Mövzu 1 Marketinqin sosial-iqtisadi mahiyyəti və nəzəri-metodoloji əsaslari Plan

9.2. Qiymətə təsir edən amillər.

Məhsulun qiymətinin səviyyəsi çoxsaylı amillərin təsiri altında for­malaşır. Bu amillərə bazarın konyunkturası, müəssisənin məqsədi, dövlətin qiymət siyasəti, is­teh­lakçıların tipləri, məhsulun istehsalı və satışına çəkilən xərclərin həcmi, rəqiblər, bölüş­dürmə kanalı iştirakçıları, rəqabətin for­ma­sı, məhsulun həyat dövranının mər­hə­lələri, psixoloji və s. amillər aiddir.

Bazarın konyunkturası dedikdə, qiymətlərin mövcud sə­viyyəsində tə­ləblə təklif arasındakı nisbət başa düşülür. Tələbin həcmi təklifə nis­bətən yüksək olduqda qiymətin səviyyəsi yüksəlir, tələbin həcmi təklifə nisbətən az olduqda isə qiymətin səviyyəsi aşağı düşməyə meyl edir.

Məhsulun qiyməti müəyyən edilərkən istehlakçıların tipləri, onların qiymətə həssasılğı da nəzərə alınır. Belə ki, bazarın müxtəlif seqmentləri, ayrı-ayrı istehlakçı qrup­ları məhsulun qiymətinə və onun dəyişməsinə müxtəlif cür reaksiya verirlər. Bu baxımdan istehlakçılar 4 qrupa: qənaətcil istehlakçılara; təşəxxüslü istehlakçılara; etikalı istehlakçılara və süst isteh­lakçılara bölünürlər. Məsələn, qənaətcil istehlakçı­lar məhsulun faydalı­lığına, məhsulun qiymətinə və çeşidinə üstünlük verirlərsə, təşəxxüslü alı­cılar məhsulun qiymətinə az fikir verir, servis xidmətinin səviyyəsinə, məh­sulun markasına və istehsalçı müəssisənin imicinə daha çox diqqət yetirir­lər.

Uzunmüddətli zaman kəsiyində məhsulun qiyməti onun istehsalına və marketinqə çəkilən xərclərin həcmindən aşağı müəyyən edilə bilməz. Çünki, məhsulun qiyməti həmin xərcləri ödəməyə imkan verməklə yanaşı, müəssisəyə nəzərdə tutduğu məbləğdə mənfəət əldə etməyə imkan verməli­dir. Deməli, məhsulun istehsalı və satışına çəkilən xərclərin həcmi məhsulun qiymətinin səviyyəsinə birbaşa təsir edir:

Müəssisə öz məhsulunun qiymətini müəyyənləşdirərkən mütləq rəqib­lərin qiymət strategiyasını da nəzərə alır. Ümumiyyətlə, bazarda rəqiblərin çoxluğu qiymətin səviy­yəsinin aşağı düşməsinə şərait yaradır.

Bölüşdürmə kanalı iştirakçıları, xüsusən də məh­sulların fiziki bölüş­dü­­rül­məsi də qiymətin səviy­yə­si­nə təsir edir. Belə ki, məhsulun satış qiy­mə­tinin tərkibinə istehsalçı müəssisələrin xərcləri ilə yanaşı, satın kanalı işti­rakçıların xərc­ləri də daxil olur və deməli, bu xərclərin həcmi və sə­viyyəsi məhsulun qiymətinə birbaşa təsir edir. Bundan başqa müxtəlif satış kanal­larında məhsulların bölüşdürülməsi və satışı ilə əlaqədar olan xərclə­rin səviyyəsi müxtəlif olduğundan müxtəlif bö­lüş­dürmə kanallarında qiy­mətin səviyyəsi müxtəlif olur.

Məhsulun həyat dövranının müxtəlif mərhələlərində məhsula qoyu­lan qiymətlərin səviyyəsi bir-birindən xeyli fərqlənir. Məsələn, əgər artım mərhələsində məhsula yüksək qiymət qoyulursa böhran mər­hələsində, bir qayda olaraq, məhsula aşağı qiymət müəyyən edilir. Deməli, məhsulun həyat dövarnının mərhələləri də qiymətin səviyyəsinə bu və ya digər dərə­cədə təsir edir.

