3 I fəsil. Reklam fəaliyyətinin inkişafında təşkilati işlərin məqsədi və nəzəri əsasları

Şəkil 10. Marketinq kompleksində firmanın reklam fəaliyyətinin
planlaşdırılmasının mərhələləri.



Planlaşdırma prosesi əsas məqsədlərin seçilməsi ilə başlayır. Son zamanlar menecment üzrə mütəxəsislər öncəgörmələrin (gələcəyi görmə, təxmin etmə) işlənib hazırlanmasının vacibliyini qeyd edirlər. Firmanın missiyasının və öncəgörmələrin hazırlanması firmanın yüksək səviyyədə idarə edilməsini göstərir.
Bundan sonra isə menecerlər qarşıya qoyulmuş məqsədə çatmağın əsas yollarını axtarıb tapmalıdırlar. Bu yolların seçilməsi firmanın özünə təsir edən, eləcədə təsir etməyən çoxsaylı faktorlardan asılıdır. Bu faktorların öyrənilməsi planlaşdırmanın növbəti mərhələsinə-situasiyalı analiz mərhələsinə keçməyə zərurət yaradır.
Situasiyalı analiz aşağıdakı qaydada aparılır:

1. 
   Xarici mühitin analizi, onun əsas faktorlarının, təhlükələrin və imkanların öyrənilməsi;
   
2. 
   Daxili mühitin analizi, firmanın fəaliyyətinin zəif və güclü tərəflərinin öyrənilməsi;
   
3. 
   Firmanın gələcək fəaliyyətinin strategiya variantlarının analizi;
   

Situasiyalı analiz prosesində firmanın marketinq fəaliyyətinin elementlərinin və faktorlarının analizi öyrənilir. Bunlar aşağıdakılardır:

• 
  İqtisadiyyatın bir sahəsi, hansı ki, firma orada fəaliyyət gəstərir (Həmin sahənin ümumi inkişaf tendensiyası, onun məhsullarına tələbin xarakteristikası, bu sahədə fəaliyyət göstərən nəhəng firmaların fəaliyyətinin analizi, istehsalın önəmliliyi.);
  
• 
  Bazar (İstehlakçılar kimlərdir; bazarın seqmenti; bazarın potensialı; bazarın coğrafiyası; bazarın inkişaf tarixi; müəyyən məhsulun bazarda payı.);
  
• 
  Rəqabət ( kimlər rəqib sayılır;rəqiblərin güclü və zəif tərəfləri; rəqibərin marketinq; reklam fəaliyyətlərinin xüsusiyyətləri; bazarın payı.);
  
• 
  Tədarükçülər və vasitəcilər (Tədarükçü kimdir; onun ən yaxın rəqibi və tədarükçünü dəyişmək imkanı; onun qiymət siyasətinin mahiyyəti; Vasitəşi kimdir; vasitəçi ilə əməkdaşlığın efektivliyi.);
  
• 
  Firma (İnkişaf tarixi; fəaliyyət sferası; inkişaf tendensiyası; həcmi; reputasiya; güclü və zəif tərəfləri; rəqiblərə qarşı münasibətin müəyyən edilməsi.);
  
• 
  Əmtəə (keyfiyyət; dizayn; qablaşdırma; güclü və zəif tərəfləri; reklam dəstəyi; yeniliklərin tətbiqi.);
  
• 
  Qiymət siyasəti (İnkişaf tarixi; əsas tendensiyalar; rəqiblərin qiymətlərini müqayisə etmək; menecer və alıcı tərəfindən yanaşma.);
  
• 
  Satış siaysəti (Əmtəənin harda və necə olmasından asılı olaraq qiymətin müəyyən edilməsi; hazırki tendensiya; firma ilə bölüşdürmə kanallarının münasibəti; satış yerində reklamın aparılma siyasəti.);
  
• 
  Kommunikasiya siyasəti (İnkişaf tarixi; marketinq kommunikasiyasında istifadə olunan elementlər; reklam strategiyasının tətqiqi; əvvəlki reklam fəaliyyətinin effektivliyi.);
  

