Strateji marketinq planlaşdırılmasının idarə edilməsi. Marketinq planının tərtibi Marketinqin planlaşdırılması, onun forma və metodları

«Məqsədlər yuxarıdan aşağıya, planlaşdırma aşağıdan yuxarıya» meto­dunun mahiyyəti ondan ibarətdir ki, marketinqin məqsədi rəhbərlik tərə­findən müəyyən edilir, marketinqin planlaşdırılması və marketinq plan­ları­nın tərtibi isə müəyyən edilmiş məqsədlərə uyğun olaraq mene­cerlər tərə­findən həyata keçirilir.

Strateji marketinq planlaşdırılması prosesi

Qeyd edildiyi kimi, strateji marketinq planlaşdırılması iki sə­viy­yədə: 1) müəssisə və 2) müstəqil strateji biznes vahidləri səviyyəsində həyata keçirilir. Müəssisənin və onun strateji biznes va­hidlərinin missiya və məqsədləri bəzi hallarda üst-üstə düş­mədiyinə, plan­laşdırma üzrə on­ların səlahiyyətləri və planlaşdırmanın əhatə miqyası müxtəlif olduğuna və digər səbəblərə görə strateji marke­tinq planlaşdırıl­ması prosesi bu səviyyələrdə bir-birindən xeyli fərq­lənir.

10.2.1. Müəssisə səviyyəsində strateji marketinq planlaşdırılması

Müəssisə səviyyəsində strateji marketinq planlaşdırılması prosesi bir neçə ardıcıl mərhələlərdə həyata keçirilir (10.1 saylı şəkil).
Müəssisə səviyyəsində strateji marketinq planlaşdırılmasının birin­ci mərhə­ləsində müəs­si­sənin biznes fəaliyyə­tinin missi­ya­sı müəyyən­ləş­di­ri­lir. Marketinqə aid ədəbiyyatda müəssisənin missiyasının 1) müəssisənin fəaliyyətinin əsas istiqamətlərinin dəqiq müəyyən edilməsi üsulu kimi formalaşdırılması və 2) mis­si­ya/duyma (hissetmə) konteks­tində forma­laşdırılması ideyası mövcuddur.
Birinci ideyanın tərəfdarı olam marketinq üzrə tanınmış amerikalı alim T. Levitt müəs­sisənin missiyasını onun məhsullarının alıcıların hansı tələbatlarını ödəməli oldu­ğu və bunun üçün hansı funksiyalar yerinə yetirməli olduğu əsasında müəy­yən edilməsini, R. Akoff isə müəs­si­sə­nin missiyasını onun təyi­na­tına dair ge­niş mənada formalaşdırılmış və uzun­müd­dətli perspek­tivə hesablan­mış və bu biznesi oxşar bizneslər­dən fərq­lən­dirən bəyan­namə kimi müəyyın­ləşdirilməsini təklif edirlər. Deməli, bu yanaşmaya görə müəssisə özünün missiyası ilə hansı fəaliyyət növü ilə məşğul olduğunu və ya olmağı nəzərdə tutduğunu, hansı istehlakçıların hansı tələbatlarını ödədiyini və ya ödəmək istədiyini, istehlakçılara hansı faydalar təklif etdiyini bəyan etmş olur.

İkinci yanaşmanın müəllifləri olan A. Kemp­bell və K. Tovadey mis­siy­anı müəssisənin a) təyi­na­tını, yəni nə üçün mövcud olmasını və tək­lif edilən məhsuldan kimlərin fay­da­landığını, b) strategiya­sını yəni, müəssisənin hansı bizneslə məşğul olduğunu və ya hansı bizneslə məşğul olmaq istəməsini, c) ümumi dəyər­lər sis­te­minin, yəni müəssisənin ali rəh­bərliyinin nələrə inanmasını və özünü necə aparmalı olduğunu və ç) dav­ranış normala­rının məcmusunu nəzərə almaqla daha geniş mənada müəy­yən etməyi təklif edirlər.

Bu yanaşmanın tərəfdarı olan F. Kotler isə A. Kemp­bell və K. Tovadeydən fərqli olaraq hesab edir ki, müəssisənin missiyası 1) müəs­sisənin tarixini; 2) müəssisənin mülkiyyətçilərinin və heyətin mövcud davranış tərzini və fəaliyyət üsulunu; 3) ətraf mühit amillərinin mövcud vəziy­yətini; 4) məqsədinə nail olması üçün zəruri resursların mövcud­luğunu və 5) müəssisənin fərqli xüsusiyyətlərini nəzərə almaqla müəyyən edilmə­lidir.
Beləliklə, müəssisənin missiyası dedik­də, onun təyinatı, nə ilə məş­ğul olması və ya nə ilə məşğul olmaq istəməsi, müəssisənin davranış üsulları və dəyərlər sistemi, alıcıların hansı tələbat­larını ödəməsi başa düşülür. Missiya anlayışının məzmunundan görünür ki, o müəssisənin isteh­sal etdiyi məhsul və ya məhsullarla, texnologiya ilə deyil bazarın, isteh­lakçıların tələbatına yö­nəldilir və onun əsasında müəyyən edilir. Çünki, isehlakçıların təbii tələbatı daimidir, bazardakı məhsullar isə müvəq­­qətidir, müəyyən dövrdən sonra bazar­dan çıxarılır. Məsələn, komp­­yuter istehsal edən müəssisələrin missiy­ası kompyuter isteh­salı kimi deyil, istehlakçının informasiya problemini, çətin və çox hesablama tələb edən əməliyyatların yerinə yetirilməsi və ya­xud avto­matlaşdırılmış iş yerlərinin yaradılmasını təmin edən fəaliyyət kimi müəy­yən edilə bilər.
Müəssisənin missiyası müəyyənləşdirilər­kən aşağıdakı amillər nəzərə alınır: