Mövzu satişin həVƏSLƏndirilməsi план

MÖVZU 5. SATIŞIN HƏVƏSLƏNDIRILMƏSI
План:
5.1. Marketinqin kommunikasiya sistemində satışın həvəsləndirilməsinin yeri və rolu.
5.2. Satışın həvəsləndirilməsinin məqsədləri, forma və metodları
5.3. Satışın stimullaşdırılması proqramının işlənib hazırlanması və həyata keçirilməsi.
1.Marketinqin kommunikasiya sistemində satışın həvəsləndirilməsinin yeri və rolu.
Müasir dövrdə əmtəə bazarlarında rəqabətin güclənməsi marketinqin kommunikasiya sisteminin əsas elementlərindən biri olan satışın həvəsləndiril-məsinin rolunu xeyli artırmışdır. Əmtəənin irəlilədilməsinin bu vasitəsi satışın həvəsləndirilməsi məqsə­dilə həyata keçirilən tədbirlər kom­pleksini xarakterizə edir. Firmaların reklam fəaliyyəti həm vaxt baxımından, həm vəsait baxımından, həm də həyata ke­çi­rilən reklam tədbirlərinin xarakterindən asılı olaraq xeyli məh­duddur. Bu da reklam fəaliyyəti ilə yanaşı satışın stimul­laşdırıl­ması tədbirlərinin də həyata keçirilməsini tələb edir.
Satışın həvəsləndirilməsi – bu və ya digər məhsulun satışının və alışının stimullaşdırılmasını nəzərdə tutur. Satışın həvəs­lən­dirilməsi marketinq fəaliyyəti-nin ən mühüm vəzi­fələrindən biri olmaqla, yeni məhsulun bazara çıxa­rılmasında özünü daha qabarıq şəkildə göstə­rir. İstehlakçılar bazara çıxarılan məhsul haqqında de­mək olar ki, şox az məlumata malik olmurlar. Bu ba­xımdan yeni məhsul istehsal edən və bazara çıxaran müəssisələr məhsul haqqında, onun istehlak xüsusiyyət­ləri, hansı tələbatı ödəyə bilməsi, tətbiq sahələri və s. haqqında istehlakçılara geniş məlumat verməyə çalışırlar. Bununla yanaşı satışın həvəsləndirilməsi vasitəçilərə, satıcılara zəruri məlumatlar çatdırmaqla onları məhsulu çeşidə daxil etməyə, satışı canlandırmağa sövq etməyə imkan yaradır. Satışın həvəsləndirilməsi üzrə həyata keçirilən tədbirlər təsir etmə xüsusiyyətinə görə 3 sə­ciyyəvi xarakterə malik olurlar:
1. Cazibədarlıq və məlumatlılıq. Onları təmin edən tədbirlər nəzər-diqqəti cəlb etməyə və istehlakçıları əmtə­əyə yaxınlaşdırmağa xidmət edir.
2. Bazarlığa sövqetmə. Bu cür tədbirlər alıcılar üçün xeyirli olan hər hansı bir güzəşt, imtiyaz və ya kömək təklif edilməsini nəzərdə tutur.
3. Bazarlıq etməyə dəvət. Bu cür tədbirlər aydın şə­kildə tezliklə saziş bağlanmasının baş verməsini təmin etməyə yönəldilir.
Firmalar satışın həvəsləndirilməsi vasitələrindən tez bir zamanda cavab reaksiyasına nail olmaq üçün istifadə edirlər. Satışın həvəsləndirilməsi vasitələ-rindən əmtəə təkliflərinin təsirini artırmaq və aşağı düşən satışı can­landırmaq məqsədilə istifadə edilir. Eyni zamanda, qeyd etmək lazımdır ki, satışın həvəslən-dirilməsi tədbirləri qısa müddət ərzində təsir göstərir, məhsulun markasına sabit üstünlük verilməsini təmin etmək imkanına malik olmurlar.
Firmalar satışın həvəsləndirilməsi kompleksini iş­ləyib hazırlayarkən bir sıra amilləri nəzərə almalıdırlar. Bu amillərin təsnifatı mövzu 1, sual 3-də verilmişdir.
İstehsal va­sitələri və istehlak malları bazarlarında satışın həvəslən­dirilməsi vasitələrinin səmərəliliyi müxtəlifdir. Geniş çe­şidli istehlak malları buraxan firmalar vəsaitlərini adətən reklama və yalnız bundan sonra satışın həvəslən-diril-mə­sinə, şəxsi satışın təşkilinə və son növbədə təbliğata xərc­ləyirlər. İstehsal vasitələri bazarında fəaliyyət göstərən firmalar isə vəsaitlərinin əsas hissəsini şəxsi satışın təşki­linə və yalnız bundan sonra qalan hissəni satışın həvəs­ləndirilməsinə, reklama və təbliğata xərcləyirlər. Ümu­miyyətlə isə şəxsi satış bahalı malların və yüksək riskli məhsulların satışı zamanı, həmçinin az sayda iri alıcıları olan bazarlarda daha­ fəal tətbiq edilir.