Qiymətə alıcı psixologiyası da təsir edir. Belə ki, bəzi hallar­da alıcılar məhsulun baha olmasını onun yüksək keyfiyyətli olması və ya ək­sinə, məh­sulun qiymətinin aşağı olmasını onun aşağı keyfiyyətli olması kimi qəbul edir­lər.

Bir çox hallarda, xüsusən də istehlak məhsulları bazarında qiymətin dəyişməsi tə­lə­bin həcminin dəyişməsinə səbəb olur. Həm də bu asılılıq tərs mütənasib xarak­ter­li­dir, yəni qiymətin artması tələbin həcminin azalma­sına və əksinə, qiymətin azal­­ma­sı tələbin həcminin artmasına gətirir. Bu asılılığı öyrənmək üçün tələbin qiy­mətə gö­rə elastikliyi göstəricisindən isti­fadə edilir. Tələbin qiymətə görə elastik­liyi dedikdə, məhsulun qiymətinin dəyişməsi faizinə uyğun olaraq məhsul satışının miq­d­­a­rının faiz ifadəsində dəyişməsi başa düşülür. Bu göstərici məhsul satışının miq­da­rının dəyişmə faizini onun qiymətinin dəyişmə faizinə bölməklə müəyyən edilir, yəni:

və ya

burada: - qiymətin elastikliyi əmsalı;

- məhsulun qiymətində ona olan tələbin miqdarı;

- məhsulun qiymətində ona olan tələbin miqdarı

- məhsulun əvvəlki qiyməti;

- məhsulun sonrakı (dəyişdirilmiş) qiyməti;

- qiymətin dəyişməsinə uyğun olaraq məhsulun satışı­nın miq­da­rının dəyişməsi, %-lə;

- məhsulun qiymətinin dəyişməsi tempidir, %-lə.

Tələbin qiymətə görə elastikliyi alıcının ona həssaslıq səviyyəsini xarak­te­ri­zə edir. Başqa sözlə desək, tələbin qiymətə görə elastikliyi məhsulun qiymə­tinin 1% dəyişməsinə uyğun olaraq məhsul satışının miqdarının neçə faiz dəyişməsini gös­tərir.

9.3. Qiymətin növləri

Praktikada qiymət bir çox əlamətlərə görə təsnifləşdirilir və bu əla­mətlərdən asılı olaraq qiymətin müxtəlif növlərindən istfadə edilir. Qiymət adətən aşağıdakı kimi təsnifləşdirilir: a) tətbiq edildiyi miqyasa, b) bölüşdürmə kanallarının xarakterinə, c) dövlətin qiymətə təsir səviyyəsinə, d) kommersiya kontraktının xarakterinə, e) çap edilib-edilməməsinə görə

a) Tətbiq edildiyi miqyasa görə qiymət milli bazar qiymətlərinə, regional bazar qiymətlərinə və dünya bazarı qiymətlərinə bölünür.

Milli bazar qiymətləri marketinq fəaliyyəti həyata keçirən müəssisənin yerləşdiyi ölkənin bazarlarında formalaşmış qiymətlərdir.

Regional bazar qiymətləri ayrı-ayrı iqtisadi birlik və bloklara daxil olan ölkələrin bazarlarında (məsələn, Avropa İqtisadi Birliyi ölkələ­rində) tətbiq edilən qiymətlərdir.

Dünya bazarı qiymətləri konkret məhsulun beynəl­xalq ticarətinin və­ziyyətini kifayət qədər tam xarakterizə edən idxal-ixrac əməliy­yatlarının həyata keçirildiyi qiymətlərdir. Qiymətin dünya bazarı qiyməti kimi qəbul edilməsi üçün mütləq aşağıdakı şərtlər ödənməlidir:

• 
  idxal-ixrac əməliyyatları müntəzəm xarakter daşımalıdır;
  
• 
  idxal-ixrac əməliyyatları kommersiya xarakteri daşımalıdır;
  
• 
  idxal-ixrac əməliyyatları azad ticarət və siyasi rejimdə həyata keçi­rilməlidir;
  
• 
  idxal-ixrac əməliyyatları dönərli valyuta ilə həyata keçirilməlidir.
  

b) Bölüşdürmə kanallarının xarakterinə görəqiymətlər istehsalçı müəssi­sə­nin top­dan­satış-buraxılış qiymətlərinə, topdan­satış qiymətlərinə və pəra­kəndə satış qiymətlərinə bölünür.

