Strateji marketinq planlaşdırılmasının idarə edilməsi. Marketinq planının tərtibi Marketinqin planlaşdırılması, onun forma və metodları

Xərclərdə liderlik strategiyasında biznes vahidi bazara çıxarıl­ma­sını planlaş­dırdığı məhsulun həm satışının həcmini, həm də bazar payını artır­maq məqsədi ilə onun istehsalına və marketinqinə çəkilən xərclərin həc­mini yol verilən həddə minimuma endirməyə və bunun sayəsində rəqib­ləri ilə müqayisədə öz məhsuluna daha aşağı qiymət müəyyən etməyə çalı­şır. Bu strategiyanın tətbiqi zamanı biznes vahidinin marketinq vər­diş­lərinə malik olması o qədər də vacib deyildir.
Differensiallaşdırma strategiyasında biznes vahidi bazarın daha çox hissəsi­ni ələ keçirmiş rəqibə nisbətən rəqabət üstünlüyünü qiymət amili he­sabına deyil, məhsulun istehlakçı üçün mühüm əhəmiyyət kəsb edən isteh­lak xüsusiyyətlərini təkmilləşdirmək və bu xüsusiyyətləri onla­rın tələbatına uyğun­laş­dırmaq hesabı­na əldə etməyə çalışır. Başqa sözlə desək, məhsulu və onun istehlak xüsusiyyətlərini, həmçinin onun digər parametrlərini is­tehlakçıların tələbatlarına uyğun olaraq differensiallaş­dı­rır. Buna nail ol­maq üçün o, daha səmərəli marketinq komp­leksi hazırla­yır, məhsulun isteh­salında daha mütərəqqi texnologiyalardan və material­lardan istifadə edir, məhsulun keyfiyyətini və ona xidmətin səviyyəsini daima yüksəldir, məhsulun xarici tərtibatını təkmilləşdirir və s.
Təmərküzləşmə (başqa terminalogiya ilə fokuslaşma) strategiya­sın­da isə biznes vahidi özünün marketinq fəaliy­yə­tini bir və ya bir neçə sub­seqmentlərdə cəmləşdirir və həmin subseq­mentlərdə a) dar miqyaslı di­f­fe­­ren­­­sial­laşdırma strategiyasını və (və ya da) b) xərclərə görə dar miq­yaslı üstünlük strategiyası tətbiq edir. Bunun nəticəsində o, tələbatları kifayyət qədər ödənilməyən istehlakçı­ların tə­ləbatına daha çox uyğun gə­lən məhsul istehsal etməyə və daha effektli marketinq strategiyası və proq­ramları hazır­lamağa nail olur. Bu isə həmin biznes vahidinə yüksək mənfəət əldə et­mə­yə imkan verir.
Biznes vahidinin strategiyası tərtib edildikdən sonra onun realiza­si­ya­sını təmin edən, himayə edən marketinq proqramları hazırlanır. Bu proq­ramlarda tərtib edilmiş strategiya dəqiqləşdirilir və detal­laş­dırılır, həyata keçiriləcək tədbirlər və onlara sərf ediləcək resurs­ların həcmi müəy­yənləş­dirilir, marketinq kompleksi hazırlanır. Məsələn, texnolo­gi­ya­larda liderliyə nail olmağa cəhd edən müəssisə özünün marketinq proqra­mında elmi-texniki tədqiqatların aparılmasının artırılmasını, bu tədqi­qat­ların aparılmasına yüksək ixtisaslı mütəxəssislərin cəlb edilməsini, möv­cud məhsulların təkmilləşdirilməsini və yeni məhsulların hazırlanmasını, satışın infrastrukturunun inkişaf etdirilməsini və s. nəzərdə tutmalıdır.
Biznes vahidlərində marketinq strategiyasının realizasiya və nəzarət mərhə­lə­sinin məzmunu və qaydası müəssisənin strateji marketinq planlaş­dırılmasının müva­fiq mərhələləri ilə eynidir.

İllik marketinq planlaşdırılması

Strateji marketinq planlaşdırılmasından fərqli olaraq, illik marketinq plan­laş­dırılması hər bir məhsul çeşidi və ya məhsul növü üzrə məhsul (və ya məhsul kateqoriyası) üzrə menecer tərəfindən strateji marketinq plan­laşdırılması çərçivəsində həyata keçirilir. Planlaşdırma prosesində mene­cer məhsul, qiymət, bölüşdürmə və həvəsləndirmə üzrə marketinq strate­gi­yası tərtib edir, həmçinin məhsul çeşidinə ayrılmış resursları məhsul növləri, hər bir məhsula növünə ayrılmış resursların isə marketinq komp­leksinin elementləri, ara­sında bölüşdürülməsini həyata keçirir.
Məhsul çeşidi və ya məhsul növü üzrə marketinq planlaşdırılması onlar üzrə cari marketinq situasiyasının qiymətləndirilməsini, marketinq fəaliyyətinin məqsədinin müəyyənləşdirilməsini və ona nail olunmasını təmin edən strategiyanın hazırlanmasını nəzərdə tutur.
İllik marketinq planlaşdırılması idarıetmə qərarlarının qəbulunda mühüm rol oynayır. Beələ ki, birincisi, illik marketinq planlaşdırılması çərçivəsində həyata keçirilən situasiyalı təhlil müəssisənin rəhbərliyinə və işçi heyətinə daha vacib cari problemləri aşkar etməyə imkan verir. İkin­cisi, marketinq strategiyasının və marketinq proqramlarının korrektə edil­məsini nəzərdə tutur və hazırlanmış marketinq strategiyalarının daima dəyi­şən mühüitə uyğun gəlməsi səviyyəsini müəyyən etməyə imkan verir. Nəhyət, üçüncüsü, müəssisənin qarşısında duran məqsəd və vəzifələri, bazar kon­yunktu­rasının dəyişmə meyllərini və s. daima onun rəhbərlərinə və işçilərinə xatırladır.
İllik marketinq planlaşdırılması da müəyyən ardıcıl mərhələlərə uyğun olaraq həyata keçirilir (10.6 saylı şəkil).