Mövzu «Fİrmanin iQTİsadiyyati» kursunun təDQİqat obyekti, predmeti VƏ MƏzmunu

10.3. Firmada marketinq fəaliyyətinin idarə edilməsi

Marketinqin idarə edilməsi prosesi – bazar imkanlarının təhlilindən, məqsədli bazarın seçilməsindən, marketinq kompleksinin işlənib hazırlanmasından və marketinq tədbirlərinin həyata keçirilməsindən ibarətdir.

Məhsul firmadan istehlakçıya qədər uzun bir yol keçir: qablaşdırılır, nəql edilir, anbarlara yığılır, istehlak məntəqələrinə çatdırılır, satış yerlərində yerləşdirilir və nəhayət, alıcılara satılır. İstehsalçıdan istehlakçıya qədər əmtəənin hərəkəti ilə əlaqədar proseslərin həyata keçirilməsi müəyyən xərc tələb edir ki, buna da tədavül xərcləri deyilir. Qeyri-mərkəzləşdirilmiş idarəetmə strukturuna malik olan iri sənaye firmalarında, adətən, ticarət-satış fəaliyyətini həyata keçirmək məqsədilə xüsusi şöbə – marketinq şöbəsi, kiçik firmalarda isə marketinq qrupları fəaliyyət göstərirlər. Bu şöbə və qrupların əsas vəzifəsi firmanın bütün istehsal bölmələri üzrə istehsal-təsərrüfat və satış fəaliyyətini əlaqələndirməkdən ibarətdir. Bu şöbənin tərkibində aşağıdakı məsələlərin öyrənilməsi üzrə müxtəlif bölmələr ola bilər: bazar konyunkturasının kompleks öyrənilməsi; marketinq proqramının işlənib hazırlanması; satışın təşkili; reklamlaşdırma; texniki xidmət və s. Bu bölmələrin fəaliyyəti, əsasən, bazarda əlverişli şərait yaratmaqdan və firma tərəfindən daha çox mənfəət əldə olunmasını təmin etməkdən ibarətdir. Marketinq şöbəsinin funksiyası firmanın digər istehsal bölmələrinin funksiyaları ilə sıx əlaqədardır.
Marketinqin funksiyaları dedikdə, firmanın qarşısına qoyulmuş məqsədə çatmaq üçün marketinq prosesində həyata keçirilən ixtisaslaşmış fəaliyyət növlərinin məcmusu başa düşülür. Başqa sözlə, bu, istehsalın və satışın miqyası, bazarda əmtəələrin təklif edilməsindən, əmtəə çeşidlərindən, həmin növ əmtəələrə olan ehtiyacların və tələbatların xüsusiyyətlərindən asılı olaraq həyata keçirilən funksiyalardır.
Marketinqin funksiyalarına əsasən aşağıdakılar daxildir:
– marketinq məqsədləri ilə bağlı bazarın kompleks öyrənilməsi, yəni kompleks marketinq tədqiqatının aparılması və bunların əsasında firmanın elmi-texniki siyasətini işləyib hazırlamaq;
– istehsalın optimal strukturunun müəyyən edilməsi;
– məhsul çeşidinin planlaşdırılması;
– satışın intensivləşdirilməsi üzrə (reklamların, sərgilərin təşkili və satışın stimullaşdırılmasının digər metodlarını daxil etməklə) tədbirlər işləyib hazırlamaq;
– əmtəələrin hərəkətinin daha səmərəli yollarının, əmtəələrin satış yerinin, vaxtının və üsulunun (satış işinin planlaşdırılmasının) müəyyənləşdirilməsi;
– satışdan sonrakı xidmətin təşkili;
– yeni istehlakçıların tapılması və seçilməsi və s.
Bazarın kompleks tədqiqi marketinq sisteminin əsas elementlərindən biri olmaqla, firma rəhbərliyi tərəfindən səmərəli idarəetmə qərarının qəbul edilməsində müstəsna rola malikdir. Çünki bazardakı müvəffəqiyyət ilk növbədə, informasiyaların toplanması və təhlilindən asılıdır.
Marketinq tədqiqatlarının əsas məqsədi, tələb və təklifin mövcud və perspektiv inkişafına, qiymətin dəyişməsinə, tələbatın ödənilməsi səviyyəsinə və ödənilməmiş tələbatın həcminə, rəqiblərin bazar fəaliyyətinə, məhsulların satışının və texniki xidmətin təşkilinə və s. dair tam, ətraflı və düzgün informasiya toplamaqdır. Sonra həmin informasiyalar sistemləşdirilir, təhlillər aparılır və qərar qəbul edilir. İnformasiya yüksək keyfiyyətli, tam və düzgün olmalıdır. Marketinq informasiyalarının təhlilində riyazi statistikanın, texniki-iqtisadi təhlilin və s. metodlarından geniş istifadə edilir.
Marketinq tədqiqatları əmtəələrin həyat dövrünün hər bir mərhələsində aparılmalıdır. Bu isə onun məzmununu və məqsədyönümlüyünü müəyyən edir.
Bazar iqtisadi sisteminin «tələb-təklif» qanununun tələblərinə uyğun olaraq, hər bir firma çalışır ki, bazarda özünə layiqli yer tutsun, istehsal etdiyi məhsul alıcılar tərəfindən yaxşı qarşılansın, onların reallaşdırılması sürətlə həyata keçirilsin və yüksək qazanc əldə edilsin. Bu baxımdan da firmalar bazara bir və ya bir neçə növ məhsul deyil, daha çox növdə (çeşiddə) və əla keyfiyyətdə məhsullar çıxarmağa cəhd edirlər.
Məhsul çeşidinin planlaşdırılması dedikdə, firmada istehsal edilən və ya gələcəkdə istehsalı nəzərdə tutulan məhsulların seçilməsinə, seçilən məhsulların texniki-iqtisadi, funksional, estetik və digər xüsusiyyətlərinin istehlakçıların tələbatına uyğunlaşdırılmasına yönəldilmiş tədbirlər sisteminin işlənib hazırlanması və icrası prosesi nəzərdə tutulur. Buraya:

