Matrisin dioqonalından yuxarı hissədə yerləşən kvadratlarda bazarın cəlbediciliyi və müəssisənin mövqeyi yüksək olan fəaliyyət növləri yerləşdirilir. Bu fəaliyyət növləri müəssisənin inkişaf perspektivi baxımından səmərəli hesab olunurlar və onların genişləndirilməsi üzrə əlavə investisiya qoyuluşu siyasəti həyata keçirilir.
Matrisin dioqonalı üzrə yerləşən kvadratlara isə həm bazarın cəlbediciliyi, həm də müəssisənin mövqeyi orta səviyyədə olan fəaliyyət növləri aid edilir. Bu fəaliyyət növləri üzrə qısamüddətli mənfəət əldə etmək məqsədi ilə seçmə investisiya siyasəti həyata keçirilir.
Matrisin dioqanalından aşağı hissədə isə müəssisənin inkişaf perspektivi baxımından əlverişli olmayan, yəni həm bazarın cəlbediciliyi, həm də müəssisənin mövqeyi aşağı olan fəaliyyət növləri yerləşdirilir. Müəssisə bu fəaliyyət növləri üzrə «məhsulun yığılması» siyasəti yeridir və onlara investisiya qoyuluşunu dayandırır.
Biznes-portfel strategiyasının hazırlanması mərhələsində hər bir fəaliyyət növünün qiymətləndirilməsi kriteriyası seçilir və marketinq strategiyası - qarşıya qoyulmuş məqsəd və ya məqsədlərə nail olunması üçün müəssisənin hədəf bazarlarındakı marketinq fəaliyyəti müəyyənləşdirilir.
Biznes-portfelin potensialının qiymətləndirilməsiüçün biznes-portfel, yəni hər bir fəaliyyət növü iki kriteriya: 1) müəssisənin marketinq imkanları və 2) müəssisənin iqtisadi vəziyyəti (və ya marketinq imkanlarından istifadə səviyyəsi) əsasında qiymətləndirilir. Hər iki kriteriya iki göstərici: güclü və zəif qiymətlə qiymətləndirilir.
Bu kriteriyaların və onların qiymətlərinin kombinasiyasından asılı olaraq 4 strategiyadan: 1) artım satrategiyasından (həm müəssisənin marketinq imkanları, həm də iqtisadi vəziyyəti güclüdür); 2) inkişaf və ya ləğvetmə satrategiyasından (müəssisənin marketinq imkanları güclü, iqtisadi vəziyyəti isə zəifdir); 3) saxlama strategiyasından (müəssisənin marketinq imkanları zəif, iqtisadi vəziyyəti isə güclüdür); 4) biçim və ya ləğvetmə strategiyasından (həm müəssisənin marketinq imkanları, həm də iqtisadi vəziyyəti zəifdir) biri və ya bir neçəsi seçilir.
Artım strategiyası 1) marketinq imkanları güclü, lakin bazar mövqeyi zəif olan və 2) həm marketinq imkanları, həm də bazar mövqeyi güclü olan fəaliyyət növləri üzrə tətbiq edilir. Bu strategiyada müəssisə özünün bazar mövqeyini qoruyub-saxlamaq, bazarda liderliyini qorumaq və ya liderə çevrilmək məqsədi ilə qısamüddətli gəlir əldə edilməsi siyasətindən imtina edir və bu fəaliyyət növlərinin inkişafına əlavə investisiya yönəldir.
Mövcud vəziyyətin saxlanması strategiyasında müəssisənin bazardakı mövcud vəziyyətini qorumaq üçün fəaliyyət növlərinə məhdud miqdarda investisiya qoyulur və bunun vasitəsi ilə müəssisənin bazar liderliyi qorunub saxlanılır. Lakin investisiya qoyuluşunun məhdudlaşdırılması nəticəsində satışın artım tempi azalır.
Biçim (və ya məhsulun yığılması) strategiyası fəaliyyət növünün inkişaf etdirilməsinə investisiya qoyuluşunun dayandırılmasını, onun həyata keçirilməsinə çəkilən xərclərin ixtisar edilməsini və bunların nəticəsində qısamüddətli yüksək gəlir əldə edilməsini nəzərdə tutur.