Həvəsləndirmə kompleksinin tərkibi qeyd edildiyi kimi, firmanın hansı satış təminatı stra­tegiyasından: - əmtəənin irəlilədilməsi strategiyasından və yaxud istehlakçıların məhsula cəlb edilməsi strategiya­sından istifadə etməsindən asılıdır. Əmtəənin irəlilədil­məsi strategiyası malların satış kanalları vasitəsilə irəlilə­dilməsi üçün ticarət heyətindən istifadə olunmasını və sa­tış sahəsinin stimullaşdırılmasını nəzərdə tutur. İstehsalçı öz malını sərfəli qiymətlə topdan satış tacirinə, o isə pə­rakəndə tacirə, o da öz növbəsində istehlakçılara satmağa çalışırlar. İstehlakçıların əmtəəyə cəlb edilməsi strategiy­ası isə istehlakçıda məhsula tələbat yaradılması məqsədi ilə reklam və həvəsləndirmə tədbirlərinə xeyli xərc çəkil­məsini tələb edir. Belə yanaşma müvəffəqiyyət qazandı­qda istehlakçılar məhsulu pərakəndə satıcılardan, pəra­kəndə satıcılar topdan satış tacirlərindən, onlar da isteh­salçılardan istəyəcəklər. Firmalar öz məqsədlərindən asılı olaraq qeyd olunan strategiyalardan hər hansı birini seçə bi­lərlər.
Həvəsləndirmə vasitələ­rinin rentabelliyi, alıcının hazırlıq səviyyəsindən asılı ola­raq müxtəlif cür qiymətləndirilir. Məlumatlılıq mərhələ­sində əsas rolu reklam və təbliğat oynayır. İstehlakçının biliyinə ilk növbədə onun təhsil səviyyəsi təsir göstərir, reklam və şəxsi satışa isə bu halda köməkçi rol verilir. İstehlakçı əqidəsinə ilk növbədə şəxsi satış texnikası və bir qədər az reklam təsir göstərir. Nəhayət, sövdələşmənin yerinə yetməsi əsasən şəxsi satışın funksiyasıdır. Tamamilə ay­dındır ki, şəxsi satış ona xas olan yüksək dəyərlə öz səylə­rini istehlakçının keçdiyi bazarlıq prosesinin axırıncı mərhələlərində cəmləşdirməlidir.
Həvəslən­dirmə tədbirlərinnin səmərəliliyi əmtəənin həyat dövra­nın mərhə-ləsindən də çox asılıdır. Əmtəənin bazara çıxa­rılma mərhələsində yüksək dərəcədə məlumatlılığın ya­radılması nöqteyi nəzərindən reklam və təbliğat daha sə­mərəli hesab edilir. Satışın həvəsləndirilməsi isə istehlak­çıları əmtəəni sınaqdan keçir-məyə sövq etməkdə, onları məhsulu almağa inandırmaqda və həvəsləndirməkdə faydalı­dır.
Artım mərhələsində reklam və təbliğat öz əhəmiyyə­tini saxlayır, daha az sövqetmə tələb olunduğuna görə isə satışın həvəsləndirilməsi üzrə tədbirlərin həyata keçiril­məsini azalt­maq mümkün olur.
Yetginlik mərhələsində reklamla müqayisədə satışın həvəs­ləndirilməsinin əhəmiyyəti nisbətən artır. Məhsul haq­qında artıq istehlakçılarda kifayət qədər məlumat ol­duğundan reklamın köməkliyi ilə yalnız onun mövcud­luğunu xatır­latmaq lazım gəlir.
Böhran mərhələsində reklamdan istifadə xeyli azalır və ondan yalnız xatır-latmaq mənasında istifadə olunur, təbliğat demək olar ki, ləğv olunur, satışın həvəsləndi­rilməsi tədbirləri isə həyata keçirilməkdə davam edir.
Kommunikasiya sisteminin əsasını təşkil edən rek­lam və satışın həvəslən-dirilməsi marketinq konsepsiyası­nın əsas funksiyasından biri olmaqla əmtəənin irəlilə­dilməsində həlledici rol oynayır. Bu funksiyanın tərkibinə daxil olan reklam, satışın həvəsləndirilməsi, təbliğat və şəxsi satış həm müxtəlif, həm də biri-birini tamamlayan vəzifələri yerinə yetirirlər və onların səmərəli şəkildə uzlaşdırılması üçün firmanın əlaqələndirmə vəzifələri dəqiq müəyyənləşdirilməlidir. Satışın stimullaşdırılması və reklam tədbirlərinin birgə tətbiq edilməsi bir sıra çətinliklər yaradır. Bunun da əsas səbəblərindən biri kompaniyaların qısa və uzunmqddətli nəticələr əldə etmıyə istiqamətlənmələridir.
Satışın stimullaşdırılmasını həyata keçirməyə qərar verən firma onun vəzifələrini müəyyənləşdirməli, lazımı stimul­laş­dırma vasitələrini seçməli, müva-fiq proqram iş­ləyib hazır­la­malı, onun yerinə yetirilməsini təşkil etməli, icrasına nəzarəti həyata keçirməli və əldə olunmuş nəti­cələri qiymətlən­dir­məlidir.
Satışın stimullaşdırılmasının vəzifələri məhsul marke­tinqinin vəzifələri ilə birbaşa əlaqədardır. Satışın həvəsləndirilməsi prosesi özündə aşağı­dakı vəzifələri birləşdirir:

