План: Birbaşa marketinqin mahiyyəti, kommunikasiya sistemində onun yeri və rolu

Onlayn kompaniyalar. Bu kompaniyalara axtarış sistemləri, İnternet xid­mət­ləri təchizatçıları, ticarət saytları, transaksiya saytları, assosiativ xidmət sayt­ları və proqram məhsullarına giriş saytları aiddir. Axtarış sistemləri və por­tal­ları (məsələn, Yahoo!) məlumatların axtarılması va­sitəsi kimi yaradılmışdır. Tədricən onlar istifadəçinin İnternetə çıxışı zamanı ev (start) səhifəsi olmaq ümidi ilə xəbərlər, hava proqnozu, pulsuz poçt yeşikləri kimi servislərlə dol­dular. İnternet xidmətlərinin provayderləri, xüsusilə AOL, müəyyən ödənişlə İnternet və e-mail ilə əlaqəni təmin edir. Amazon.com kimi kommersiya saytları ki­tablar, mu­siqi yazıları və s. satırlar. eBay kimi transaksiya saytları isə onların vasi­təçiliyi ilə həyata keçirilən müqavilələr üçün komisyon mükafatlar gö­türürlər. Assosiativ xidmət saytları, məsələn, WSJ.com (Wall Street journal), ma­liyyə və digər informasiyalar təqdim edir. Proqram məh­sullarına girişi təmin edən saytlar İnternetdə kommunikasiya yarat­mağa və ticarət aparmağa imkan verən texniki və proqram təminatı tə­qdim edirlər.
Müstəsna olaraq şəbəkədə fəaliyyət göstərən firmalar bir neçə səbəbdən uğursuzluqla üzləşirlər (müflisləşirlər): onlardan çoxları qabaqcadan heç bir tədqiqat və ya planlaşdırma aparmadan «qarasına» bazara girirlər; web-sayt­ların uğursuz dizaynına görə; əmtəələrin vaxtlı-vaxtında çatdırılmaması və se­vis xidmətinin aşağı səviyyədə olmasına görə və s. İnternet-firmalar hədəfli mar­­ketinq əvəzinə, şayiələrə uya­raq, çox vaxt kütləvi marketinqə və şəbə­kədənkənar reklama böyük məbləğdə vəsaitlər sərf edirlər və daimi, sadiq istifa­dəçilər bazasının for­malaşdırılması üçün qarşılıqlı əlaqələrin qurulması yerinə, diqqətlərini müştərilərin əldə edilməsi üzərində cəmləşdirirlər. Bununla belə, bir çox İn­ternet-firmalar stabil mənfəət gətirə biləcək, asan anlaşılan biznes mo­deli qura bilmirlər.
Qarışıq ənənəvi-onlayn kompaniyalar. Bir çox sanballı firmalar müasir meyllərə tez bir zamanda reaksiya verərək kompaniya haq­qında informa­siyaları açdıqları web-saytlarda əks etdirmişlər. Amma, bunula belə, onlar baş­qa­larının onların şəbəkədənkənar pərakəndə sa­tıcıların və agentlərin vasi­təçiliyindən imtina etmək istədiyini düşünəcəklərindən ehtiyat edərək, on­layn biznesə başlamağa tələs­mirlər. Məsələn, Merrill Lynch, E*TRADE və baş­qa broker İnternet-fir­malarla rəqabət aparmaq istəyirdi, amma onun brokerlərinin müqavi­mət göstərəcəklərindən qorxaraq, onlayn aksiya ticarətinin açılmasının məqsədəuyğun olmasına şübhə ilə yanaşırdı. Hətta, kitab ticarətçisi olan Barnes & Noble kompaniyası, Amazon.com tərəfindən təklif olunmasına bax­mayaraq, İnternet-mağaza açılmasının onun adi mağa­zalarındakı satışa mənfi təsir göstərəcəyini düşünərək təklifdən imtina etmişdi.
Liberty Mutual kompaniyası bu problemi özünün onlayn müştərilə­rinin sor­ğu­lanması vasitəsilə həll etmişdi. Müştərilərdən onların hansı tip alışa – birbaşa, yoxsa maliyyə məsləhətçisinin köməyilə, üstünlük verdiklərini söy­ləmək xahiş olunmuşdu. İstifadəçilər məsləhətçi­nin xeyrinə səs verdikdə, Liberty Mutual onların təlabatları haqqındakı informasiyaları məsləhətçilərin şəxsi müzakirəsinə verdi. Başqa bir nümunə: Avon kompaniyasının tədqiqatı göstərdi ki, onun mövcud və potensial onlayn müştəriləri arasında demək olar ki, kə­sişmə yoxdur və buna görə də kompaniya cəsarətlə Şə­bə­kədə ticarət etməyə başladı, bundan başqa, öz ticarət nümayəndələrinə şəxsi web-saytlar açmalarını təklif etdi və bu işdə onlara yardım edəcəyini bil­dirdi (5).
