Strateji marketinq planlaşdırılmasının idarə edilməsi. Marketinq planının tərtibi Marketinqin planlaşdırılması, onun forma və metodları

Situasiyalı təhlil prosesində müxtəlif təhlil metodlarından, o cüm­lədən SWOT-analiz metodundan istifadə etməklə hər bir məhsul və ya məhsul çeşidi üzrə formalaşmış bazar situasiyası, marketinq mühiti amil­ləri təhlil edilir, müəssisə­nin zəif və güclü tərəfləri, təhlükələr və im­kanlar aşkar edilir, hər bir məhsulun satı­la­cağı bazar müəyyən edilir, onun xarak­­te­­­ristikası aşkar edilir, tutumu hesablanılır və ilkin qiymətlən­diril­mə­si həyata keçirilir.


Məqsədin müəyyənləşdirilməsi mərh­ə­ləsində hər bir məhsul növü və ya çeşidi üzrə marketinqin məqsədi müəyyənləş­di­ri­lir. Məqsəd kimi satışın həcmi, bazar payı və rentabellik səviyyəsi və bu məqsədlərə nail olunma­sına imkan verən digər lokal məqsədlər müəyyənləşdirilə bilər.
Marketinq strategiyasının hazırlanması mərhələsində hədəf bazarı (və ya bazarları) seçilir və məh­sulun möv­qe­ləş­di­ril­məsi həyata keçi­ri­lir,.hər bir məhsul növü və ya çeşidi üzrə marketinq strategiyası, yəni isteh­­lakçını müəssisənin bazara təklif etdiyi məhsulları almağa təhrik edən tədbirlər kompleksi ha­zırlanır.
Mareketinqin məqsədindən fərqli olaraq marketinq strategiyası təs­viri xarakter daşıyır və qarşıya qoyulmu məqəsdə nail olunması və müəy­yən edilmiş plan tapşı­rıqlarının yerinə yetirilməsi üçün hansı işlərin həya­ta keçirilməli oldu­ğunu müəyyənləşdirir.
Məhsulun mövqeləşdirilməsi marke­tinq kompleksi və digər tədbirlər vasitəsi ilə istehlakçılara məhsulun xüsusiyyətləri, üstün­lükləri və s. haq­qında məlumat verilməsi, onların şüurunda məhsulun təsəvvürü­nün, obra­zının yaradılmasıdır.
Məhsulun bazarda uğurla satışı həlledici dərəcədə tətbiq edilən mar­ke­tinq kompleksindən asılıdır. Buna görə də müəssisə marketinq komp­lek­sinin hazırlanması mərhələsində marketinq kompleksini və onun hər bir elementi üzrə strategiya tərtib edir, istehlakçıların ona reaksiyasını öyrənir.
Marketinq smetasının (büdcəsinin) hazırlanması mərhələsində hər bir məhsul üzrə bütünlükdə marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsinə və marketinq komp­leksinin hər bir elementinə çəkiləcək xərclərin həcmi hesablanılır, biznes vahidlərinə ayrılmış resurslar məhsullar üzrə bölüşdü­rülür. Marketinq büdcəsinin tərtibində və marketinq komp­leksinin hər bir elementinə çəkiləcək xərclərin həcminin müəyyən edilməsində VII fəsildə izah edilən metodlardan - 1) satışın həcminə nisbətən hesablama me­to­dundan; 2) rəqabət bəra­bərliyi metodundan; 3) məqsəd və vəzifələrə əs­as­lanan metoddan; 4) «mövcud və­sa­itlərə görə» hesablama meto­dun­dan və 6) emprik metoddan istifadə edilir.
Satışın həcminin proqnozlaşdırılması hər bir məhsul növü və ya çeşidi üzrə tələbatın həcminin müəyyən edilməsini və satışın həcminin proqnoz­laşdırılmasını nəzərdə tutur. Satışın həcminin proqnozlaşdırıl­ma­sında müxtəlif iqtisadi-riyazi, statistik və digər üsul və metodlardan, həm­çinin sınaq satışının nəticələrindən, rəhbərliyin və ticarət işçilərinin rəy­lərindən istifadə edilə bilər. Proqnozlaşdırma dəyər və natural ifadədə aparıla bilər.
Məhsul üzrə marketinqin planlaşdırılmasının mənfəətin (zərərin) məbləğinin müəy­yənləşdirilməsi mərhələsində müəssisənin məhsul satı­şın­­dan əldə edəcəyi mənfəətin və ya ona dəyəcək ziyanın məbləği müəy­yən edilir. Bunun üçün hər bir məhsulun satışından əldə edilən ümumi məbləğ­dən (ümumi gəlirdən) onun istehsalına və marketinqinə çəkilən xərclərin ümu­mi məbləği çıxılır. Bunun əsasında isə hər bir məh­sul üzrə marketinq fəaliyyətinin nəticəsi qiymətləndirilir.
Planlaşdırmanın nəzarət mərhələsində hər bir məhsul üzrə marke­tinq fəaliy­yətinin nəticəsi qiy­mət­ləndirilir, müəyyən edilmiş plan tapşırıq­ların­dan kənar­laş­malar və onların səbəbləri müəyyənləşdirilir. Bunula qar­şıya qoyulmuş məqsədə nail olunması səviyyəsi aşkar edilir, zərurət yarandığı halda marketinq planlarına zəruri dəyişik­liklər edilir. Nəzarətin nəticə­sindən həm də gələcək dövr üçün planların tərtib edilməsində istifadə olunur.
Qeyd etmək lazımdır ki, marketinq nəzarəti marketinqin planlaş­dı­rılmasının tmamlayıcı, sonuncu mərhələsi olmaqla eyni zamanda növbəti dövr üçün həyata keçirilən planlaşdırmanın başlanğıc mərhələsidir. Çünki nəzarət məhrhələsində həyata keçirilən təhlil formalaşmış bazar situa­siyasını qiymətləndirməyə imkan verməklə yanaşı onun nəticəsində əldə edilmiş informasiya marketinq planlaşdırılması və marketinq planlarının təribi üçün giriş məlumatları rolunu yerinə yetirir.

Marketinq planının strukturu

Marketinq planının strukturuna dair mütəxəssislər arasında yekdil fikir yoxdur və bu plan hər bir müəssisə tərəfindən müxtəlif cür tərtib edi­lir. La­kin marketinqə aid ədəbiyyatda marketinq planının ən çox rast gəli­nən strukturu aşağıdakı kimidir: müa­sir vəziyyətin icmalı; marketinqin məq­sədi və vəzifələri; marketinqin strate­gi­yası; marketinq proqramı; mar­ke­­tinqin büdcəsi və nəzarət.