1. 
   Satışın həvəsləndirilməsinin məqsədlərinin müəyyənləşdirilməsi;
   
2. 
   Satışın həvəsləndirilməsi vasitələrinin seçil­məsi;
   
3. 
   Satışın stimullaşdırılması proqramının işlənib hazırlanması;
   
4. 
   Satışın stimullaşdırılması proqramının həyata keçirilməsi;
   
5. 
   Nəticənin qiymətləndirilməsi.
   

Stimul­laşdırmanın konkret vəzifələri və həyata keçirilən tədbir­ləri məqsədli bazarın tipindən asılı olaraq müxtəlif olur­lar. Stimul­laş­dırmanın məqsədləri içərisində – əmtəədən daha intensiv istifadənin, onun böyük həcmdə alınması­nın mükafatlan­dı­rıl­ması, əmtəədən istifadə etməyənlərin isə onu sınaqdan keçir­məyə sövq edilməsi xüsusi yer tu­tur. Pərakəndə ticarət sahəsində bu, yeni əmtəəni satdıq­ları məhsul çeşidinə daxil etdiklərinə, ehtiyatlarının ya­radılmasına və saxlanmasına görə onların mükafatlandı­rılmasından, rəqiblərin stimullaş­dırma tədbirlərini poz­madan pərakəndə tacirlərdə markaya qarşı yaxşı müna­sibət yaratmaqdan, öz məhsullarını yeni yaranan pəra­kəndə satış müəssisəsinin məhsul çeşidinə daxil etməkdən ibarətdir. Öz satıcılarına gəldikdə isə, bu yeni əmtəəni və ya yeni modeli təbliğ etdiklərinə görə mükafat­landırma­qdan, onları daha çox müştəri ilə görüş keçirməyə, möv­sumdən kənar satışların səviyyəsini yüksəltmək səylərinə görə həvəsləndirməkdən ibarətdir.
Satışın həvəsləndirilməsinin hansı formasından isti­fadə edilməsi konkret şəraitdən aslıdıır. Satışın fərdi hə­vəsləndirmə formasından istifadəni aşağıdakı hallarda səmərəli və məqsədəuyğun hesab etmək olar:
1. Müəssisə böyük olmadıqda və reklam üçün ki­fayət qədər vəsaitə malik olmadıqda;
2. İstehlakçıların ərazi üzrə təmərküzləşmə səviyyəsi yüksək olduqda və ticarət agentinin bilavasitə iştirakı is­tehlakçı ilə şəxsi əlaqə yaratmağa, bunun sayəsində müəssisəyə və onun məhsuluna xoş münasibət yaratmağa imkan verdikdə;
3. Məhsul vahidinin qiyməti yüksək olduqda;
4. Məhsulu istismar şəraitində nümayiş etdirmək zə­ruri olduqda;
5. Məhsulu istehlakçının fərdi tələblərinə uyğunlaş­dırmaq lazım gəldikdə;
6. Məhsul hərdən bir satıldıqda, yəni alınma tezliyi az olduqda;
7. Məhsul qiymət fərqi ödənilmək şərti ilə istifadə edilmiş köhnə məhsullara dəyişdirilə bilən əmtəə qrupuna daxil olduqda.
Beləliklə, satışın həvəsləndirilməsi müəssisənin məh­sulu­na tələbat və müsbət münasibət yaratmaq, bunların sayəsində satışın həcmini artırmaq, məhsul alışını sti­mullaşdırmaq məqsədilə həyata keçirilən tədbirlər kom­pleksidir.
Son dövrlərdə əmtəə bazarlarında, xüsusən də is­tehlak malları bazarında satışın stimullaşdırılmasına ma­raq xeyli artmış, bu istiqamətdə həyata keçirilən tədbir­lərə çəkilən xərclər sürətlə artmağa başlamışdır.
Müxtəlif Avropa ölkələrində marketinq kommunikasiyasının ümumi büdcə­sin­də satışın həvəsləndirilməsi xərclərinin xüsusi çəkisini 3.1 saylı cədvəldə nəzərdən keçirək.
Cədvəl 3.1
Marketinq kommunikasiyasının ümumi büdcəsində satışın həvəsləndirilməsi xərclərinin payı (11).

