Mövzu 15. Marketinq və CƏmiyyəT: marketinq etikasi və sosial məsuliyyəT

Aldatma praktikası. Satıcılar müştəriləri həqiqi dəyərlərdən daha artıq dəyər əldə edəcəklərinə inandırmaqla aldadıcı praktikalardan istifadə etməkdə günahlandırılırlar. Aldatma praktikaları üç qrupa ayrılır: aldadıcı qiymətlər, təşviqatlar və bağlamalar. Aldadıcı qiymətlərə “fabrik” və ya "topdan satış" qiymətlərinin uydurma reklamı ilə yanaşı, yüksək pərakəndə satış qiymətlərinin saxta siyahısında qiymətlərin aşağı göstərilməsi praktikası daxildir. Aldadıcı təşviqata məhsulların özəlliklərini və məhsuldarlığının həddindən artıq şişirdilməsi və saxta rəqabət aparma praktikası daxildir. Aldadıcı qablaşdırmaya incə-bərbəzəkli dizayn vasitəsilə bağlamanın keyfiyyətini şişirtmək, bağlamanı yarımçıq doldurmaq, saxta markalardan istifadə və ya onun çəkisini yanlış göstərmək təcrübəsi daxildir.

Marketinqdə şübhəli metodlar həqiqətən də istifadə olunur. Məsələn, heç şübhəsiz siz müxtəlif vaxtlarda poçt qutunuzda üzərində "Siz 10 000 000 dollar qazanmısınız!" yazılan zərflərlə və ya İnternet səhifələrində havayı ərzaq və güzəştli qiymət vədləri ilə rastlaşmısınız. Son illərdə totalizator şirkətləri aldadıcı kommunikasiya praktikasından istifadə etdikləri üçün tənqid atəşinə tutulublar. Bu yaxınlarda totalizator təşviqatçı şirkəti olan "Publishers Clearing House" müştərilərin heç bir şey qazanmadığı təqdirdə onları hədiyyə qazandıqlarına inandırdığı üçün yüksək məbləğdə cərimə ödəməli olmuşdur. "Wisconsin"-nin baş müvəkkili təşdiq edir ki, "Elə yaşlı müştərilər var ki, onlar hər həftə çek və pul köçürmələri göndərir və şikayət edirlər kı, mükafat almadıqları üçün pərişan olmuşlar".

Aldatma praktikasından istifadə edilməsinin qarşısını almaq üçün müvafiq qanunvericilik aktlarının və digər istehlakçıların mühafizəsi fəaliyyətlərinin sayı artmışdır. Məsələn, 1938-ci ildə Konqress "Fleischman Yeast"-ın ağ yalanlarına kəskin reaksiya vermiş və bu tip mənfi hallara qarşı "Wheeler-Lea Act" qanununu qəbul etməklə Federal Ticarət Komissiyasına "ədalətsiz, aldadıcı fəaliyyət və ya praktikaları" tənzimləmək səlahiyyətini vermişdir. Federal Ticarət Komissiyası aldadıcı praktikaların siyahısını göstərməklə bir çox məsləhətlər dərc etmişdir. Aparılan islahatlara baxmayaraq, bəzi tənqidçilər aldatma praktikasından hələ də istifadə olunduğunu iddia edirlər.

Burada ən qəliz məsələ məhz nəyin "aldadıcı" olduğunu müəyyən etməkdir. Məsələn, bu yaxınlarda "Palm" şirkətinə məxsus mikrokalkulyatorların reklamı istehlakçıları aldatdığı üçün Federal Ticarət Komissiyasının ona qarşı irəli sürdüyü ittihamları qəbul etmişdir. Reklamda "Palm" şirkətinin İnternetə naqilsiz giriş hazırlamağı planlaşdırdığı iddia olunurdu. Hazırda bu plan baş tutsa da bəzi modellərə şamil edilmişdir. "Palm"-ın bir çox modelləri ayrıca modem va ya əlavə proqram olmadan bu tip giriş imkanına malik deyildir. Bundan əlavə, reklamda internetə və elektron ünvanlara naqilsiz girişi təmin edən modellər üçün istifadəçilərin şirkətin "Palm.Net" internet xidmətinə aylıq üzvlük haqqı ödəməsi olduqları haqqında xəbər verilməmişdir. Beləliklə, reklamda texniki məlumatların həqiqətə uyğun olmasına baxmayaraq, digər məlumatların əks olunmaması müştərilərdə yanlış təəssüratın yaranmasına səbəb olmuşdur. Federal Ticarət Komissiyası "Palm" şirkətinə istehlakçıların komponentlər almalı olduğu zaman reklam funksiyalarını yerinə yetirmək üçün aydın, şəffaf və gözə çarpan reklam nümayiş etməyi əmr etmişdir.

Marketoloqlar əksər şirkətlərin uzun müddətli perspektivdə aldatma praktikasının onların biznesinə ziyan vurduğu üçün ondan uzaq durduğunu iddia edirlər. Gəlirli müştəri münasibətləri dəyər və inamın formalaşması nəticəsində yaradılır. Əgər istehlakçı arzu etdiyini əldə edə bilmirsə, onlar daha etibarlı məhsullar almağa çalışır. Bundan əlavə, istehlakçılar adətən, özlərini aldatma praktikasından qoruyurlar. Əksər istehlakçılar satıcıların satış niyyətlərini başa düşür və mal alarkən çox diqqətli olmaqla yanaşı, bəzən məhsulların tam həqiqi olmasına inanmırlar.

Buna baxmayaraq, marketoloq Theodore Levitt aldadıcı reklamların meydana çıxmasının zəruri olduğunu və bəzən bunun normal hal olduğunu iddia edir: “Müştəriləri yanıltmaq kimi üsula əl atmayan şirkət tapa bilməzsiniz. Çünki heç kim məhsulun sırf funksionallığını almır. Əksinə, bu insanların ülvi istəklərini və dəyərlərini inkar etmək olardı. Təhrifsiz, bərbəzəksız və müdaxiləsiz bu həyat boz, darıxdırıcı və əzablı olardı”.