• 
  istehsalın çeşid quruluşunun müəyyən edilməsi və tərtibi;
  
• 
  seçilmiş məhsulların rəqib firmanın oxşar məhsulları ilə müqayisəsi;
  
• 
  istehsal olunan məhsulların təkmilləşdirilməsi, yeniləşdirilməsi və ya yeni məhsulların istehsal edilməsi ilə onların texniki-iqtisadi və istismar göstəricilərinin istehlakçıların tələbatına uyğunlaşdırılması və s. daxildir.
  

Məhsulların bölüşdürülməsi və satış funksiyasına məhsulların bazarlar üzrə paylanması, satış kanallarının seçilməsi, ticarət-bölüşdürmə şəbəkələrinin təşkili, onların vasitəsi ilə məhsulların satışı, məhsulların nəql edilməsi, anbarlara yığılması, satışın həcminin təhlili və proqnozlaşdırılması və s. bu kimi fəaliyyət növləri daxildir.
Satışın intensivləşdirilməsi funksiyasına istehlakçılara məhsullar haqqında məlumat verilməsi, onların firmanın məhsulunu almağa həvəsləndirilməsi, firmanın məhsuluna, eləcə də kommersiya əhəmiyyətli ideyalarına müsbət münasibət yaradılmasına fərdi, yaxud dolayı yolla təsir edilməsi üzrə tədbirlərin işlənib hazırlanması və həyata keçirilməsi aiddir.
Firma, planlaşdırma da daxil olmaqla, bütün marketinq fəaliyyətini səmərəli həyata keçirmək üçün optimal marketinq sisteminə malik olmalıdır. Kiçik firmalarda marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsi bir marketoloqa həvalə edilə bilər. Ona marketinq tədqiqatlarının həyata keçirilməsi, satışın, reklam işinin, istehlakçılara servis xidmətinin təşkili həvalə edilə bilər. İri firmalarda isə marketinq funksiyalarının yerinə yetirilməsi üçün xüsusi marketinq şöbəsi yaradılır ki, burada da müəyyən sayda mütəxəssis işləyir. Marketinq şöbəsi aşağıdakı prinsiplər əsasında yaradılır:
a) funksional prinsip üzrə təşkil – ən geniş yayılmış prinsiplərdən biridir. Bu halda marketinq üzrə mütəxəssislər marketinq fəaliyyətinin müxtəlif funksiyalarını həyata keçirirlər. Marketinq şöbəsinin funksional prinsip üzrə təşkilinin əsas üstünlüyü idarəetmənin sadəliyindədir. Lakin firmanın əmtəə çeşidi (nomenklaturası) və bazarlarının sayı artdıqca, bu prinsip öz əhəmiyyətini itirir. Çünki ayrıca götürülmüş hər bir bazar və yaxud əmtəə çeşidi üçün xüsusi proqramlar işləyib hazırlamaq həm çətinləşir, həm də çoxlu vaxt tələb edir. Bundan əlavə, şöbənin hər bir işçisi yalnız ona həvalə olunmuş iş üçün məsuliyyət daşıdığından marketinq fəaliyyətinə görə ümumi fəaliyyət onlar arasında bölünür;
b) coğrafi prinsip üzrə təşkil zamanı ticarət agentləri xidmət etdikləri ərazidə yaşadıqlarından öz müştərilərini (alıcılarını) daha yaxşı tanıyırlar, səfərlərə çox az vaxt və vəsait sərf etməklə daha səmərəli işləyə bilirlər;
