План: Birbaşa marketinqin mahiyyəti, kommunikasiya sistemində onun yeri və rolu

Şəxsi satış. Birbaşa marketinqin ən qədim və ilkin forması olmaqla səxsi satış firmanın ticarət agentlərinin səyləri və alıcılarla vərdi görüşləri əsasında həyata keçirilən satış üsuludur. Bu barədə əvvəlki paraqrafda kifayət qədər ətraflı danışılmışdır. Şəxsi satışın birbaşa marketinq prin­siplərinə uyğun olaraq həyata keçirilməsinə baxmayaraq bu üsula iqtisadi ədəbiyyatlarda kommunikasiya sistemi­nin ayrıca bir elementi kimi baxılır.
Birbaşa poçt göndərişləri - məktubların, reklam mate­rial­larının, əmtəə nümunələrinin, bukletlərin, müxtəlif xarakterli ticarət təkliflərinin və digər bu kimi materialların siyahı üzrə potensial alıcılara poçtla gön­də­rilməsini nəzərdə tutur. Poçt göndərişləri siyahısı­nın hazır­lan­ması potensial alıcıların ümumi siyahısı əsa­sında həyata keçirilir. Bu metod alıcılarla birbaşa, fərdi əlaqələr yaradıl­masında olduqca dəyərlidir və şəxsi, dəy­iş­kən xarakterə malik olmaqla, tez bir zamanda lazımı nəticə əldə etməyə imkan verir. Kommunikasiyanın digər elementləri, həmçinin, birbaşa marketinqin digər metod­ları ilə müqayisədə birbaşa poçt göndərişləri nisbətən daha çox xərc tutumludur (bir alıcıya çəkilən xərc baxı­mından). Lakin onun həm səmərəliliyi yüksək olur, həm də bu zaman poçtla göndəriş alan potensial alıcıların real alıcılara çevrilməsi imkanları daha yüksək olur. Firmalar birbaşa poçt göndərişləri prosesini daima təkmil­ləş­dir­məyə, onun həyata keçirilməsi metodlarının və üsulları­nın yeni formalarını tətbiq etməyə çalışırlar.
Birbaşa poçt göndərişlərinin ilk mərhələsində fir­malar əsasən poçta və teleqraf müəssisələrinin xidmətlə­rindən istifadə edirdilərsə, hal-hazırda onun bir sıra yeni formalarından istifadə edilir. Belə üsullara faksla poçt göndərişlərini, elektron poçtu, səslə poçt göndərilməsini misal göstərə bilərik. Faks aparatlarından istifadə et­məklə sənədlərin, məktub və müraciətlərin, təkliflərin, məhsul satışı ilə bağlı məlumatların faks aparatı olan alı­cılara göndə­rilməsi olduqca mühüm əhəmiyyət kəsb edir.
Birbaşa poçt göndərişlərinin yeni üsullarının əsas üstünlüyü ondan ibarətdir ki, onlar məlumatları çox sürətlə, ani olaraq nəzərdə tutulmuş ünvana çatdırırlar.
Bu üsulun üstünlükləri ilə yanaşı müəyyən çatış­mazlığı da mövcuddur. Belə ki, faks aparatından istifadə edən alıcılar bəzən onlara həddindən artıq lazımsız mə­lumatların göndə­rilməsindən şikayətlənirlər.
Elektron poçt məlumatların və yaxud faylların bir kompüterdən digər kompüterə ötürülməsini nəzərdə tu­tur. Göndərilən məlumatlar ünvana ani olaraq çatır və kompüterin yaddaşında o vaxta qədər qalır ki, məlumat ünvanlanan şəxs onu qəbul etsin. Alıcılara elektron poçt vasitəsilə çoxlu sayda məlu­matlar daxil olur və onları seçmək və sistemləşdirmək la­zım gəlir.
Səslə poçt göndərilməsi sistemi telefonla məlumatla­rın şifahi formada alıcı-lara çatdırılmasından ibarətdir. Bu zaman da ixtisaslaşmış rabitə müəssisələrinin xidmətin­dən istifadə olunur.
Birbaşa poçt göndərişlərinin yeni üsullarının əsas üstünlüyü ondan ibarətdir ki, onlar məlumatları çox sürətlə, ani olaraq nəzərdə tutulmuş ünvana çatdırırlar.
