın xidmətindən istifadə edə biləcək siraşçilər üçün çox əlverişli şərait yaratmağa başladı. Beləliklə də, müasir şəraitdə reklam millidaşıyıcılara, reklam kompaniyaları isə beynəlxalq şirkətlərə çevrilirdi.
Beynəlxalq reklam agentliklərinin inkişaf etdirilməsinin digər istiqaməti, Avropa ölkələrində filialları olmayan dünya əhəmiyyətli iri agentlikləri özündə birləşdirə biləcək reklam agentliklərinin birliyini yaratmışdır. Fransanın ən iri “Publisist” reklam agentliyi, Avropa bazarında çox da məhşur olmayan Amerikanın “Foot kon and belding” reklam agentliyi ilə ittifaq bağlamışdır. Fransanın “Havas” agentliyi, “Young and Rubikem” agentliyiilə ABŞ və Yaponiyanın ən iri reklam agentlikləri isə uygun olaraq birlikdə “EÇDMİ İnterneşnl” müəssisəsi yaratmışdır. R. Eqqerta reklam agentliyi 240-dan çox istiqamətlərdə milli və beynəlxalq məqsədli reklam vəzifələrini yerinə yetirməklə beynəlxalq XDM sisteminə birləşdi.
Bu nəhəng reklam kampaniyları ilə yanaşı, Qərbi Avropada sayı 70-dən 100-ə qədər adamlardan ibarət olan kiçik reklam firması yaradılmışdır. Öz quruluş etibarilə bu assosiasiyalar dar ixtisaslaşdırılmış firmalardan ibarətdir. Agentliklər və onların filiallarının maliyyə işinə nəzarəti holdinq firması edir. Beynəlxalq və milli reklam agentlikləri arasındakı rəqabətə davam gətirməsinə qısa bir müddətdə az əmək sərf etməklə müştərilərə keyfiyyətli reklam xidmətlərinin təşkilində yaradılmış dar ixtisaslaşdırılmış reklam firmaları kömək edir.
Təsdiqini tapmış fikirlərdə reklamın marketinqin əsas elementlərindən biri kimi tövsif olunması əlahiddə yer tutur. Bu fikrin digər məzmunu marketinqin, iqtisadiyyatın bütün sahələrini əhatə etməsilə yanaşı həmdə birbaşa və ya dolayısı ilə reklam fəaliyyəti ilə əlaqəli olmasıdır.
Məsələn, ABŞ-da malların son qiymətinin 55-60%-ni marketinq xərcləri təşkil edir. Bu isə buraxılan milli məhsulun yarısına bərabərdir. Bunlar malların hərəkətinə , daşınmasına, qablaşdırılmasına, satılmasına dair reklam xərcləridir.
Reklamın nəaliyyəti , marketinq kompleksinin elementi kimi, hazırki vaxtda iki səbəblə şərtləndirilir:

• 
  Məqsədyönlü və sistemli xarakterli marketinqin vahid strategiyası çərçivəsində reklam yeni məhsulların buraxılışına güclü təsir göstərir. Nəticədə bazarın mallarla təchiz və təmin edilməsinə, tələbatın uçotunu nəzərə almaqla kommersiya nəticələrinin yüksəlməsinə imkan və şərait yaranır.
  
• 
  Onun (reklamın) malların istehsalının planlaşdırılması işlənib hazırlanması, tələbin öyrənilməsi, qiymətin yaranması, təchiz etmə və s. əməliyyatlarda rolu çox böyükdür.
  

Müasir zamanda kompleks reklam fəaliyyətində marketinqin: xüsusi reklam, direktiv-marketinq, “seyl promouşn”, “pablik releyşnz” və s. marketinqin qarşılıqlı əlaqədə və hərəkətdə olan sistem elementi kimi baxmaq olar.
Bazar iqtisadiyyatı şəraitində əvvəllər qeyd edildiyi kimi, reklam ancaq informasiya verməklə kifayətlənmir, həmdə istehsalın bazarla və reklam edilən malların istehlakçılara çatdırılması ilə əlaqədar əks əlaqə yaratmağa kömək edir.
Reklama həmçinin istehlakçıların tələb və ehtiyaclarını, malların keyfiyyəti haqqında məlumatları çatdıran kommunikasiya forması kimi də baxmaq olar.
Müasir reklamın fərqləndirici əlaməti onunla fərqləndirilir ki, o marketinqin elementi kimi yalnız tələbin formalaşmasına təsir göstərmir, həm də istehlakçıların daxili mal qruplarına olan tələbatlarını da idarə edir. Çünki, birincisi, bazar onu əhatə edən seqmentlər, xüsusi zövqlər və istehlakçı tələbatları toplusundan ibarətdir. Firmanın başlıca məqsədi öz gücünü bütün bazara sərf etməkdənsə, seçdiyi seqmentə maksimum yaxınlaşmağa cəhd etmiş olsun. İkincisi, tələbatın bazara uyğun olaraq məhsulların diferensiallaşdırılması versiyalarını kifayət qədər dəqiqlliklə müəyyən etmək mümkündür. Malların diferensiallaşdırılması reklamın fəaliyyətini asanlaşdırır və onun faydalılığını artırır. Gəlirin ölçüsü və reklam üçün vasitələr, bir qayda olaraq, diferensiallaşdırma dərəcəsindən asılıdır.
Alıcı tələbinin öyrənilməsi əvzinə istehlakın, alıcı motivlərinin, istehlakçıların gəlirlərindən istifadə etməsi və s. gəldi. R. Rivz göstərmişdir ki, reklam ən az vaxt sərf etməklə adamların çoxunun şüuruna, istehlakçı motivlərini çatdıran ən güclü təbliğat vasitəsidir.
Görkəmli reklamçı D. Oqilvi belə nəzəriyyə formalaşdırmışdır ki, reklama hər bir malın nüfuzu haqqında fikir formalaşdıran rəmz (əlamət, işarə) kimi baxmaq lazımdır. Obraza (Bilding) quruluş vermək reklamın ən müasir üsullarından biridir. Əgər sənayeçilər öz reklamlarını buraxdığı malların nüfuzunu qaldırmağa və xoş təəssuratlar yaratmağa yönəltmişlərsə, onda nəticə etibarilə onlar bazarın çox hissəsini əhatə etməklə xeyli gəlir əldə edir. Reklamın səmərəliliyindən istifadə edən “Adidas” firması dünyada sağlam həyat obrazı, idman nəaliyyətləri, “Rolleks” saatı, “Kross” avtoqələmi və s. təbliği ilə biznesmen roluna girmişdir.
Qərb mütəxəsislərinin fikrincə hazırda malların rəqabəti brendlərin rəqabətinə çevrilmişdir. Rusiyalı reklamçı İ.Rojkov yaranmış vəziyyətə belə qiymət verir.: “Brendinq- bu istehlakçıların alıcılıq qabiliyyətinə: malları qablaşdırma, nişanlama, reklam müraciətləri, seyl promouşn materialları və s. digər reklam elementləri vasitəsilə mallar haqqında birgə fikir formalaşdırmaq, onların obrazını yaratmaqla istehlaka təsir göstərən fəaliyyət formasıdır”.