Situasiyalı analiz başa çatdıqdan sonra firmanın inkişaf strategiyası variantları işlənib hazırlanır.
Marketinq məqsədlərinin müəyyən edilməsi situasiyalı analizin məntiqi davamıdır. Firmanın marketinq məqsədlərinə ümumi və ya müəyyən mal qrupları üzrə satış həcminin müəyyən edilməsi, bazarın xüsusi seqmenti üzrə satış, müəyyən olunmuş bazarın payı, bazarda ümumi və müəyyən mal qrupları üzrə satış həcminin artma tempi aiddir. Qeyd edək ki, bütün bunlara istehlakçı davranışına təsir etəmklə nail olunur. Marketinq məqsədlərini maksimum dərəcədə dəqiq və keyfiyyətli ifadə etmək lazımdır. Məs: “Yaxın 6 ay əzrzində A əmtəəsinin bazardakaı payını 18% artırmaq.” Yalnız dəqiq məqsədlər müəyyən edildikdən sonra marketinq fəaliyyətinin uğurlu və ya əksinə olduğunu bilmək olar.
Planlaşdırmanın növbəti mərhələsində firmanın rəhbərləri müəyyənləşdirməlidirlər ki, marketinq məqsədlərinə nail olmagı necə təmin etsinlər. Burada əsas vasitə marketinq strategiyasının hazırlanmasıdır.
Marketin strategiyası özündə firmanın genişmiqyaslı fəaliyyət proqramını, marketinqin büdcəsini və əsas müvəqqəti proqram aspektlərini birləşdirir.
Marketinq strategiyasının hazırlanmasında satış bazarının müəyyən edilməsi olduqca vacibdir. Yalnız istehlakçıların xarakteristikasını və onların xüsusiyyətləırini bildikdən sonra, firma onların tələbinə uygun əmtəə istehsal edə bilər. Firmanın maraqlarına və imkanlarına uyğun olan bazarın seqmentində təşkilat öz resurslarını və gücünü cəmləyərsə, onda daha çox effektivlik və rəqabətdə üstünlük əldə edə bilər. Bazar seqmentinin xarakteristikası marketinq strategiyasının elementlərini müəyyən etməyə imkan verir. Onlar arasında ən lazımlısı marketinq kompleksidir. İdarəedicilər “Əmtəə-qiymət-satış-marketinq kommunikasiyası” vahid kompleksə uyğun olaraq optimal kombinasiya tapmalıdırlar. Bu üsulla, vahid marketinq strategiyası mal, qiymət, satış və kommunikasiyalı strategiyaya çevrilir.
Bu startegiyaların ümumi məqsədi, öz növbəsində onların reallaşma proqramının məqsədləri sisteminə çevrilir. İndi bu vəziyyəti bir qədər aydınlaşdıraq. Marketinqin məqsədi bazar fəaliyyətinin arzu olunan göstəricilərini müəyyən edir.
Kommunikativ siyasət marketinq kommunikasiyası kompleksinin inkişafında daha vacib prinsipləri, vasitələri birləşdirir. Bunun əsas məqsədlərindən biri firmanın imicinin, uzunmüddətli planlaşdırılmasını həyata kecirməkdən ibarətdir. Kommunikativ siyasət özündə həmçinin strategiyaları da birləşdirir. Bu strategiyanın əsas elementləri aşağıdakılardır:

• 
  Marketinq strategiyasını müəyyən edən kommunikativ məqsəd;
  
• 
  Verilmiş strategiyada istifadə olunan marketinq kommunikasiyası sistemi;
  
• 
  Təşkilati və maliyyə sualları;
  

İndiki dövrdə kommunikativ strategiyalar vahid marketinq kommunikasiyası strategiyasında birləşir.
Reklam fəaliyyətinin yerli səviyyədə planlaşdırılmasının bir neçə mərhələlərini qeyd edək: yerli bazarın analizi, rəqabətin analizi, tədqiqatların aparılması, məqsəd və strategiyaların müəyyənləşməsi, real büdcənin yaradılması və KİV-də işlərin strategiyasının planlaşdırılması.