Dövlətin qiymətə təsir səviyyəsinə görə qiymətlər ciddi müəyyən edilən qiymətlərə, tənzimlənən qiymətlərə və liberal (azad) qiymətlərə bölünür.

Ciddi müəyyən edilən qiymətlər xüsusi dövlət əhəmiyyətli məh­dud say­da məhsullara dövlət tərəfindən müəyyən edilir və onun səviyyəsini də­yiş­dirmək mümkün deyildir.

Tənzimlənən qiymətlərə səviyyəsinə dövlət tərəfindən müəy­yən məh­du­­diy­yət­lər qoyulan qiymətlər aiddir. Bu qiymətlərin səviyyəsinə dövlət or­qanları nəzarət edir və müəyyən qanunvericilik aktları ilə onun səviyyəsini tənzimləyirlər.

Liberal (azad) qiymətlər səviyyəsinə dövlət tərəfindən heç bir məh­du­diyyət qoyulmayan və bazarda tələblə təklif arasındakı nisbət əsasında formalaşan qiy­mət­lərdir.

d) Kommersiya kontraktının xarakterinəgörə qiymətlər transfert qiymət­ləri­nə, fik­sə edilmiş (sabit) qiymətlərə, mütəhərrik (dəyişkən) qiymətlərə və sürüşkən qiy­mətlərə bölünür.

Transfert qiymətləri müəssisədaxili dövriyyədə, xüsusən də transmilli kor­po­rasiyalarda tətbiq edilir və eyni şirkətə və ya korporasiyaya daxil olan müəs­sisələr bu qiymətlərlə bir-birinə məhsul satır. Bu qiymətlər müəy­yən edilərkən ölkələrin vergi stavkaları, istehsal üçün zəruri olan re­surs­ların qiyməti, gömrük rüsumları, dövlətin qiymət siyasəti və s. amillər nəzərə alınır.

-Fiksə edilmiş qiymətlər müqavilələrdə (kontraktlarda) göstərilən və qiymətə təsir edən amillərin dəyişməsindən asılı olmayaraq müqavilənin qüv­vədə olduğu bütün müddət ərzində dəyişməyən, sabit qalan qiymətlər­dir.

-Mütəhərrik qiymətlərə müqavilələrdə (kontraktlarda) göstərilən, lakin müqavilənin qüvvədə olduğu müddətdə dəyişdirilməsi nəzərdə tutulan qiymətlər aiddir.

-Sürüşkən qiymətlər hazırlanması və göndərilməsi uzun müddət tələb edən, həmçinin eyni müqavilə (kontrakt) daxilində müəyyən partiyalarla gön­dərilən məhsullar üzrə tətbiq edilir. Bu halda müqavilədə məhsulun ba­zis qiyməti göstərilir və hər bir məhsulgöndərmə partiyasında bu qiymətin səviyyəsi dəqiqləş­dirilə və dəyişdirilə bilər.

e)Çap edilib-edilməməsinə görəqiymətlər çap edilən qiymətlərə və he­sablanan qiymətlərə bölünür.

Çap edilən qiymətlər müəyyən informasiya mənbə­lərin­də verilən, gö­s­tərilən qiymətlərdir. Bura müxtəlif təşkilat və müəssisələrin məlu­mat (so­rğu) kitab­ça­larında çap edilən qiymətlər, birja qiymətləri (kotirovkaları), hərrac qiymətləri, tender qiymətləri, faktiki sövdələşmə qiymətləri və müxtəlif müəs­sisələrin təkliflərinin qiymətləri aiddir.

-Hesablanan qiymətlər konkret sövdələşmə üzrə qiyməti müəy­yən et­mək üçün informasiya olmadığı halda tətbiq edilir və onun səviyyəsi qiy­mət indeksin­dən

müxtəlif statistik metodlardan istifadə etməklə hesabla­nılır.

mövzu 10. MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