3 I fəsil. Reklam fəaliyyətinin inkişafında təşkilati işlərin məqsədi və nəzəri əsasları

Məqsəd və strategiyaların müəyyən edilməsi – istənilən marketinq və reklam proqramlarının məqsədlərinin verilməsi onların strategiyalarını müəyyən edilməsini tələb edir. Kommunikativ siyasətin bir elementi olan reklam siyasəti özündə reklam vasitələri sferasında istifadə olunan vacib prinsipləri birləşdirir. Kommunikatorun reklam siyasəti reklam strategiyaları portfeli vasitəsilə reallaşdırılır. Reklam strategiyası özündə reklam fəaliyyətinin planlaşdırılması proqramını, reklam vasitələrinin köməkliyi ilə reklam fəaliyyətinin vacib və strateji məqsədlərinə nail olunmasını birləşdirir. Strateji marketinq kommunikasiyası sferasıda çalışan ingilis mütəxəsisləri P.Smit, K.Berri və A.Pulford qeyd edirlər: “Reklam strategiyası məqsədli auditoriyaya hansi media vasitəsilə məlumaların çatdırılmasını müəyyən edir.” Reklam strategiyasını kommunikativ strategiya vasitəsilə idarə etmək lazımdır. Reklam strategiyasının məqsədi məqsədli auditoriyanın davranışlarına təsir edən məlumatların ötürülməsindən ibarətdir.
Kampaniyanın marketinq planlaşdırma sistemində reklam strategiyası hazırlanması düzgün və dəqiq planla tərtib olunmalıdır. Reklam strategiyası reallaşdırılması sferasını reklam məlumatlarının idarəedilməsindən bütün reklam fəaliyyəti, reklam prosesində olan işçilərin idarə edilməsinə qədər genişləndirmək lazım gəlir. Bundan sonra isə növbəti niyyətləri irəli sürmək olar.
Reklam strategiyası- bu media kompleksinin optimal şəkildə yaradılması üçün reklam məqsədlərinə nail olunması, məqsədli auditoriyanın davranışlarını effektli şəkildə planlaşdırmaq üçün tərtib olunan genişmiqyaslı proqramdır. Bu proqram mövcud maliyyə, kadr, material və vaxt resurslarının təmin edilməsini müəyyən edir. Reklam strategiyasının yaradılmasında yaradıcı bazisin və əsas media planının vəziyyəti durumu olduqca vacibdir. Bu cür hallarda anlayışlar müəyyən edilir:

• 
  Yaradıcı reklam strategiyası;
  
• 
  Media reklamı strategiyası;
  

Marketinq strategiyasının reallaşması marketinq kompleksinin yaradılmasından asılı olduğu kimi, reklam strategiyasının da özünün strukturu var. Reklam strategiyası aşağıdakılardan ibarətdir:

• 
  Məqsədli auditoriyanın dəqiq müəyyən edilməsi;
  
• 
  Reklam olunan əmtəənin mövqeyinin yaranması;
  
• 
  Reklam konsepsiyasının hazırlanması;
  
• 
  Emosional və praqmatik informasiyalar olan reklam mətnin tərtib edilməsi;
  
• 
  Reklam kanallarının seçilməsi;
  
• 
  Mövcud reklam strategiyasının müddəti;
  
• 
  Reklam strategiyasında menecerlərin və icra edənlərin müəyyən edilməsi;
  
• 
  Strategiyanın reallaşması ücün lazım olan vəsait;
  

Məqsədli auditoriya reklam kommunikasiyasının istiqamətlənməsini müəyyən edir. Bir qayda olaraq , o, bazar seqmenti və marketinq strategiyası ilə üst-üstə düşür. Həmçinin reklam menecerləri öz fəaliyyət dairələrini təkcə istehlakçılarla məhdudlaşdırmamalıdırlar. Burada həmçinin alış prosesində alıcılara da təsir etmələdirlər. Bildiyimiz kimi kişi köynəklərinin çoxunu qadınlar öz ərləri, oğulları və s. üçün alırlar.
Reklam strategiyasının formalaşmasında idarəedici təkcə reklam predmetinin nə olduğunu fikirləşməməli, həm də eyni zamanda onun konsepsiyasını işləyib hazırlamalıdır. Reklam olunan əmtəənin konsepsiyasın hazırlamaq bir prosesdir. Bu zaman reklam əmtəəni məqsədli auditoriyaya necə çatdırmalı olduğunu bilməlidir. Bu digər qalan elementlərə böyük təsir göstərə biləcək reklam strategiyasının ən çətin elementidir. Bu formalaşma bir çox suallara cavab tələb edir. İlk öncə: Əmtəə bazarda hansı mövqeyi tutur? Bunun üçün məqsədli auditoriyanın böyük əksəriyyətinin bu mala olan münasıbətini öyrənmək və bazarda əsas rəqiblərdən nə ilə fərqləndiyini öyrənmək lazımdır. Həm də məhsulun həyati önəmliliyini müəyyənləşdirmək lazımdır. Sonra isə həmin məhsulun hansı mal qruplarına aid olduğunu, nə cür qablaşdırıldığına fikir vermək lazımdır.
Bazarda mövqeləşmə xüsusi ətraflı söhbət tələb edən ən vacib marketinq texnologiyalarından biridir. Mövqenin müəyyən edilməsi fimanın və onun imicinə təsir edən bir amildir. Bundan elə istifadə etmək lazımdır ki, istehlakçı auditoriyasının fikrinə müsbət təsir etsin. Əmtəənin mövqeləşməsinin ən son mərhələsi onun necə dəyərli olduğunu, sadə və qısa şəkildə istehlakçıların həmin məhsulu nəyə görə almasını qeyd etməkdən ibarətdir.
Mövqeləşmə konsepsiyasının müəlliflərindən olan Cek Traut belə demişdir: “Mövqeləşmə əmtəədən, xidmətdən, kompaniyadan, təşkilatdan başlayır. Ancaq mövqeləşmənin sizin əmtəəyə olan münasibətinizlə heç bir əlaqəsi yoxdur. Mövqeləşmə- bu istehlakçıların fikrinə sizin təsir etməyiniz deməkdir. Siz məhsulu potensial alıcıların fikrində mövqeləşdirirsiniz”.
Reklam olunan məhsulun vəziyyəti çox vaxt istifadə olunmuş reklam konsepsiyanı müəyyən edir. Reklam nitqinin və onun kanallarının genişlənməsi bizim üçün əlçatmaz görünürdü. Bir daha qeyd etmək lazımdır ki, effektli reklam mətnin hazırlanmasında güclü reklam ideyası durur. Reklam strategiyası reklam kampaniyalarının təşkil etdiyi taktika və operativ proqram vasitəsilə həyata keçirilir. Planlaşdırmanın hər mərhələsində planın nəticələri qiymətləndirilir. Marketinq fəaliyyəti vasitəsilə yenilənir və ya müəyyən dəyişikliklər aparılır.