Ləğvetmə strategiyası həm bazar mövqeyi, həm də bazar imkanları aşağı olan fəaliyyət növləri üzrə tətbiq edilir. Bu strategiyanın tətbiqi qeyd edilən fəaliyyət növlərinə investisiya qoyuluşunun və vəsait xərclənməsinin dayandırılmasını, əldə edilməsi mümkün olan gəlirləri əldə etməklə ziyanın məbləğinin azaldılmasını və son nəticədə onun və ya strateji biznes vahidlərinin ləğv edilməsini nəzərdə tutur.
O. Uolker-kiçik, H. Boyd-kiçik, J. Larje və C. Mallinz yuxarıda qeyd edilən strategiyaları daha detallaşdıraraq “bazarın cəlbediciliyi/ müəssisənin bazar (rəqabət) mövqeyi” matrisinin hər bir kvadratı üçün konkret marketinq strategiyaları təklif edirlər [87, s. 242].
10.4 saylı şəkildə “bazarın cəlbediciliyi/müəssisənin rəqabət mövqeyi” matrisinin hər bir kvadratında yerləşən biznes növləri üçün müəssisənin strateji vəzifəfələrinin və resurslarının bölüşdürülməsinin tövsiyə olunan prinsipləri verilmişdir. Bu prinsipləri menecerə a) mövcud resursları müəssisənin rəqabət mövqeyi təmin olunmuş cəlbedici biznes növ-
lərində cəmləşdirməli, b) resursları cəlbedici bazarlarda müəssisənin rəqabət mövqeyinin yaxşılaşdırılmasına yönəltməli və c) müəssisənin rəqabət üstünlüyünə malik olmadığı biznes növlərində fəaliyyətin dayandırılmasına dair qərar qəbul etməli olduğunu göstərir [74, s.241-242].
Müəssisə səviyyəsində marketinq planlaşdırılmasının strategiyanın realizasiyası mərhələsində hazırlanmış strategiyanın necə və kimlər tərəfindən həyata keçiriləcəyi, onu həyata keçirən şəxslərin məsuliyyəti, hansı hadisələrin harada baş verə bilməsi və bu hadisələrin nəticələrinin müəssisənin fəaliyyətində nəzərə alınması üçün hansı işlərin nə vaxt yerinə yetiriləcəyi məsələləri həll olunur.
Qeyd etmək lazımdır ki, marketinq strategiyasının realizasiyası onun tərtib olunmasının nəticəsi olsa da passiv proses yox, aktiv prosesdir və müəssisənin bazar fəaliyyətinin effektliliyinə həlledici dərəcədə təsir edir. Belə ki, bazarın tələbinə uyğun gələn və müəssisəyə effektli bazar fəaliyyəti vəd edən strategiyanın düzgün realizə olunmaması bu fəaliyyətin effektliliyini azalda və ya heçə endirə bilər. Deməli, bazarın tələbinə uyğun gələn strategiyanın hazırlanması müəssisənin uğurlu bazar fəaliyyətinin zəruri şərti olsa da onun kafi şərti deyildir. Onun kafi şərti məhz hazırlanmış strategiyanın düzgün realizə edilməsidir.
Beləliklə, bazar situasiyasına uyğun gələn strategiyanın tərtib edilməsi ilə onun realizasiyasının düzgün əlaqələndirilməsi müəssisənin bazar fəaliyyətinin effektliliyinin zəruri və kafi şərtidir. Buna görə də onlar arasındakı əlaqənin qurulması səviyyəsi müxtəlif nəticələr verə bilir. Bunu öyrənmək məqsədi ilə V. Bonoma tərtib edilmiş strategiyanı əlverişli və əlverişli olmayan strategiyaya, onun realizasiyasını pis və yaxşı realizasiyalara bölmüş və onların müxtəlif kombinasiyalarının hansı nəticələrə səbəb olmasını təhlil etmişdir. O, tərtib edilmiş strategiya ilə onun realizasiyasının əlaqələndirilməsinin aşağıdakı varinatlarını qeyd etmişdir [36, s. 548].
1. Əlverişli strategiya - yaxşı realizasiya. Strategiya ilə onun realizasiyasının düzgün əlaqələndirilməsi, bir qayda olaraq, müəssisənin bazar fəaliyyətini yüksək effektlə həyata keçirməyə imkan verir.
