Strateji marketinq planlaşdırılmasının idarə edilməsi. Marketinq planının tərtibi Marketinqin planlaşdırılması, onun forma və metodları

Müasir vəziyyətin icmalı bölməsi marketinq planının əsasını təşkil edir və on­un digər bölmələrinin tərtib edilməsi bu bölmənin nəticəsindən istifadə etməklə həyata keçirilir. Burada bazar və cari marketinq situa­si­yası təhlil edilir, müəssisənin hesabat dövründəki fəaliyyəti və plan döv­rün­də onun dəyişmə meylləri, müəssisənin fəaliyyətinə ətraf mühit amil­lə­rinin yaratdığı imkanlar və təhlükələr, müəssisənin güclü və zəif tərəfləri izah edilir, həll edilməsi tələb olunan problemlər və çatışmaz­lıq­lar göstərilir, həmçinin rəqiblərin bazar strategiyası təhlil edilir və müəs­si­sənin bazar mövqeyi qiymətləndirilir. Bu bölmə üç hissədən: məhsullar, bazarlar və rə­qiblər yarım bölmələrindən ibarətdir.
Marketinq planının məhsullar yarım bölməsində müəssisənin bazara təklif etdiyi məhsullar, onların istehlak xüsusiyyətləri, yenilik səviyyəsi, üstünlükləri və çatışmazlıqları, satışın həcmi və bazar payı və onların dəyişmə dinamikası, məhsu­lun qiyməti və onun dəyişmə meyli, məhsul satı­şından əldə edilən gəlirlərin və ona çəkilən xərclərin məbləği, ren­tabellik səviyyəsi, məhsulun təkmilləşdirilməsi istiqamətləri və məhsula aid olan digər məlumatlar göstərilir.
Bazarlar yarım bölməsində müəssisənin hədəf bazarları, onun tutmu, tipi, xarak­te­ris­tikası, inkişaf meylləri, istehlakçıların alış motivləri və davranışı, onların müəs­si­sə­nin və rəqiblərin məhsullarına münasibəti, bölüşdürmə kanalları və bazarı xarak­terizə edən digər məlu­mat­lar əks etdi­rilir və təhlil edilir.
Marketinq planının rəqiblər yarım bölməsində rəqiblərin bazar və marketinq strategiyası, onların marketinq kompleksi əks etdirilir və onla­rın fəaliyyətini xarakterizə edən digər göstəricilərdə baş verən dəyişiklik­lər öyrənilir. Bunlar müəssisənin müvafiq göstəriciləri ilə müqayisə edilir, rəqiblərin üstünlük­ləri və zəif tərəfləri aşkar edilir.
Marketinqin məqsədi və vəzifələri bölməsində müəssisənin qlobal (əsas) məqsəd və vəzifələri, qlobal məqsədlərə nail olunmasını və əsas vəzi­­fələrin yerinə yetirilməsini təmin edən lokal (xüsusi) vəzifələr müəy­yənləşdirilir.
Marketinqin strategiyası bölməsində isə mövcud bazar situasiyasına uyğun olaraq hazırlan­mış marketinq strategiyayası təsvir edilir və dəqiq­ləş­dirilir. Bu böl­mədə bazarın seqmentləri, hədəf bazarları, baza­ra çıxma metodları və vaxtı, həmçinin marketinq kompleksi öz əksini tapır.
Planların marketinq proqramı bölməsində fəaliyyətin hər bir istiqaməti kəmiyyətcə qiymətləndirilir, nəzərdə tutulan nəticələrə nail olunması ehti­malı müəyyənləşdirilir, qarşıya qoyulan məqsədə nail olunması və hazırlan­mış marketinq strategiyasının həyata keçirilməsi üçün hansı tədbirlərin həyata keçirilə­cəyi, nə vaxt və kim tərəfindən həyata keçiriləcəyi, bu işlərin həyata keçirilməsi üçün zəruri olan resursların həcmi göstərilir.
Marketinq proqramı marketinq kompleksinin elementləri: məh­sul, qiymət, bölüşdürülmə və satşın həvəsləulandirilməsi üzrə tərtib edilir:
- məhsul siyasəti çərçivəsində müəssisənin məhsul siyasətinin məzmununu təşkil edən tədbirlər kompleksi: mövcud məhsul çeşidi və hazırlanması nəzərdə tutulan yeni məhsullar, ticarət markası və ticarət nişanı və məhsulla əlaqədar olan digər elementlər müəyyənləşdirilir;
- məhsulların bölüşdürülməsi və satışı siyasəti çərçivəsində məhsul­ların bölüşdürülməsi və satışı kanalları və onların xarakteristikası, fərdi satışın təşkili imkanları, marketinq kanalları sistemi, ehtiyatların optimal həcmi və s. müəyyənləşdirilir;
- marketinq proqramının qiymət siyasəti özündə qiymətə təsir edən amillərin, tələbin qiymətə görə elastikliyinin, qiymətqoyma metodlarının, kontrakt qiymətlərinin müəyyən edilməsini və s. birləşdirir;
- marketinq proqramının satışın həvəsləndirilməsi bölməsində məh­sulların irəlilədilməsi sisteminin xarakteristikası izah edilir, tələbin forma­laşdırılması və satışın həvəsləndirilməsi sisteminin əsasını təşkil edən təd­birlər kompleksi əks etdirilir.
Marketinq planının marketinq büdcəsi bölməsində bütünlükdə müəs­­­sisə və on­un ayrı-ayrı strateji biznes vahidləri, ayrı-ayrı məhsullar üzrə marketinq fəaliyyətinin maliyyələşdirilməsinə, marketinq komplek­sinin hər bir ele­mentinə ayrılan vəsaitlərin məbləği, satışdan əldə edilən gəlirlərin və mənfəətin (ziyanın) həcmi göstərilir. Marketinq büdcəsinin tərtibində 1) «mövcud vəsaitlərə görə» hesablama; 2) satış məbləğinə nisbə­tən hesablama; 3) rə­qa­bət bərabərliyi; 4) məqsəd və vəzifələrə əsas­lanan və 5) empirik metodların birindən istifadə edilir.
Müəssisənin marketinq planının nəzarət bölməsində marketinq fəa­liyyətinə nəzarət metodları və üsulları, mar­ketinq fəaliyyətinin auditi qay­dası müəyyənləşdirilir, müəyyən edilmiş plan tapşırıqlarının yerinə yeti­rilmə səviyyəsi, müəyyən edilmiş kənarlaşmalar və bu kənarlaşmaların səbəbləri aşkar edilir, marketinq planlarına düzəlişlərin edilməsi prose­duru əks etdirilir.
10.6. Müəssisənin inkişafının baza strategiyaları