Strateji marketinq planlaşdırılmasının idarə edilməsi. Marketinq planının tərtibi Marketinqin planlaşdırılması, onun forma və metodları

Mövzu 13
Strateji marketinq planlaşdırılmasının idarə edilməsi. Marketinq planının tərtibi


Marketinqin planlaşdırılması, onun forma və metodları
Istənilən müəssisə daina dəyişən mühitdə fəaliyyət göstərir və bu mühitdə baş verən hər dəyişiklik onların fəaliyyətinə, o cümlədən marke­tinq fəaliyyətinə birbaşa təsir edir. Bu isə onların idarəetmə qərarlarının qəbul edilməsində qeyri-məyyənlik səviyyəsini və təsərrüfat riskini artı­rır. Belə bir şəraitdə müəssisələrin marketinq fəaliyyətinin planlaşdırıl­ma­sına və marketinq planlarının tərtibinə ciddi ehtiyac duyulur. İngilis alimi K. L. Xadson müəssisələrin fəaliyyətində planlaşdırmanın əhə­miy­yətini qeyd edərək göstərir ki, planlaşdırma müəyyən edilmiş xərclər çər­çi­vəsində və zaman kəsiyində nəzərdə tutulan nəticələrə nail olunması üçün müəssisə­nin gələcək fəaliyyətinin sxeminin hazırlanması deməkdir [74].
Marketinqin planlaşdırılması müəssisənin marketinq fəaliyyətinə təsir edən ətraf mühit amillərinin və öz imkanlarının təhlili, marketinqin məq­sədinin müəyyən edilməsi, marketinq strategiyasının hazırlanması və seçilməsi və qarşıya qoyulmuş məqsədə nail olunması, həmçinin mar­ke­tinq fəaliyyətinin istiqa­mətləri üzrə qərarların qəbulu və onların həyata keçiril­mə­si üzrə tədbir­lər, üsullar və metodlar kompleksidir.
Marketinqə aid ədəbiyyatda marketinqin planlaşdırılmasını zəruri edən səbəblərə aşağıdakıları aid edilir [74]:
- ətraf mühit amillərinin və bazar konyunkturasının daima dəyiş­məsi;
- idarəetmə qərarların qəbulunda marketinq siyasətinin əhəmiyyə­ti­nin artması;
- bazar davranışı formalaşdırılarkən müəssisənin həyata keçirdiyi tədbirlərin uyğunlaşdırılmasının çətinliyi;
- təsis edilən və fəaliyyətinin idarə edilməsində marketinq konsep­si­yasını tətbiqini tələb edən müəssisələrin çoxluğu;
- bazarların liberallaşması və rəqabətin kəskinləşməsi;
- sosial, hüquqi və iqtisadi informasiyanın stabil olmaması;
- investisiya yatırımlarının intensivləşməsi;
- innovasiyaların və yeniliklərin daima artması;
- marketinq xərclərinin qeyri-proporsional artımı;
- sahibkarlıq riskinin azaldılmasının mümkünlüyü.
Marketinq planlaşdırılmasının məqsədi a) marketinqin məqsədinin (məqsədlərinin) müəyyənləşdirilməsi və ona nail olunmasına nəzarətin təmin edilməsi; b) müəssisənin ayrı-ayrı bölmələrinin və icracıların fəaliyyətinin əlaqələndirilməsi; c) marketinqin ətraf mühitində gözlənilən dəyişikliklərin qabaqcadan müəyyənləşdi­ril­məsi və onların müəssisənin fəaliyyətində nəzərə alınması; ç) gözlənilməyən situasi­yaların yarandığı halda səmərəsiz əməlyyatların minimuma endirilməsi; d) müəssisənin məq­sədinin düzgün başa düşülməməsi nəticəsində yara­nan ziddiyyətlərin aradan qaldırılması və ya onların minimuma endiril­mə­si və e) resursların təmərküzləşdirilməsi və effektli bölüşdürülməsinə nail olunmasıdır.