2. Əlverişli strategiya - pis realizasiya. Bu həmişə müəssisənin bazar fəaliyyətinin həyata keçirilməsində problemlərin yaranmasına gətirib çıxarır, bir çox hallarda strategiyanın realizasiyasını idarə olunmaz prosesə çevirir və son nəticədə, fəaliyyətin effektliliyinin aşağı düşməsinə səbəb olur.
3. Əlverişli olmayan strategiya - yaxşı realizasiya. Strategiya ilə onun realizasiyasının əlaqələndirilməsinin bu variantında iki hal baş verə bilər. Birincisi, o, əldə edilməsi nəzərdə tutulan nəticəyə nail olunmamasına, fəaliyyətin uğursuzluğuna səbəb ola bilər. Məsələn, müəssisə rəqib məhsullara nisbətən heç bir faydalılıq üstünlüyü olmayan məhsulu üzrə düzgün olmayan strategiya - yüksək qiymət strategiyası tərtib etmiş və bunun sayəsində satışın həcminin artırılmasını planlaşdırmışdır. Bu strategiyanın özünü doğrultması ehtimalı onsuz da həddən aşağıdır. Belə bir vaxtda bu strategiyanın realizasiyasında yüksək səviyyədə təşkil olunmuş reklam kampaniyasının həyata keçirilməsi istehlakçıların narazılığını daha da artıracaq, onların həmin məhsula münasibətini daha pisləşdirəcək və satışın həcminin daha yüksək templə aşağı düşməsinə səbəb olacaqdır.
İkinci halda isə əlverişli olmayan strategiyanın yaxşı realizasiyası sayəsində buraxılmış səhvlər düzəldilir, çatışmazlıqlar aradan qaldırılır və strategiya bazar situasiyasına uyğunlaşdırılır. Bunların nəticəsində isə müəssisənin bazar fəaliyyətinin effektliliyi nəzərdə tutulduğundan yüksək olur. Məsələn, fərz edək ki, strategiyanın tərtib edilərkən müxtəlif səbəblərdən «Ulduzlara» aid edilən fəaliyyət növləri əvəzinə «Qapan itlərə» aid edilən fəaliyyət növlərinə daha çox investisiya qoyulması nəzərdə tutulmuşdur. Strategiyanın realizasiyası ilə məşğul olan işçilər isə real bazar situasiyasını nəzərə alaraq buna imkan verməmiş və «Ulduzlara» aid olan fəaliyyət növlərinə daha çox resurs ayırmışlar. Şübhəsizdir ki, bu əldə ediləcək mənfəət həcminin artmasına səbəb olacaqdır.
4. Əlverişli olmayan strategiya - pis realizasiya. Strategiya ilə onun realizasiyasının bu cür əlaqələndirilməsi həmişə müəssisənin bazar fəaliyyətinin nəticələrinin pisləşməsinə gətirib çıxarır.
Müəssisənin fəaliyyət göstərdiyi mühitdə daima dəyişikliklər baş verir və bu mühitdə baş verən istənilən dəyişiklik onun fəaliyyətinə müxtəlif istiqamətlərdə təsir edir. Buna gırə də strateji marketinq planlaşdırılmasının nəzarət mərhələsində müəssisənin bazar fəaliyyəti qiymətləndirilir, marketinqin ətraf mühitində baş verən dəyişikliklər və bu dəyişikliklərin müəssisənin bazar fəaliyyətinə təsiri öyrənilir, həmçinin müəyyən edilmiş göstəricilərdən kənarlaşmalar və onların səbəbləri aşkar edilir, zəruri hallarda strateji planlarda müvafiq düzəlişlər edilir və növbəti 3-5 il üçün strateji marketinq planlaşdırılması həyata keçirilir.
Strateji biznes vahidlərində strateji marketinq planlaşdırılması
Strateji biznes vahidlərinin (başqa terminologiya ilə strateji təssərüfat vahidlərinin) yaranması müəssisələrin fəaliyyət istiqamətlərinin və istehsal etdikləri məhsul çeşidinin genişlənməsinin idarə edilməsinin mürəkkəbləşməsi və çətinləşməsi ilə əlaqədardır. Belə ki, müəssisələr fəaliyyətlərinin müəyyən istiqamətlərinin daha effektli idarə edilməsi məqsədi ilə həmin fəaliyyət növünü müstəqil idarə edən və həyata keçirən muxtar qrumlar – strateji biznes vahidləri yaratmağa başladılar.