Ölkələr	Marketinq kommun - nın ümumi büd­cəsində satışın həvəsləndirilməsi xərclərinin payı (1997-ci il) %-lə	Xərclərin milli valyuta ilə məbləği
Almaniya	15,7	22054 mln. alman markası
Böyük Brittaniya	17,2	2965 mln. funt sterlinq
Fransa	15,9	25109 mln. fransız frankı
İtaliya	22,2	7735 mlrd. italiya liri
İspaniya	16,6	212217 mln. ispan pesosu
Hollandiya	19,7	3096 mln. holland quldeni
Belçika	35,2	60694 mln. belçika frankı
İsveçrə	19,5	1664 mln. isveçrə frankı

Cədvəldən göründüyü kimi, Avropa ölkələrində satışın həvəsləndirilməsi tədbirlərinə çəkilən xərclərin səviyyəsi bir – birindən ciddi surətdə fərqlənir. 1997 ci ildə marketinq kommunikasiyasının ümumi büdcəsində satışın həvəsləndirilməsi xərclərinin payı Almaniyada - 15,7 %, İtaliyada - 22,2 %, Belçikada isə - 35,2 % təşliı etmişdir. Bu ölkələrin əksəriyyətində 1997- ci ildə 1996- cı ilə nisbətən satışın həvəsləndirilməsi xərclərində ciddi artım olmuşdur. Məsələn, Böyük Brittaniyada 8,1 % artım olmuşdur.

Satışın stimullaşdırıl­masının sürətli inkişafına əsasən aşağıdakı amillər təsir göstərmişdir:
- firma rəhbərləri satışın səviyyəsinin artırılmasında stimullaşdırma tədbir-lərinin rolunu yüksək qiymətlən­dirməyə başlamışlar. Firmalar, xüsusən də isteh-salçı müəssisələr konkret məhsul bazarlarında satışın ümumi həcmində öz xüsusi çəkilərini qoruyub saxlamaq üçün stimullaşdırma tədbirlərindən daha geniş istifadə edirlər. Lakin bu tədbirlərin təsirinin səmərəsi qısa müddətli olur.
- firmalar arasında rəqabət gücləndiyindən istehlak­çılar rəqabətdə olan oxşar məhsulların hər hansı birini seçməkdə çətinlik çəkirlər. Odur ki, rəqib firmalar sti­mullaşdırma təd­bir­lərini həyata keçirməklə məhsulları daha yaxşı tanımaqda istehlakçılara təsir göstərirlər;
-reklam tədbirlərinin effektliyinin azalması, dəyəri­nin durmadan artması, informasiya yayım vasitələrinin sayının artması;
- satıcılar məhsul istehsalçılarından daha böyük gü­zəştlər əldə etməyə çalışırlar;
- informasiya texnologiyasının inkişafında əldə edi­lən nailiyyətlər satışın stimullaşdırılması tədbirlərinin daha az xərclə, daha effektli şəkildə həyata keçiril-məsinə imkan verir;
- satışın stimullaşdırılması tədbirlərinin həyata keçi­rilməsi yüksək gəlir əldə etməyə imkan verdiyindən satış agentləri bu tədbirlərin həyata keçirilməsindən kənarda qalmaq istəmirlər.
Qeyd etmək lazımdır ki, son dövrlərdə reklam təd­bir­lərinin effektivliyinin azalmağa doğru meyl etməsi ar­tıq satışın stimullaşdırılması tədbirlərinin həyata keçiril­məsində də özünü göstərməyə başlamışdır. Reklam sahə­sində olduğu kimi, satışın stimullaşdırılmasında da təd­birlərin sayının həddindən artıq çoxalması istehlakçıları yormağa başlamışdır və firmalar bu meyllərin qarşısını almağa çalışırlar.