Marketinqin planlaşdırılması və onun əsasında tərtib edilən marke­tinq planları:
- müəssisə rəhbərlərinin daha perspektivli fəaliyyət növlərində fokus­laşmasına şərair yaradır;
- müxtəlif işgüzar situasiyaları eyni prinsip və meyarlara əsaslan­maqla qiymətləndirməyə, alternativləri eyni məhfumlarla müzakirə etmə­yə və müəyyən zaman kəsiyində yerinə yetirilməsi zəruri olan idarıetmə qərarları qəbul etməyə imkan verir;
- müəssisənin fəaliyyətinin daha vacib istiqamətlərini müəyyən etmə­­yə və bunun sayəsində onun ayrı-ayrı bölmələrin fəaliyyətini daha dəqiq əlaqələndirməyə və resurslarını daha səmərəli bölüşdürməyə imkan verir;
- ətraf mühit amillərini və bazar konyunkturasını öyrənməyə imkan verir;
- qarşıya qoyulmuş məqsədə nail olunmasını təmin edən strategi­yanın və marketinq kompleksinin hazırlanmasına, onların realizasiyası üçün zəruri olan maliyyələşdirmə mənbələrinin müəyyən edilməsinə şərait yaradır;
- mümkün riskləri və təhlükələri təhlil etməyə imkan verir;
- müəssisənin fəaliyyətini onun resurslarına və bazarın tələbinə uyğun­­laşdırmağa şərait yaradır;
- müəssisənin resurs və güclərini ayrı-ayrı fəaliyyət növləri və məhsullar üzrə optinal bölüşdürülməsinə imkan verir;
- marketinq fəaliyyətini xarakterizə edən göstəricilərin müəyyən edilməsinə və onların yerinə yetirilməsinə nəzarətin təmin edilməsinə imkan verir;
- müəssisəni vəzifə və marketinq siyasətini daha dəqiq müəyyən etməyə vadar edir;
- müəssisənin gözlənilməyən və proqnozlaşdırılmayan hadisələrə hazır olmasına şərait yaradır;
-müəssisənin fəaliyyətinin gözlənilən maliyyə nəticələrini qiymət­lən­dirməyə imkan verir;
- bütün vəzifəli şəxslərin öhdəliklərinin qarşılıqlı əlaqəsini daha əyani surətdə nümayiş etdirir;
- müəssisənin kollektivini müəyyən edilmiş plan tapşırıqlarını yerinə yetirməyə və daha gərgin işləməyə yönəldir və s.
Ayrı-ayrı müəssisələrdə marketinq planlaşdırılması və marketinq planlarının tərtibi müxtəlif formada həyata keçirilir. Bəzi müəssisə­lər, xüsusən də kiçik müəssisələr a) planlaşdırmanın çox vaxt tələb etdi­yinə və b) ətraf mühit amillərinin çox sürətlə dəyişməsi səbəbindən marke­tinqin planlaşdır­ma­sı­nın əhəmiyyətsiz olduğu müddəasına əsasla­naraq ümumi-yyətlə marke­tinqin planlaşdırılmasını həyata keçirmir və marke­tinq planları tər­tib etmirlər. Bu müəssisələr üçün yeganə plan müəssisə və ya onun ayrı-ayrı inkişaf istiqamətləri üzrə tərtib edilən biznes plan hesab edilir. Bu biznes planda marketinqin strategiyası və marketinq kompleksi formalaşdırılır, ayrı-ayrı bazar seqmentlərinə və satışın proqnozlaşdırılan həcminə dair informasiya verilir.
Lakin xarici ölkə müəssisələrinin təcrübəsi göstərir ki, onların əksə­riyyəti marketinq planlaşdırılması həyata keçirir və rəsmi marke­tinq plan­ları tərtib edirlər. Bu müəssisələrdə marketinqin planlaşdırılması üç səviy­yədə: a) müəs­sisə səviy­yəsində stra­teji marketinq planlaşdırılması, b) strateji biznes vahidləri səviy­yəsində stra­teji marketinq planlaşdırılması və c) illik marketinq planlaşdırılması (məhsul çeşidi və ya konkret məh­sul növü üzrə marketinq plan­laşdırılması) formasında həyata keçirilir həyata keçirilir.
Müəssisə və strateji biznes vahidləri (strateji kommersiya böl­­mə­ləri) səviyyəsində həyata keçirilən planlaşdırma strateji planlaşdır­maya, məhsul çeşidi və ya konkret məhsul üzrə marketinq planlaşdırılması isə illik (məhsul üzrə) planlaşdırmaya aiddir.