Qarışıq kompaniyalar bölüşdürmə kanallarındakı münaqişələrlə əlaqədar prob­lemlərlə üzləşirlər, amma onlardan bir çoxu xalis onlayn firmalarına nis­bə­tən daha böyük uğur qazanırlar. Hər şeydən əvvəl, Merrill Lynch və Wall Mart kimi kompaniyalar öz məşhur marka adları hesabına udurlar; onlar üçün yeni müştərinin əldə edilməsi xalis onlayn firmalarda olduğu kimi 82 doll.-ra yox, 12 doll.-ra başa gəlir. İkincisi, onların daha böyük maliyyə və pul ehtiyatlarından istifadə etmək im­kanları vardır. Üçüncüsü, onların daha çox bilik və təcrübələri, malgön­dərənlərlə daha yaxşı münasibətləri və böyük müştəri bazaları mövc­uddur. Dördüncüsü, onlar sutka ərzində və istirahət günləri də daxil olmaqla işləyirlər, onların pərakəndə mağazaları isə əmtəəni istənilən zaman geri götürməyə hazırdırlar. Nəhayət, beşincisi, İnternet onlara mağazaların yer­ləşdiyi yerdən uzaqda yaşayan çoxsaylı müştərilərə xidmət göstərmək üçün imkan yaradır.
Müasir dövrdə firmalar üçün e-marketinqi, e-biznesi və e-ticarəti mənimsəmək olduqca vacibdir. Bu məqsədlə web-saytın yaradılması, müştərilərin cəlb edil­məsi və əldə saxlanılması, internet-şəbəkədə reklam yerləşdirilməsi, bölüşdürmə və satış kanalı iştirakçıları ilə qarşılıqlı münasibətlərin yaxşılaşdırılması, saytın vaxtında yeniləşdirilməsi və onun mənfəətli sayta çevirilməsi məsələlərini həll etmək lazım gəlir. Hər şeydən əvvəl cəlbedici, yüksək maraq doğuran web-saytın yaradılması vacibdir. Bu zaman məzmun və tərkib amillərinə, eləcə də əks əlaqənin təmin edilməsinə xüsusi diqqət yetirilməlidir.
İnteraktiv marketinq istehsalçı müəssisələrlə yanaşı satı­cılar üçün də əhəmiyyətlidir. Marketinqin bu forması sa­tıcılarla alıcılar arasında birbaşa əlaqələr və uzun­müd­dətli, etibarlı müna­sibətlər formalaşdırmağa imkan verir. Sa­tıcılar bu zaman alıcıların arzu və istəklə­rini, tələbat­la­rını daha dərin­dən öyrənmək, onlar haq­qında daha dol­ğun və geniş məlumat əldə etmək, məlu­matlar bazasını ya­ratmaq imkanı əldə edirlər. İnteraktiv marketinq satı­cıya öz fəaliyyətində sürətlə dəyişiklik et­mək, məhsul çeşidində, məhsulun qiymətində operativ qaydada düzə­lişlər etmək imkanı da verir.
İnternet xidmətlərindən istifadə, eyni zamanda alı­cılara istənilən anda, məsafəsindən asılı olmayaraq, lazımı şəhərdə satış firmasının məhsul satışı kataloquna bax­maq, istənilən məlumatı əldə etmək imkanı da verir. Bütün bunlara bax­mayaraq interaktiv marketinqin tət­biqi hərtərəfli düşünülməli, onun hansı məhsullar üzrə həyata keçirilməsinin daha səmərəli olması barədə qərar qəbul edilməlidir.
İnteraktiv marketinqin özünəməxsus çatışmazlıqlarıda mövcuddur. Onun kommunikasiya sisteminin yeni bir istiqaməti olmasına baxmayaraq, tətbiqi prose­sində bir sıra problemlər meydana çıxır. Belə problemlərə – alıcıların sayının və məhsul satışının həcminin məhdud olmasını, infor­masiyanın çoxluğu və qarışıqlığını, alıcıla­rın kredit kartların­dan istifadə olunmaqla apardıqları əməliy-yatlara kənar şəxslə­rin daxil olma imkanlarını, alı­cılara onların imkanlarından asılı olaraq müxtəlif müna­sibətlərin bəslənməsini və s. misal göstərmək olar. Bü­tün bunlara baxmayaraq hal - hazırda interaktiv mar­ke­tinq birbaşa marketinqin ən vacib və daha sürətlə inkişaf edən sahəsinə çevrilmiş, onun kommunikasiya sisteminin əsas element­lərindən biri kimi əhəmiyyətini və rolunu xeyli artırmışdır. Yaxın gələcəkdə daha çox firmalar marketinqin bu formasından geniş isti­fadə etməyə çalışacaqlar.