c) əmtəə istehsalı prinsipi üzrə təşkil – geniş əmtəə çeşidi, yaxud müxtəlif markalı malları olan firmalarda yaradılır. Marketinq şöbəsinin əmtəə istehsalı prinsipi üzrə təşkilində bütün əmtəələrin istehsalına əmtəə nomenklaturası üzrə müdir rəhbərlik edir, özünün konkret əmtəəsinin buraxılışına cavabdeh olan əmtəə üzrə müdir müstəqil surətdə fərdi istehsal proqramlarını işləyib hazırlayır, onların
yerinə yetirilməsinə və nəticələrinə nəzarət edir, lazım gələrsə, bu proqramlarda müəyyən düzəlişlər aparır. Əmtəə istehsalı prinsipi üzrə təşkil o halda özünü doğruldur ki, firmanın buraxdığı məmulatlar hazırlanma texnologiyasına və iqtisadi təyinatına görə bir-birindən köklü surətdə fərqlənir və ya bu əmtəələrin növləri o qədər çoxdur ki, marketinqin idarə edilməsinin funksional təşkili bütün bu nomenklaturanın öhdəsindən gələ bilmir;
d) bazar prinsipi üzrə təşkil – müxtəlif bazarlarda çoxlu sayda alıcılar, onların müxtəlif adət və zövqləri olduğu hallarda məqsədəuyğundur. Bu zaman bazar işləri üzrə müdir ayrı-ayrı bazarlar üzrə bir neçə menecerin fəaliyyətinə rəhbərlik edir. Hər bir bazar üzrə müdir isə satış və digər funksional fəaliyyət növləri üçün perspektiv və cari proqramların işlənib hazırlanmasına rəhbərlik edir və onun üçün müəyyən məsuliyyət daşıyır;
e) əmtəə-bazar prinsipi üzrə təşkil – mürəkkəblik dərəcəsi yüksək olduğundan böyük xərc tələb edir və müxtəlif münaqişələr doğurur. Ona görə bu prinsipdən məhdudlaşdırılmış şəkildə istifadə edilir.
Bəzi firmalarda marketinq fəaliyyətini həyata keçirmək üçün marketinq üzrə mərkəzi xidmət aparatı yaradılır. Bu mərkəzi xidmət aparatı firmanın marketinq fəaliyyəti üzrə strategiyasını işləyib hazırlayır (hər bir məhsul növü üzrə) və öz fəaliyyətini firmanın fəaliyyətinin digər istiqamətləri, məsələn, planlaşdırma, qiymətqoyma, maliyyə, nəzarət və s. ilə əlaqələndirir ki, bu da konkret məsələnin həllinə kompleks yanaşmanı təmin edir. Mərkəzi xidmət aparatının fəaliyyəti aşağıdakı istiqamətlərə yönəldilir:
a) məhsul üzrə marketinq proqramının hazırlanması;
b) bazarların tədqiq edilməsi, öyrənilməsi;
c) yeni növ məhsulların yaradılması və yayılması;
d) məhsullar üzrə qiymətlərin müəyyənləşdirilməsi;
e) istehlakçılara xidmət göstərilməsi;
f) satışın təşkili və həyata keçirilməsi;
g) əmtəələrin daşınmasının təşkili;
h) marketinq fəaliyyətinə rəhbərliyin təmin edilməsi.
Bazar münasibətləri şəraitində təsərrüfat subyektlərinin səmərəli fəaliyyəti onların istehsal etdiyi məhsulların bazardakı tələbə uyğun olmasından asılıdır. Bu baxımdan marketinq xidməti firmanı, bazarda onun məhsullarına olan tələbə dair etibarlı proqnozla təmin etməlidir.
Firmanın strategiyası istehlakçıların əsas tələblərini ödəmək üçün məhsul və xidmətlər istehsal etməkdir. Firma və ya firmanın fəaliyyətinin məqsədi kimi hansı tələbin əsas götürülməsinin müəyyən olunması strateji qərardır. Bu isə əsaslı marketinq tədqiqatları tələb edir.