Birbaşa göndərişlər üzrə tədbirlərın işlənib hazırlanması özündə beş mərhələni birləşdirir (5):
1. Məqsədlərin qoyulması Kampaniyanın nəticələrini ölçməyə imkan verən məqsədlərin müəyyən edilməsi, məsələn, perspektiv istehlakçılardan qəbul olunan sifarişlərin sayı, pers­pektiv istiqamətlərin işlənib hazırlanması, müştərilərlə qarşılıqlı əlaqələrin gücləndirilməsi və istehlakçıların növbəti təkliflər haqqında məlu­matlandırılması və ha­zırlanması. Əmtəələrin əksəriyyəti üçün isteh­lak­çılar­dan gəiən cavabların qənaətbəx miqdarının müəyyənləşdirilməsi və s.
2. Məqsədli bazarların və perspektiv müştərilərin müəyyən edilməsi. Ən yaxşı məqsədli bazar əmtəəni almış, tez-tez bazarlıq edən və bazarlığa əhəmiyyətli dərəcədə pul sərf edən istehlakçılardır. Perspektiv müştəriləri yaş, cins, gəlir, təhsil səviyyəsi, poçt sifarişləri vasitəsilə əvvəlki alışlar, müxtəlif səbəblərdən olan alışlar və həyat tərzi kimi dəyişənlərə əsaslanaraq da müəyyənləşdirmək olar. İşgüzar bazarın perspektiv istehlakçıları onların alış və ya başqa qruplardakı roluna görə müəyyən oluna bilər. Məqsədli bazar müəyyən edildikdən sonra kom­pa­niyanın marketinq üzrə mütəxəssisləri göndərişlər üçün istehlakçı siyahısını əldə etməli və perspektivli konkret isteh­lakçıların adlarını müəyyən etməlidirlər.
3. Təklifin işlənib hazırlanması. Bu proses yaradıcı yanaşma tələb edir. Təklifin strategiyasının yaradılması özündə beş ardıcıl elementi birləşdirir: - məhsul, təklifin özü, onun ötü­rül­məsi vasitəsi, bölüşdürmə metodu və kreativ (yaradıcı) strategiya. Bütün bu elementləri testdən keçirmək lazım gəlir. Bunlardan başqa, marketinq üzrə mütəxəssis həmçinin birbaşa poçt göndərişləırinin beş komponenti üzrə də qərar qəbul etməlidir: zərf (xarici qablaşdırma), təklif-məktubun mətni, reklam materialı, cavab üçün blank və ya forma və əks ünvan göstərilən zərf.
4. Elementlərin testdən keçirilməsi. Birbaşa marketinq real bazar şəraitində təklif stra­tegiyasının müxtəlif elementlərinin aktivliyinin (əm­təə­nin xüsusiyyətləri və keyfiyyəti, təklif variantları, qiy­mət, bölüşdürmə kanalları və ya göndərilmə siyahısı) sınaqdan keçirilməsinə imkan verir.
5. Tədbirin nəticələrinin qiymətləndirilməsi. Tədbirin keçirilməsinə çəkilən məsrəfləri hesablayaraq qaytarılmış və ya ödənilməmiş alışlardan «təmiz­lən­miş» və firma üçün zərərsizliyi təmin edə biləcək satışın səviyyəsini və mənfəətliliyi müəyyən etmək mümkündür. Bəzən mənfəət əldə edilməyə də bilər. Mənfəətin olmaması hələ o demək de­yildir ki, birbaşa poçt göndərişləri üzrə tədbir qeyri - effektiv olmuşdur. Belə tədbirlər istehlakçının dəyərliliyi, alıcıların məlumatlılıq səviy­yə­sinin artırılması və alış etmək niyyətinə təsir göstərilməsi, birbaşa göndərişlərə istehlakçıların reaksiya səviyyəsi baxımından mənfəətli sayıla bilər. İsteh­lak­çının dəyərliliyi, birbaşa poçt göndərişinə cavab olaraq əmtəənin tək-tək alınması ilə deyil, alıcıların cəlb edilməsi və əldə saxlanılması strategiyasına uyğun olaraq, gələcək alışlardan gözlənilən mənfəətlə müəyyən olunur.